Die technologischen Innovationen auf diesem Gebiet reichen von der Erweiterung klassischer Fahrgeschäfte durch Virtual Reality (VR) bis hin zu gänzlichen neuen „Standalone“-Attraktionen. Aber auch Augmented Reality (AR) sowie die Digitalisierung hinter den Kulissen spielen eine Rolle.

Erweiterung klassischer Fahrgeschäfte mit VR

Einer der Vorreiter dieser Entwicklung hierzulande ist der Europa-Park in Rust. Schon seit längerem kann man durch ein zusätzlich zum Parkeintritt zu entrichtendes Entgelt beispielsweise den „Alpenexpress“ oder den „Eurosat“ mit VR-Brille befahren. Dazu werden im hinteren Teil der beiden Achterbahnen exklusive Sitzreihen reserviert. Während man also physisch die Fahrt mit allen ihren Kurven und Rucklern „erspürt“, erlebt man visuell eine darauf abgestimmte, alternative virtuelle Realität. Dabei kann man aus verschiedenen Programmen die gewünschte virtuelle Umgebung wählen – etwa Szenarien aus der Science-Fiction oder dem Fantasy-Universum. Auf diese Weise hat man nicht nur das bestehende Konzept modernisiert, sondern es werden auch zusätzliche Zielgruppen je Attraktionen angesprochen.

Standalone VR Attraktionen

Daneben setzen Vergnügungsparks zunehmend auf Standalone VR Erlebnisse, die unabhängig von physischen Fahrgeschäften funktionieren. Mit „YULLBE“ hat der Europa-Park ein VR-Erlebnis geschaffen, das sich durch zwei Modi auszeichnet: YULLBE PRO: Eine 30-minütige, tief immersive Erfahrung, bei der Besucher mit VR-Headsets und Sensoren ausgestattet werden, um eine Geschichte interaktiv zu erleben. Und YULLBE GO: Ein kürzeres, flexibleres VR-Erlebnis, das einen niedrigeren Einstiegspunkt bietet und insbesondere für Familien und Erstnutzer attraktiv ist. Die simulierten Spielumgebungen umfassen beispielsweise ein an Lara-Croft angelegtes Action-Adventure oder das wohl ursprünglich für einen YOULLBE-Ableger im Miniatur-Wunderland Hamburg konzipiertes Szenario, dass die Spieler und deren Umwelt entsprechend „schrumpfen“ lässt.

Gamification und AR-Integration

Neben diesen reinen VR-Angeboten werden aber auch Augmented Reality und Gamification zunehmend genutzt, um das Besuchererlebnis über die gesamte Aufenthaltsdauer hinweg zu verbessern. Die mobile App des Europa-Parks integriert AR-gestützte Spiele, die Wartezeiten interaktiv gestalten. Darüber hinaus gibt es dort News-Feeds zu den Wartezeiten an den einzelnen Attraktionen. Auch beinhaltet die App die Option des „Virtuellen Anstehens“, während man sich in Wahrheit die Zeit in einem der Cafés vertreibt.

Digitalisierung hinter den Kulissen

Damit diese Funktionen in die „Frontend“-App des Parks einfließen können, werden im Hintergrund entsprechende Digitale Tools genutzt, um die Besucherströme in Echtzeit zu analysieren. Dies hilft nicht nur die Wartezeiten zu minimieren, sondern auch die vorhandenen Ressourcen effizient einzusetzen und die Besucherzufriedenheit zu steigern.

Schließlich spielt Digitalisierung auch eine große Rolle bei der Entwicklung der Attraktionen. Der Europa-Park nutzt VR-Simulationen,Virtuelle Prototypen, um neue Attraktionen zu planen und zu testen, bevor meist sehr aufwändige physische Realisierung folgt. Designer und Ingenieure können virtuelle Modelle testen und optimieren, was die Planungs- und Bauzeit verkürzt.

Wirtschaftliche Auswirkungen

Während das Thema VR und auch die damit verbundene Diskussion um ein wie auch immer beschaffenes Metaverse ansonsten nur scheinbar langsam vorankommt, nehmen Vergnügungsparks bei der Etablierung der Technologie eine Vorreiterrolle ein. Die Vorteile für den Rückgriff auf VR liegen dabei auf der Hand: Bestehende Attraktionen können aufgewertet werden, die Innovationscharakter der Marke gestärkt, was sich auch positiv auf die Kundenbindung auswirken dürfte. Die Betreiber stellen zudem neue Attraktionen bereit, ohne dafür die mitunter knappen räumlichen Kapazitäten zu belasten. Zudem scheinen die Parkbesucher die zusätzlich zu den Eintrittspreisen fälligen Kosten zu akzeptieren. Dadurch entstehende neue Umsatzströme. Und es ist möglich neue, zusätzliche Zielgruppen auf diese Weise anzusprechen. Gemeinsam mit den Möglichkeiten, die Digitalisierung auf der Prozessebene bietet – Optimierung der Besucherströme, zusätzliche Services, Rückfluss in die Innovations- und Entwicklungsprozesse – ergeben sich dadurch zusätzliche Potenziale für die Parkbetreiber. Perspektivisch ist dabei vor allem auch noch eine tiefergehende Personalisierung und Individualisierung des Freizeiterlebnisses zu erwarten.

Mehr zum Thema: Vortrag/Keynote von Prof. Dr. Andreas Wagener: „Von Cyborgs und Digitalen Lebewesen: Wie generative KI&VR menschliches Leben (und Sterben) verändern“:

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Messen und Events gehören seit jeher zum klassischen Kanon der Live-Kommunikation. Schon in der Vergangenheit, lange vor der Debatte über das Metaverse, erweiterten digitale Adaptionen dieser tradierten Kommunikationskanäle das verfügbare Marketing-Instrumentarium. Auch heute noch gibt es zahlreiche Anbieter „virtueller Messen“, die versuchen, das Messeerlebnis der physischen Welt online nachzubilden. Die Vorteile dieser Ansätze scheinen auf der Hand zu liegen: der Aufwand für alle Beteiligten reduziert sich erheblich – kein zeitintensiver und teurer physischer Standaufbau mehr, die Reisekosten entfallen, es bestehen Möglichkeiten zur besseren Messbarkeit und der automatisierten Lead-Generierung, und alle Beteiligten sparen Zeit und Kapazitäten.

Herkömmliche Ansätze digitaler Live-Kommunikation

Viele dieser Konzepte waren dennoch meist nur bedingt von Erfolg gekrönt. Gründe dafür sind einerseits darin zu sehen, dass es sehr oft nicht gelang, den Messebesuch in der entsprechenden, gewohnten Intensität zu inszenieren, insbesondere die Umsetzung der direkten Kommunikationsmöglichkeiten zwischen den Ansprechpartnern gestaltete sich schwierig. Zum anderen bestand ein Hauptproblem der virtuellen Messen in der Plattformschwäche: Es bedarf eines langen Atems, um hier einen Standard zu etablieren, der ein entsprechendes Trafficaufkommen und ausreichende Besucherzahlen gewährleistet. Abgesehen von den großen Messemarken – die zwar stets eine digitale Verlängerung ihrer physischen Aktivitäten anstreben – aber gleichzeitig eine Selbst-Kannibalisierung fürchten, dürfte dies nur wenigen (potenziellen) Anbietern vorbehalten bleiben.

Das Metaverse: neue Möglichkeit der Immersion in der Live-Kommunikation?

Das Metaverse mit seiner neu erfahrbaren Virtualität und der zumindest perspektivisch hohen „Immersion“, könnte dazu beitragen, diese typischen Probleme zu lösen oder wenigstens abzumildern. Überträgt man das Geschehen in eine echte 3D-Umgebung mit entsprechenden Endgeräten, ist sogar eine haptische Wahrnehmung möglich – Meta hat mit Reskin eine künstliche Haut entwickelt, die u.a. die Aktivierung des Tastsinns in virtuellen Umgebungen ermöglichen soll. Auch die Plattformproblematik ließe sich gewissermaßen „qua Defintion“ auflösen: ein umfassendes Metaverse, ein einheitlicher Standard oder zumindest eine Bündelung in wenigen virtuellen Welten – wie z.B. in Decentraland oder Metas Horizon – könnte der bisherigen Fragmentierung entgegenwirken und der gezielten Zuführung von Nutzerströmen dienen.

Events im Metaverse – Gamification und Kundenbindung

In der Tat hat die Diskussion um das Metaverse den Fokus auf den virtuellen Messen neu geschärft: einerseits in Form der bekannten „Stand-Alone“-Angebote, andererseits inszeniert innerhalb bestehender geschlossener virtueller Welten. Im April 2022 fanden etwa die „Paris NFT Days: Beyond“ auf Decentraland statt, als Spiegelung des gleichzeitig in der analogen Realität angesetzten Events. Wie oft auch in der physischen Welt, vermietete der Eigentümer der Immobilie die Ausstellungsfläche an den Veranstalter, der wiederum dort die Standflächen an die Aussteller vermarktete. Dabei machte man sich nicht nur die bestehende Nutzerbase von Decentraland nutzbar, sondern konnte zudem auf die weitere verbundene und etablierte Infrastruktur zurückgreifen, wie die standardmäßige Walletverknüpfung beim Sign-In. Die Tickets wie auch die Messestände waren als NFTs konzipiert. Die Besucher konnten am Automaten ein sogenanntes „POAP“ (Proof of Attendance Protocol) „ziehen“, mit dem man für sich, aber auch nach außen die Teilnahme dokumentiert. Diese Tokens können zum Beispiel als Beleg für den Erwerb bestimmter erforderlicher Kompetenzen verwendet werden, etwa als Voraussetzung, um einem spezifischen Discord-Kanal beitreten zu dürfen. Ferner bestand die Möglichkeit, kostenfreie, handelbare „Wearables“, ein virtuelles T-Shirt und eine Mütze als NFT, zu erhalten. Dieser durch die NFTs geschaffene „Mehrwert“ könnte einen Zusatzanreiz darstellen, um zu einer Messeteilnahme zu motivieren).

Entertainment-Events im Metaverse

Neben Messen und Konferenzen – so wurde das begleitende Tagungsprogramm der NFT-Days auch live in die virtuelle Umgebung gestreamt – bieten sich Veranstaltungen mit Entertainmentbezug für die Nutzbarmachung im Rahmen von Marketingaktivitäten an. Bereits 2019 trat der US-amerikanische Musikproduzent und DJ Marshmello live, „digital“ auf der Online-Game-Plattform Fortnite im Rahmen eines Konzertes vor 10 Mio. „virtuell“ anwesenden Zuschauern auf. 2020 konnte Travis Scott diesen Rekord auf 27,7 Millionen unique User ausbauen. Im gleichen Jahr spielte ein virtualisierter Lil Nas X auf Roblox und generierte dabei 33 Millionen Views. Inzwischen gibt es neben diesen – meist zweidimensionalen –  Spiele-Plattformen auch eine ganze Reihe von virtuellen 3D-Event-Locations– von Metas VR-Plattform Venues bis hin zum auf Events spezialisierten Anbieter Ceek, die eine entsprechende Bandbreite an Marketingmaßnahmen ermöglichen. Diese können vom Sponsoring – von Konzerten oder im eSport-Bereich – bis hin zur Durchführung eigener Events – als Kundenveranstaltung oder als virtuelle Adaption des Konzeptes herkömmlicher Roadshows – reichen.  Dabei beschränken sich die Aktivitäten nicht allein auf das Event selbst. Mit der Begleitung und Nachbereitung sowohl innerhalb der jeweiligen virtuellen Welten, als auch außerhalb von diesen, lässt sich eine Verlängerung der Maßnahmen erwirken. Schließlich ermöglicht die virtuelle Durchführung die automatische Aufzeichnung und „Konservierbarkeit“ der Veranstaltung, was die weitere Nutzbarmachung – Verwendung für die spätere Lead-Generierung gegen Registrierung, Erstellung von Snippets für die Kommunikation sowie die friktionslose Platzierung und Bewerbung auf anderen Kanälen, wie etwa Youtube – stark vereinfacht.

Metaverse „Fashion-Week“

Im Frühjahr 2022 lud die Plattform Decentraland zur ersten “Metaverse Fashion Week”. Marken wie Tommy Hilfiger, Dolce&Gabbana und Philipp Plein nutzten das Event, um sich und ihre Produkte vor 108.000 „Unique Attendees“ zu präsentieren. Die Art und Weise sowie die Zielrichtung der Auftritte unterschieden sich dabei teilweise recht deutlich: Während etwa Dolce&Gabbana einen klassischen Catwalk inszenierte, sich dabei aber auf rein virtuelle „Wearables“ konzentrierte, die nur von Avataren im Netz getragen werden können, zeigte das Modelabel Etro hingegen einen virtuellen Ausblick auf seine kommende physische Kollektion, die von 20 digitalen Models präsentiert wurde. Im Rahmen der Fashion Week fanden zudem viele Einzelevents und Verkaufsveranstaltungen statt. Anders als bei herkömmlichen, physischen Modeschauen, nutzte man die Möglichkeiten des direkten und parallelen B2C-Vertriebs: Tommy Hilfiger bot streng limitierte virtuelle Outfits, angelehnt an die aktuelle Frühlingskollektion, direkt zum Erwerb als NFT an. Eine „Umwandlung“ in „physische Kleidungsstücke“ zu einem späteren Zeitpunkt wurde auf Wunsch ebenfalls angeboten. Verschiedene Marken nutzten zudem den Kontext der Fashion Week für den Vertrieb in zeitlich begrenzten virtuellen „Pop-Up-Stores“, in denen zum Beispiel NFTs bestehender physischer Produkte vermarktet wurden.

Limitierungen von Events im Metaverse

Die Fashion Week zeigte auch potenzielle Probleme und Limitierungen von Live-Events im Metaverse auf: Derzeit sind aufgrund der technischen Herausforderungen – Rechenkapazitäten, ausreichend schnelle und belastbare Internetverbindungen – die Darstellungsmöglichkeiten im virtuellen Raum noch ausbauwürdig. Einerseits muss die visuelle Qualität, gemessen am heutigen Entwicklungsstand der Computergrafik, als rückständig bezeichnet werden. Das limitiert gerade bei Mode und Luxusgütern die Optionen der Umsetzung und Nutzbarmachung. Andererseits wies Decentraland, ressourcenbedingt, ab einer bestimmten Teilnehmerzahl Neuankömmlingen, neue, zusätzliche Räume zu, so dass diese mitunter den Eindruck hatten, alleine am Event teilzunehmen, was der emotionalen Wirkung der Inszenierungen gleichfalls abträglich gewesen sein dürfte. Des Weiteren wurde deutlich, dass, wie in der physischen Realität, auch in der virtuellen Welt Vorkehrungen getroffen werden müssen, um „unerwünschte“ Interaktionen und Grenzüberschreitungen zu verhindern. So konnte sich im Rahmen der Fashionshow von Etro das Publikum ungehindert der Bühne nähern und sogar in das Geschehen eingreifen – was in Anbetracht der Unzufriedenheit mancher Teilnehmer mit dem Dargebotenen auch geschah und die Abläufe massiv störte.

Alte Ansätze in neuer Umgebung als Erfolgsmodell im Metaverse?

So sehr der Rückgriff auf virtuelle Technologie im Rahmen der Live-Kommunikation sich anbieten mag, ist doch fraglich, ob sich das volle Potenzial des Metaverse tatsächlich dadurch erschließen lässt, dass bestehende Ansätze einfach aus dem physischen in den virtuellen Kontext übertragen werden. Ein gängiger Vorbehalt gegenüber der virtuellen Live-Kommunikation besteht in den letztlich doch beschränkten Interaktionsmöglichkeiten mit dem menschlichen Gegenüber, in dem, im Vergleich mit dem analogen „Original“, doch wiederum unzureichenden zwischenmenschlichen Austausch – der ja als vielleicht der wichtigste Vorteil, gegenüber anderen, insbesondere „Above-the-Line“-Kommunikationsansätzen betrachtet wird. Insofern ist zu überlegen, ob überhaupt eine bloße virtuelle „Kopie“ herkömmlicher Maßnahmen zielführend ist. Womöglich bedarf es stattdessen einer grundsätzlich anderen Konzeption der Live-Kommunikation, um im virtuellen Raum erfolgreich zu sein, eine Konzeption, die gar nicht erst versucht, menschliche Interaktion zu simulieren, sondern die sich voll auf die neuen Optionen, den uns der technologische Fortschritt der letzten Dekade beschert hat, konzentriert. Der Einsatz von KI und maschinellem Lernen ermöglicht inzwischen einen hohen Automatisierungsgrad digitaler Systeme und Anwendungen. Gleichzeitig haben die Entwicklungen der Rechenkapazitäten zu einer exponentiellen Evolution in der digitalen grafischen Darstellung geführt, die entsprechende „lebensechte“ Abbildungen ermöglichen. Vielleicht sind damit im Metaverse auch gar nicht mehr „echte“ Menschen aus Fleisch und Blut im Zentrum des Interesses. Stattdessen könnten „virtuelle Lebewesen“ womöglich den eigentlichen Mehrwert bieten.

Mit diesem Aspekt beschäftigt sich dieser Artikel auf diesem Blog:

Mehr zum Thema: Vortrag/Keynote von Prof. Dr. Andreas Wagener: „Künstliche Intelligenz im Marketing: Künstliche Kreativität, VR & DNA-Targeting.“:

Mehr Informationen zum Thema KI im Marketing finden Sie im Buch von Andreas Wagener Künstliche Intelligenz im Marketing, Haufe, Freiburg, 2023

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Gemäß einer als für den deutschen Markt repräsentativ deklarierten Studie von Deloitte können 55% der Befragten sich grundsätzlich vorstellen, Güter im Metaverse zu erwerben. Da der Begriff des Metaverse noch nicht abschließend geklärt ist – eine Einordnung zu den verschiedenen Begriffsdimensionen und Erscheinungsformen findet sich hier – erscheint diese Zahl doch erstaunlich hoch. Diese legt nahe, dass sich Unternehmen, die neue Absatzkanäle suchen oder sicherstellen wollen, dass Sie bei diesem Trendthema nicht abgehängt werden, mit eingehender dem Thema des „V-Commerce“ befassen müssen. Dieser Beitrag versucht daher die bisherigen Ansätze zu erfassen und zu bewerten.

Im Prinzip lassen sich die Commerce-Aktivitäten im Metaverse-Kontext – wir folgen einem breiteren Ansatz – in drei Kategorien untergliedern

1. Virtuelle Verkaufsflächen
2. Die Kombination von virtueller und physischer Sphäre
3. Die Erschaffung eigener Welten zur Kundenbindung und Markenbildung

Diese sollen im Folgenden jeweils kurz beschrieben und erläutert werden:

1. Metaverse im eCommerce nutzen: Virtuelle Verkaufsflächen

In der Tat bieten virtuelle Welten wie The Sandbox oder Decentraland den Kauf von „Immobilien“ in ihrer Sphäre an, die als Verkaufsflächen genutzt werden können, wobei die Preise sich – wie in der physischen Welt – streng nach marktwirtschaftlichen Kriterien bemessen und, je nach Lage, nicht selten in die Millionen gehen. Samsung hat seine Verkaufsfiliale in Manhattan in Decentraland nachgebaut, die mit dem Nutzeravatar virtuell besucht werden kann und die Metaverse-Plattform CEEK hat am Beispiel H&M die Studie eines „begehbaren“ Stores errichtet, in dem potenzielle Kunden die Ware in Augenschein nehmen und erwerben können. Auch ganze Malls sollen im virtuellen Raum entstehen, die einer Vielzahl von Geschäften an zentralisierter Stelle Platz bieten. Daneben gibt es Ansätze, die losgelöst von bestehenden Plattformen existieren sollen, sich aber auch leicht zu einem späteren Zeitpunkt auf diesen integrieren lassen, wie etwa der „virtual in-person pop-up Crib-Store“ der Firma Babylist, die dort Kinderwagen und Babyausstattung feil bietet. Dabei steht selten nur ein Abbild eines physischen Ladengeschäfts im Mittelpunkt der Konzepte. Meist können auch virtuelle Produkte oder Ergänzungen zum bestehenden analogen Programm erworben werden. Des Weiteren dienen die Auftritte der Vermittlung weiterführender marken- und produktbezogener Inhalte sowie der Durchführung von Verkaufsaktionen und Events.

Shopping im Facebook-Metaverse?

Doch auch denjenigen, die derartige Investitionen scheuen, eröffnen sich Perspektiven, um am Handel im Metaverse zu partizipieren. Denn ebenso die Plattformbetreiber selbst denken an den Aufbau von Retailstrukturen – analog der bekannten Funktionsweise der App-Ökonomie. Meta etwa plant als Intermediär den Vertrieb von virtuellen und physischen Produkten zu organisieren und von den Anbietern und „Creators“ entsprechende Provisionen (25% auf der eigenen VR-Plattform Horizon) aus den Verkäufen zu erheben. Relevant in diesem Kontext ist ein Facebook-Patent aus dem Jahr 2019. Demnach beabsichtigt Meta, Angebote in virtuellen Shops zu personalisieren – maßgeschneidert zum individuellem Nutzerprofil. Analog den programmatischen Werbeverkaufssystemen bei klassischen Facebook-Anzeigen könnten Werbetreibende über ein normiertes Interface Gebote für die Ausspielung ihrer Produkte festlegen und die anvisierten Zielgruppen anhand hinterlegbarer Merkmale zusätzlich targetieren. Damit wäre Meta in der Lage, sein bisheriges Erfolgskonzept auch für das Shopping im Metaverse fortzuschreiben.

2. Das Metaverse als Kombination von virtueller und physischer Sphäre

Ein Produkt, das in beiden Sphären nutzbar wäre, würde einen weiteren Schritt in der Realisierung der Zielvisionen eines „echten“ Metaversums beschreiben. Die Möglichkeit, digitale Abbilder von analogen Produkten zu erzeugen, eröffnet neue Formen der Angebotskombination aus physischen und virtuellen Elementen. Insbesondere im Fashionumfeld bietet sich dies als verkaufsstrategische Vorgehensweise an. Der Modekonzern Zara hat 2022 eine „Metakollektion“ auf den Markt gebracht, deren Teile sowohl im „physischen“ Umfeld als auch im Zepeto-Metaverse getragen werden können. Die Linie umfasst sowohl Textilien als auch Kosmetikprodukte. Ähnliche Ansätze sind bei Balenciaga und Gucci zu verzeichnen. Balenciaga kooperierte dabei mit Fortnite und ermöglichte die Ausstattung der Fortnite-Avatare mit Balenciaga-Mode gegen die Bezahlung in der Plattformwährung V-Bucks. Nutzer, die in ihrem neu erworbenen Outfit spielten, konnten Fotos ihrer Charaktere einsenden, die dann auf virtuellen Plakatwänden in Fortnite zu sehen waren – gewissermaßen als Testimonial. Dabei blieb die Nutzererfahrung nicht auf das rein virtuelle beschränkt. Auf dem „echten“ Times Square bewarb Balenciaga die Aktion mit den virtuellen Protagonisten seiner Kampagne und führte die physische Kundschaft zu seinem „Bricks&Mortar“-Store in New York, wo das physische Abbild der Kollektion erworben werden konnte. Gucci hat eine limitierte Handtaschen-Kollektion aufgelegt, die auf der Roblox-Plattform sowie in der physischen Realität zeitlich eng begrenzt erworben werden konnte. Dabei waren die virtuellen Versionen mitunter teurer als jene im Analogen, im Falle etwa der „Dionysus“-Tasche USD 4.115 gegenüber USD 3.400. Denjenigen, denen es gelang, eine der wenigen digitalen Taschen zu erwerben, dürften sich zwar über potenziell höhere Wiederverkaufswerte freuen. Dennoch ist die Nutzung der Tasche allein auf Roblox beschränkt, es handelt sich dabei auch nicht um ein NFT: Die Eigentumsfestschreibung erfolgte nicht auf einer Blockchain, sondern lediglich zentral im Roblox-Interface.

NFTs als Treiber des V-Commerce im Metaverse?

Auch wenn diese Aktivitäten derzeit natürlich noch stark auf das Branding großer Modemarken gerichtet sind, eröffnet die Verknüpfung von virtuellen und physischen Produkten, zweifelsohne neue Perspektiven für den Handel. Insbesondere auch kleinere Unternehmen könnten dies als kostengünstigen Ansatz für sich nutzbar machen. Dezentralisierung durch DLT und NFT wird immer auch mit Demokratisierung verbunden und im Schatten der beschriebenen Entwicklungen haben auch zahlreiche kleinere Unternehmen und einzelne, unabhängige Designer sich auf diesen Märkten positioniert. Die Eintrittsbarrieren für den NFT- Fashion-Markt sind schließlich eher niedrig, und auch mit geringen finanziellen Mitteln ist es möglich, eine virtuelle Modekollektion zu kreieren und feilzubieten. Der Brückenschlag in die physische Welt lässt sich daraus dann deutlich leichter vollziehen. Die junge Modemarke Vollebak verkauft Kleidung via NFTs in ihrem virtuellen Geschäft auf der Metaverse-Plattform Decentraland. Gegen Aufpreis lässt sich auch eine physische Version erwerben und der digitale „Direct-to-Avatar“ -Vertriebsweg wird damit bei Bedarf zu einem „Production-on-Demand“-Kanal weiterentwickelt, was die Investitionsrisiken klassischer, „analoger“ Prozesse minimiert. Dabei lässt sich über AR (s.o.) auch eine virtuelle Anprobe simulieren, und aus dem „Try-before-buy“ wird zusätzlich ein „Try-before-Prodcution“.

Ferner lassen sich auf diese Weise aber auch ausschließlich virtuell existierende Produkte mit der physischen Welt verweben. Auf der eCommerce-Plattform Spatialport können einzigartige Luxusuhren als virtuelle Güter erworben werden, deren Hauptzweck darin besteht, ein Foto des Besitzers über AR mit der erworbenen Uhr am Handgelenk digital „anzureichern“ und dieses dann beispielsweise über Social Media zu verbreiten. Die Rechte an dem exklusiven Gut werden über ein NFT fixiert. Der Startpreis für jede Uhr lag bei etwa USD300 (0,1 ETH zum damaligen Kurs).

Kombinationen aus virtuellen und physischen Produktangeboten

Aber auch aus anderen Bereichen, jenseits des Fashionsegments ist es möglich, Kombinationen aus virtuellen und physischen Produktangeboten zu kreieren: Das NFT-Projekt Aisthisi vermarktet Olivenöl in Verbindung mit digitaler Kunst. Wer ein NFT-Werk der partizipierenden Künstler erwirbt, erhält damit auch ein Anrecht auf ein physisches Gut – in diesem Fall eine Flasche Olivenöl. Diese ist mit einem Etikett des jeweiligen Kunstwerks versehen. Das NFT ist nach Erhalt der physischen Ware wieder frei handelbar. Im Prinzip kann diese Form der „Handelssymbiose“ auch auf andere Produktkombinationen übertragen werden. Damit ließe sich ebenso für KMU und Einzelunternehmen eine werthaltige Strategie zur Absatzförderung verfolgen, ohne große institutionelle Hürden. Der Konsumentennutzen ist dabei nicht auf eine einzelne Eigenschaft reduziert, sondern erschließt sich aus einer Mehrzahl von möglichen Kaufmotiven, etwa der Verknüpfung von Konsum- und Investitionsgut.

3. Die Erschaffung eigener Welten zur Kundenbindung und Markenbildung

Eine weitere Handlungsoption besteht in der Nutzung des Metaverses für Kundenbindung und Markenbildung im Rahmen eigener „Sub-Welten“. Wie beschrieben, erlauben viele Metaverse-Plattformen eigene Repräsentanzen. Vielleicht die bislang konsequenteste Nutzbarmachung dieses Ansatzes ist Nike auf Roblox mit seiner umfangreichen Adaption eines „markenbasierten Themenparks“, dem „Nikeland“ gelungen. Der Zugang dazu ist nach dem Roblox-Login kostenlos. Eine Vielzahl von Spielen sind frei nutzbar. Entsprechend der CSR-Strategie von Nike und im Einklang mit dem Markenkern, soll dies junge Nutzer dazu ermutigen, an immersiven Fitnesserlebnissen teilzuhaben. AR-Technologie wird genutzt, um das virtuelle Erlebnis in die physische Welt zu übertragen und soll dabei helfen Zugangsbarrieren abzubauen. Dies bildet den Rahmen, um auch weitere Markenbotschaften sowie Neuigkeiten aus der Produktpalette zu transportieren und Produkt-Showrooms zu präsentieren. Die Spiel-Avatare können virtuell mit bekannten Nike-Produkten ausgestattet werden. Ferner findet Cross-Promotion mit von Nike gesponserten Sportlern statt, die dort auftreten und auch eigene Kollektionen bewerben. 2022 „trainierte“ beispielsweise NBA-Star LeBron James auf dem Nikeland-Basketballfeld Avatare, die während des Events und danach virtuelle Produkte gewinnen konnten . Umgekehrt gibt es auch in der physischen Sphäre eine Entsprechung des Nikelands in Nike‘s New Yorker Flagship Store. Im dortigen Kinderbereich können AR-Anwendungen genutzt werden, etwa über Snapchat-Linsen, um das virtuelle Spielerlebnis aus dem rein digitalen Nikeland in eine physische, virtuell angereicherte Umgebung zu verlagern.

Laut Nike konnten bis zum ersten Quartal 2022 bereits fast 7 Mio. Besucher in Nikeland verzeichnet werden. Daraus resultierte angeblich auch ein nennenswerter Beitrag zum aktuellen Umsatzwachstum. Selbst wenn der Aufwand, der für eine derartige erfolgreiche Umsetzung unzweifelhaft sehr hoch und insofern sowie angesichts der bestehenden Markenstärke von Nike nur schwer kopierbar ist, zeigt sich doch, dass das Metaverse und die Verknüpfung von virtueller und physischer Welt durchaus geeignet sein können, um ein gezieltes Branding, Kundenbindung und ein markengerechtes Absatzmarketing zu betreiben.

Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen im Metaverse

Ohne Zweifel sind wir von der Zielvision eines „parallelen“, ubiquitären Metaversums noch weit entfernt. Gleichwohl wäre es aus unternehmerischer Sicht fahrlässig, die hochdynamische Entwicklung und die damit einhergehenden Investitionen in den Markt zu ignorieren. Je nach Branche mögen die Chancen und Risiken eines Engagements womöglich sehr unterschiedlich sein. Und auch der fehlende gemeinsame terminologische Nenner erschwert die Findung der angemessenen strategischen Herangehensweise. Zu warten, bis eines Tages tatsächlich ein untrennbares Verwachsen der virtuellen und physischen Sphäre vollzogen ist, wie es in den Science-Fiction-Romanen und Filmen beschrieben wird, wäre allerdings kurzsichtig und würde die Veränderungen, die bereits heute an den Märkten vollzogen sind, ignorieren. Es ist nicht zu bestreiten, dass zumindest auf den zweidimensionalen virtuellen Plattformen bereits ein neuer Marktkosmos entstanden ist. Eine Reduzierung der Thematik auf Welten, die sich zwingend nur mit VR-Brillen besuchen lassen, würde die anvisierbare Zielgruppe nur unnötig verengen. Anders als sonst in der Digitalökonomie, etwa bei Suchmaschinen und eCommerce-Plattformen sowie in den Sozialen Medien, ist der Markt aktuell noch sehr fragmentiert, der „Kuchen“ noch nicht verteilt. Statt einer zentralen Anlaufstelle für alles was unter dem Begriff Metaverse subsumiert wird, gibt es verschiedene Anbieter, auf verschiedenen Ebenen, die unterschiedliche Teilleistungen erbringen. Umso wichtiger ist es aus Unternehmenssicht, die richtige Plattform zu finden, die einerseits am besten zu den eigenen Zielen und Produkten passt, andererseits aber auch genügend Reichweite verspricht. Selbst wenn im Moment Fortnite das vielleicht am besten entwickelte System im virtuellen Raum besitzt, ist es für die meisten Unternehmen, jenseits der großen Marken, illusorisch, hier einen marktfähigen Ansatzpunkt zu finden. Auf Minecraft oder Roblox hingegen bieten sich womöglich ebenso kleineren Anbietern Chancen aufgrund ihrer dezentraleren Konzeptionen, die auch die Nutzerschaft als kreative Kraft von Beginn an miteinbezogen haben.

Blockchain und DLT eigentlich nicht notwendig

Auch wenn NFTs in aller Munde sind, zeigt sich doch in der Praxis, dass viele erfolgreiche Adaptionen virtueller Güter sehr gut ohne die aufwändige und derzeit noch wenig nachhaltige DLT ausgekommen sind. Daher gilt hier: nur dort, wo es wirklich notwendig ist, wo anbieterunabhängige Wertanlagen geschaffen werden sollen, deren Rückverfolgung zu den Voreigentümern und „Kreatoren“ wirklich einen „Mehrwert“ versprechen, macht es Sinn, auf Blockchain und Tokens zurückzugreifen. Gleichwohl bietet gerade dieses Umfeld erhebliche Chancen für einzelne Künstler und Designer, für kleinere Unternehmen, die hier, wie gezeigt, ohne größeres Investitionsrisiko Produkte unter Marktbedingungen testen oder Wege zu gänzlich neuen Märkten beschreiten können.

Die richtige Kommunikation im Metaverse

Auch hinsichtlich der Kanäle zur Kommunikation über die jeweiligen Tätigkeiten gilt es abzuwägen: Roblox, Minecraft oder Fortnite und auch andere, eigenständige Open-World-Games sind über „Let’s Plays“ von einschlägigen Influencern, auf Twitch oder Youtube gut kommunikativ verankert. Ebenso erreichen Youtube-Kanäle, die sich allein mit Neuigkeiten zu einzelnen Gaming-Plattformen beschäftigen, mitunter erstaunliche Reichweiten. Daneben bietet das Sponsoring von eSports in diesen Umfeldern eine Handlungsoption für eine zielgerichtete kommunikative Begleitung der Aktivitäten. Während für diesen Kontext also ein eingeführter Instrumentenkasten existiert, erscheint die Kommunikation jenseits der Gamingwelt noch als Stückwerk. Für alles, was sich dem Metaverse im engeren Sinne widmet – NFTs, Web3 und alle weiteren DLT-basierten Betätigungsfelder – hat sich Discord als „Verlautbarungskanal“ sowie zur Community-Organisation etabliert, was entsprechend Berücksichtigung in der Kommunikationsstrategie finden sollte. Wie schon beschrieben, eröffnen die virtuellen Welten, deren Zugang ja meist nur durch Registrierung und die damit verbundene ausdrückliche Zustimmung zu wie auch immer gearteten Datenschutzvereinbarungen möglich ist, umfangreiche Personalisierungsoptionen. Auch wenn man als Werbungtreibender nur auf bestehende Plattformen zurückgreift, bieten sich hier tiefgreifende Ansatzpunkte. Als Beispiel kann auch hier Fortnite mit seinen zahlreichen Markenkooperationen angeführt werden: Das Manga-Franchise Naruto ermöglicht den Nutzern spezifische Ausstattungsgegenstände in Fortnite zu erspielen. Für die Teilnahme an diesen zusätzlichen „Challenges“ ist jedoch eine weitere Registrierung notwendig. Somit hat das Engagement der Marke nicht nur einen Brandingeffekt, sondern dient ebenso dem massenhaften Datenmining unter den Millionen Fortnite-Spielern. Das Onboarding läuft dabei einfach und friktionsfrei, per einfachem Click werden die bereits im Stammspiel hinterlegten Daten übernommen.

Gelten im Metaverse andere soziale Regeln?

Im Kontext der Kommunikation ist ferner zu beachten, dass im Metaverse womöglich andere Regeln und Verhaltenskodizes gelten könnten. Meta hat bereits Vorkehrungen getroffen, um virtueller sexueller Belästigung vorzubeugen. So sollen sich Avatare im Virtuellen nur bis auf einen festgelegten Mindestabstand nähern können. Auch was als rechtmäßiges oder strafbares Handeln im virtuellen Metaverse zu verstehen ist, müsse (noch) verhandelt werden, wird insbesondere aus den USA gefordert. Tendenziell dürfte das Metaverse damit vermutlich eher „woke“ und weniger anarchische Spielwiese für das Ausleben ungezügelter Freiheiten sein. Der oft modernistische Gestus der aktuellen Diskussion kann aber auch als leistungsfähiges Vehikel für bestimmte aktuelle Themen genutzt werden: Nachhaltigkeit und ebenso soziale Anliegen, wie sie z.B. NIKE mit seinem Nikeland verfolgt, lassen sich, sofern einige Grundregeln der CSR befolgt werden, derzeit vermutlich gut und glaubhaft in diesem Kontext transportieren.

Erfolgssteuerung der Metaverse-Aktivitäten

Schließlich sollte das Engagement in einem wie auch immer gearteten Metaverse entsprechend gesteuert und auf Erfolgswirksamkeit überprüft werden. Womöglich unterscheiden sich jedoch die erfolgsrelevanten Metriken von den bisher im Digitalen Marketing erprobten Kennzahlen wie „Likes“, „Shares“ und „Conversions“. Das Metaverse ermöglicht neue Formen des „Engagements“, die sich auch im Monitoring und Controlling jenseits reiner Absatzzahlen widerspiegeln sollten. Dazu zählen etwa die Messung des Community Engagements im entsprechenden Discord-Stream, der „Share of Voice“ der Postings in einschlägigen virtuellen wie auch traditionellen digitalen Communities sowie die Ermittlung der erfolgreichen zugrundeliegenden Content-Arten. Ebenso kann die Auswertung der öffentlich geführten Chats in den jeweiligen Welten im Rahmen eines semantischen „Conversation Minings“ werthaltige verhaltensökonomische Einblicke gewähren. Und auch die Verbreitung virtueller Güter bietet Ansatzpunkte für die Kennzahlenerhebung und -steuerung. Deren „Marktdurchdringung“ lässt sich erheben, indem der Absatz je Nutzer und die Nutzerzahlen insgesamt gegenübergestellt werden. Und in Bezug auf NFTs dürften der Verkauf über Zweitmärkte – jeweils geld- und stückbewertet – sowie die entsprechende Preisentwicklung zu wichtigen Indikatoren werden.

All dies weist daraufhin, dass Marketing und Vertrieb im Metaverse angesichts dieser neuen Anforderungen auch angepasste oder neue Strukturen und Prozesse benötigen. Für alle potenziellen Marktteilnehmer gleichermaßen – groß wie klein – gilt daher: halbherzige Vorstöße dürften kaum Erfolg versprechen.

Ist das Metaverse nur ein Hype?

Immer wieder werden Zweifel daran geäußert, ob dem Metaverse wirkliche eine nachhaltige Entwicklung beschieden ist oder ob die aktuelle Diskussion und die daraus erzeugte Aufmerksamkeit nicht bloß ein „Hype“ ohne wirkliches Fundament seien. Zunächst scheint es aus heutiger Sicht sehr unwahrscheinlich, dass tatsächlich ein ubiquitäres, die Standardschranken einzelner Plattformen überwindendes Netz entstehen könnte, das virtuelle und physische Welt immersiv vereint. Treiber hinter den Entwicklungen sind bereits am Markt etablierte Unternehmen mit autarken ökonomischen Interessen. Ein Monopolisierungssog – bei dem natürlich fraglich ist, ob dieser überhaupt wünschenswert wäre – zeichnet sich ebenso wenig ab wie eine breite Kooperation der Wettbewerber. Insofern dürfte die Vision eines distribuierten Web3, welches auch die Verfügungsmacht in einem solchen Netz dezentralisieren würde, nur schwer zu realisieren sein. Vor allem aber scheint es schwer vorstellbar, dass man als Mensch aus Fleisch und Blut tatsächlich große Teile seines Alltags in der Virtualität verbringen möchte, bei allem Spaß, den das punktuell bereiten mag. Worin bestünde der Nutzenzuwachs dadurch? Wer den namensgebenden Roman Stephenson’s heute, mehr als 30 Jahre nach Erscheinen, liest, dem dürfte auffallen, wie nah die dort skizzierte Version des Metaversums an den aktuellen Vorstellungen und Konzepten dazu liegt. Bereits damals beschrieb Stephenson die Verwendung virtueller Markenartikel und digitaler Mode durch individualisierte Avatare, in allen ihren Ausprägungen und Konsequenzen – übrigens nicht als erstrebenswert erscheinende Zielvision, sondern als Dystopie. Umso erstaunlicher ist es, dass das Werk als eine Art Blaupause für die Verschmelzung von physischer und virtueller Welt betrachtet wird.

Allerdings wäre es nicht das erste Mal, dass wir auf gelernte und tradierte Denkmuster als Erklärungsmodell zukünftiger Entwicklungen zurückgreifen – und damit zu falschen Schlüssen gelangen. Auch das WWW, die sozialen Medien und die Digitalisierung als solches wurden bereits in der Vergangenheit mit zahlreichen falschen Prognosen bedacht. Warum sollte es diesmal anders sein?

Budgets follow Eyeballs – auch im Metaverse

Vieles deutet daraufhin, dass wir uns zur Beurteilung der Marktchancen nicht auf enge definitorische Zielkorridore oder prosaische Zukunftsbeschreibungen verlassen sollten. Der technische Fortschritt bei den Endgeräten, den VR-Brillen, lässt sich ebenso wenig linear vorausbestimmen wie die Adaptionsbereitschaft jüngerer Generationen oder auch die Auswirkungen externer Faktoren, wie den Klimawandel, geopolitische Krisen oder eine Pandemie.

Insofern erweist sich der pragmatische Blick auf das bereits erreichte und realisierte womöglich als die vielversprechendere Herangehensweise. Tatsache ist nun mal, dass viele Menschen, in erster Linie jüngere, vielleicht nicht ihren kompletten Alltag, aber doch einen erklecklichen Teil ihrer Zeit bereits jetzt in nicht-physischen Welten verbringen. „Budgets follow Eyeballs“ ist ein bewährtes Diktum der Digitalwirtschaft, und in der Tat überschreiten die Investitionen in Verbindung mit einem wie auch immer gearteten Metaverse bereits jetzt jene in die „Schlüsseltechnologie“ KI.

Das Metaverse als Ausdruck einer sich wandelnden Gesellschaft?

Dass Menschen bereit sind, für nicht-materielle Sachgüter, die in der physischen Sphäre eigentlich keinen Wert besitzen, Geld auszugeben – auch jenseits der gehypten BoredApeYachtclub- und Cryptopunk-NFTs, kann ebenfalls als Fingerzeig für eine gesellschaftliche Entwicklung außerhalb erwarteter Muster gelten. Wer tiefer in die beschriebenen Welten eintaucht, wird schnell feststellen, dass dem eigentlich vielstrapazierten Begriff der „Identität“ im Virtuellen eine besondere Adaption zu Teil wird: Der Wille zur persönlichen Abgrenzung und Individualität ist hier als realisiertes Massenphänomen zu beobachten. Die virtuelle Sphäre hat sich bereits zu einer Projektionsfläche für Wünsche, Werte und Haltungen entwickelt, die über die Möglichkeiten in der analogen Realität deutlich hinausgehen – und wofür die Nutzer und Nutzerinnen auch bereits heute bereit sind, zu bezahlen. Das allein kann schon als Vorbote einer sich verändernden Lebenswirklichkeit begriffen werden. Letztlich ist das „Metaverse“ nur ein Symbol dieses Wandels.

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Der Begriff der „Virtual Beings“ bezieht sich auf die Entstehung „digitaler Lebewesen“ mit eigenen „Persönlichkeiten“, die entsprechende Möglichkeiten der menschlichen Interaktion eröffnen und dabei verschiedene Ausprägungen haben können. Ein weiter gefasstes Verständnis bezieht dabei bereits intelligente Chatbots und Sprachassistenten, aber auch interaktionsfähige Roboter – wie der berühmte „Pepper“ – , mit ein. Diese Kategorie wird teilweise als „Virtual Companions“ umschrieben, Begleiter im physischen Alltag, die auf digitalisierte Ressourcen zurückgreifen. In einer engeren Definition umfasst der Begriff hingegen nur Erscheinungsformen im virtuellen Raum. Manchmal findet hierfür auch die Bezeichnung „Digital Humans“ Verwendung, digitalisierte menschliche Abbilder, wobei hiervon der Terminus „Avatar“ nochmals abgegrenzt werden muss, der sich auf eine (meist) grafische Repräsentation des Nutzers in digitalen Umgebungen, etwa in Spielen und auch auf Metaverse-Plattformen, bezieht. Ein Avatar besitzt damit aber eben keine autonomen Persönlichkeitseigenschaften, ist also kein eigenständiges virtuelles Lebewesen.

Virtual Beings vs. Digital Humans

Von „Virtual Beings“ ist der oft synonym verwendete Terminus der „Digital Humans“ noch in weiterer Hinsicht zu unterscheiden: Zum einen muss die digitale „menschliche“ Ausprägung nicht unbedingt auch ein reales menschliches Antlitz besitzen, ebenso sind comicartige oder gänzlich gesichtslose Darstellungen denkbar. Zum anderen können auch andere Lebewesen „virtualisiert“ werden. Inzwischen ist es etwa möglich, „individualisierte“ Haustiere im Metaverse zu besitzen. Das Unternehmen „Digital Pets Company“ stellt beispielsweise entsprechende NFT-Hunde als virtuelle Begleiter zu Verfügung, die eigene, „unique“ Persönlichkeiten besitzen sollen und von ihren Haltern weiter trainiert werden können.

Virtual Beings als virtuelle Influencer

Schon seit Längerem wird im Marketingkontext über „virtuelle Influencer“ diskutiert. Viel zitierte Vertreterin ist etwa das rein digital existierende „Supermodel“ Shudu, welches von der dahinter stehenden Agentur auf dem eigenen Instagram-Kanal mit mehr als 200.000 Followern höchst professionell in Szene gesetzt wird. Einen noch größeren Bekanntheitsgrad hat sich „Lil’Miquela“ erworben: Sie verfügt über ein Instagramprofil mit mehr als 3 Mio. Followern und einen eigenen Youtube-Kanal, dessen Videos teilweise mehrere Millionen Abrufe aufweisen. Quer über die verfügbaren Social Media Kanäle wird auf diese Weise der Alltag eines Influencers simuliert – Lil‘Miquela trifft sich mit Freunden, macht Selfies, teilt ihre Spotify-Playlist – und auf diese Weise „echtes“ Geld mit Product Placement verdient. Selbst wenn in den letzten Jahren immer mehr virtuelle Influencer in Europa und auch hierzulande auf der Bildfläche erscheinen, hinkt die Entwicklung deutlich hinter jener in Asien, in Japan, Korea und China hinterher. Das chinesische Marktforschungsunternehmen iiMedia bezifferte das Volumen des hier mit „Virtual Idol“ bezeichneten Marktes für 2021 mit 6,22 Mrd. Yuan (etwa €900 Mio.).

Virtual Beings und der Einsatz von KI

Die beschriebenen Beispiele virtueller Influencer stellen zwar erfolgreiche Marktadaptionen dar, sind technisch recht gut gemachte, aber letztlich doch „händische“ Inszenierungen. Der Rückgriff auf KI, auf Methoden des maschinellen Lernens und insbesondere Deep-Learning-Verfahren, ermöglicht heute nicht nur deutlich ausgereiftere grafische Umsetzungen, sondern auch einen höheren Automatisierungsgrad der Interaktion. Eigenständig hinzulernende und dann autonom agierende Virtual Beings stellen gewissermaßen die „Krone der digitalen Schöpfung“ dar. Schon heute sind digitale Realitäten oft nicht mehr von der analogen Wirklichkeit zu unterscheiden: Eigenständig durch KI generierte Bilder „realer“ Menschen und Gegenstände lassen sich meist nur schwer von herkömmlichen Fotografien unterscheiden. Und „Deepfakes“ zeigen uns, dass dieser Aspekt gleichfalls auf Bewegtbild ausgeweitet werden kann. Auch die Entwicklungen in der Sprachverarbeitung, im „Natural Language Processing“ sind soweit fortgeschritten, dass menschliche Originalstimmen synthetisch perfekt nachgebildet werden können.

Virtual Beings im Metaverse – eine neue Entwicklungsstufe?

Sollten derart äußerlich perfekt gestaltete virtuelle Lebewesen nun ebenso in ihrem Innern entsprechend angereichert werden, so dass über eigenständiges Hinzulernen auch eine Simulation von Persönlichkeit möglich ist, dürfte die Unterscheidung zwischen „analogen“ und digitalen Lebewesen zunehmend schwerer fallen. Es ist zu erwarten, dass in einer virtuellen Umgebung, wie in einem wie auch immer gearteten Metaverse, diesen – nicht zuletzt in Bezug auf Kommunikation und Marketing – womöglich eine Schlüsselrolle zukommen wird. Allein für China geht man von 60.000 neuen Unternehmen aus, die 2021 den Markt der Virtual Beings für sich entdeckt haben. Hinsichtlich des Marktvolumens wird ein Anstieg von aktuell ca. 90 Mio. Euro auf bis zu 75 Mrd. Euro im Jahr 2030 prognostiziert.

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Der Begriff „Metaverse“ geht, ebenso wie die heute einschlägige Verwendung der Bezeichnung „Avatar“ für ein menschliches Abbild im digitalen Raum, auf den Autor Neal Stephenson und dessen Science-Fiction-Roman „Snow Crash“ zurück. Damals, im Jahr 1992, deutlich dystopisch angelegt, prägte Mark Zuckerberg den Begriff auf ein neues weltumspannendes, virtuelles Netzwerk um, in welchem – das nun in „Meta“ umbenannte – Facebook, in Verbindung mit den eigenen VR-Brillen von Oculus Rift, als soziales Netzwerk auch in der virtuellen Sphäre eine weiterhin gewichtige Rolle einnehmen soll.

Metaverse: bisher keine eindeutige Definition

Eine eindeutige, allgemein anerkannte Definition für den Terminus „Metaverse“ existiert allerdings bislang nicht. Viele Unternehmen, die in dieser frühen Phase in eigene virtuelle Plattformen investieren, versuchen hier eine eigene Deutungshoheit zu erlangen – die Firma NVIDIA spricht etwa vom „Omniverse“. Eine gewisse Stilbildung erfolgte durch die theoretischen Vorarbeiten Matthew Balls, auf den sich auch Mark Zuckerberg bezogen hatte, und die entsprechend häufig in diesem Kontext zitiert werden. Zusammenfassend ließe sich das Metaverse demnach als eine komplett funktionsfähige Parallelwelt im virtuellen „Raum“ beschreiben: Diese kann nicht beliebig an- oder ausgeschaltet werden, sie ist „persistent“, wie die „echte“ Welt. Auch wenn man nicht aktiv oder anwesend – „online“ – ist, läuft das Geschehen für alle weiter – in „Echtzeit“. Dieses Metaversum würde über ein eigenes Wirtschaftssystem verfügen, in dem man kaufen, verkaufen, arbeiten und investieren kann.

Es bedarf einer weitergefassten Definition für das Metaverse

In diesem Verständnis spiegelt sich jedoch eine – nicht zuletzt technisch – aktuell noch nicht realisierbare Zielvision wider, die nah an der skizzierten Welt aus Stephensons Science-Fiction-Roman liegt und eine enge Verflechtung von physischer Welt und virtueller Dreidimensionalität suggeriert. Gleichwohl wird der aktuelle Stand digitaler Entwicklungen bereits ebenfalls unter dem Begriff des Metaverse diskutiert. Das „immersive“ Eintauchen in virtuelle Welten mit entsprechenden VR-Brillen, aber auch bereits 2D-Erfahrungen in digitalen „Multiplayer-Open-World“-Spielen oder auf Plattformen wie Roblox, Minecraft, Decentraland und Sandbox zählen genauso zu diesem Kosmos wie die schon seit längerem praktizierte Handelbarkeit virtueller Güter. Selbst wenn damit bislang kein ubiquitäres und standardübergreifendes Gesamtgebilde geschaffen wurde – wie es einer engen Metaverse-Definition entspräche, so lassen sich als gemeinsamer Nenner dieser Entwicklungen eine tiefergehende Digitalisierung ausmachen. Diese erlaubt potenziell all das, was im Analogen möglich ist, ebenso im Digitalen. Sie ist in der Lage, Erlebnisse im digitalen Raum als zunehmend eigenständig und losgelöst von den physischen Gegebenheiten zu inszenieren. Angestrebt wird die Ebenbürtigkeit des Digitalen. Zumindest hierin besteht Deckungsgleichheit mit der Endvision der enger gefassten Definition vom Metaverse.

Die 4 Dimensionen des Metaverse

Dennoch werden in der Diskussion sehr unterschiedliche Aspekte miteinander verwoben, Technologien – wie VR oder Blockchain/NFTs – auf der einen Seite und weiter fortschreitende Immersion auf der anderen. In der Tat lassen sich verschiedene Dimensionen in der Metaverse-Entwicklung als Kategorien erfassen, die gleichfalls die Handlungsfelder von Unternehmen entsprechend abstecken:

• Gaming und digitale Umgebungen in 2D
• Digitale Realitäten in 3D
• Virtuelle Güter und NFTs
• Web3

Auch schon Metaverse: Gaming und digitale Umgebungen in 2D

Die 2003 gegründete virtuelle Community SecondLife gilt inzwischen als früher Vorläufer der heutigen Metaverse-Ansätze. Sie ist als ein Paradebeispiel einer zweidimensionalen, also am herkömmlichen Bildschirm erlebbare, in sich geschlossene Welt zu betrachten und ermöglichte bereits damals Alltagstätigkeiten – kommunikativer Austausch, Events, Spiele, Shopping – im digitalen Raum. Dieses Konzept findet heute seine Fortsetzung etwa auf der Plattform Decentraland, welche sich ebenfalls am 2D-Bildschirm erfahren lässt, die aber auch ermöglicht, das Erlebnis durch den Einsatz von VR-Brillen dreidimensional zu erweitern (s.u.). Auch der Multiplayer-Shooter Fortnite wird als Entwurf eines eigenen Metaversums verstanden. Neben dem eigentlichen Spielmodus führt Fortnite regelmäßig Events, insbesondere Live-Konzerte und -Performances durch. Mittels einer eigenen Währung, den „V-Bucks“, kann die Modifizierung der Erscheinung des eigenen Avatars bezahlt werden. Ohnehin dürften Spiele unter den bereits realisierten Anwendungen derzeit der Idealvorstellung eines Metaverses am nächsten kommen. Die Gaming-Plattform Roblox ermöglicht nicht nur ihren Nutzern, selbst eigene Spiele zu entwickeln und mittels der virtuellen Währung Robux zu monetarisieren, sondern bietet zudem Unternehmen Rahmenbedingungen, sich und ihre Marke zu präsentieren, etwa durch den Aufbau eigener Teilwelten und die Bereitstellung einschlägiger Inhalte und Angebote – wie das Beispiel „Nikeland“ zeigt (Reuters, 2021). Doch im Prinzip schließt der Aspekt der digitalen Umgebung als Erfassungsmerkmal für das Metaverse auch weitere virtuelle Plattformen und Dienstleistungen mit ein, die ein entsprechend hohes Maß an Immersion aufweisen. So können ebenso in sich geschlossene Bildungsangebote hier angeführt werden). Selbst Zoom, als digital-autarkes Instrument der Wissensvermittlung und virtuelles Eventtool, ließe sich damit dem Metaverse-Kosmos zurechnen.

Digitale Realitäten in 3D als Zielvorstellung des Metaverse

Der Einsatz von VR-Endgeräten, um „echte“ virtuelle Erlebnisse zu ermöglichen, ist schon seit längerem im Gamingumfeld erprobt. Unzweifelhaft verstärkt Dreidimensionalität die realitätsnahe Wahrnehmung in der digitalen Sphäre und erhöht die Immersion. Verschiedenste kommerzielle Anbieter – nicht zuletzt die von Meta vor einigen Jahren erworbene Firma Oculus Rift – stehen aktuell im Wettbewerb um diesen als vielversprechend empfundenen Zukunftsmarkt. Wie erwähnt, setzen auch verschiedene Metaverse-Plattformen, wie Decentraland, darauf, ihre Inhalte mit diesen Endgeräten erlebbar zu machen. Die dreidimensionale Teilhabe mag einen wichtigen Schritt hin zur Entwicklung eines „echten“ Metaverses markieren, aber erscheint – zumindest heute –  noch nicht zwingend als ein konstituierendes Merkmal. Die bereits erwähnten zweidimensionalen Umgebungen eröffnen ebenfalls immersives Potenzial. Aber ebenso kann der Mix aus virtueller und physischer Realität als „Augmented Reality“ (AR) zu einer Anreicherung medialer Erfahrungen führen. Indem der Blick durch ein digitales Display – etwa durch eine Smartphone-Kamera – ein Bild aus der analogen Realität um ein virtuelles Element erweitert, kann ebenfalls bereits von einer Verschmelzung beider Sphären gesprochen werden. Anwendungsfälle hierfür finden sich etwa bei der Verwendung virtueller Güter, wenn rein virtuell existierende Kleidungstücke oder Schmuck auf ein „reales“ Foto projizierbar werden und das physische Tragen dieser Utensilien sich damit digital simulieren lässt. 

Virtuelle Güter und NFTs im Metaverse

Der Gamingsektor ist auch hinsichtlich virtueller Güter als prägend zu betrachten. Schon seit geraumer Zeit ist es möglich, die Ausstattung von Avataren, deren Erscheinungsbild oder bestimmte virtuelle Gegenstände, die im Spiel einen Vorteil verschaffen, in Spielen gegen Geld zu erwerben. Die Geschäftsmodelle der Branche basieren immer öfter auf diesem Aspekt – entweder als Haupteinnahmequelle bei einer ansonsten frei nutzbaren Software (z.B. bei Fortnite) oder als Zusatzverdienst zu einem zu entrichtenden Grundentgelt (als „Paidmium“). In einer virtuellen Welt, die versucht, physische Bedingungen nachzubilden, kommt dem Aspekt der Handelbarkeit von „virtuellen Sachgütern“ und Dienstleistungen eine besondere Bedeutung zu. Die Motivation der Nutzer, diese zu erwerben, besteht nicht zuletzt darin, eine „Online-Identität“ zu schaffen, mit der man sich gegenüber anderen abgrenzt. Aber auch für Unternehmen kann es interessant sein, Anknüpfungspunkte in den entstehenden virtuellen Welten zu errichten – etwa indem man „Immobilien“ erwirbt oder „mietet“, die zur Kundenkommunikation oder als Verkaufsfläche genutzt werden.

NFTs vs. Virtuelle Güter

In diesem Kontext fällt häufig – der allerdings nicht immer trennscharf verwendete – Begriff „NFT“ („non fungible token“). „Nicht-fungibel“ bedeutet „nicht austauschbar“ und bezieht sich auf den Umstand, dass digitale Güter, im Gegensatz zu physischen Gütern, eigentlich nicht rivalisierend im Konsum sind, weil sie sich unendlich vervielfältigen lassen und eine Übertragbarkeit nicht an den Verzicht des Gutes durch den „Abgebenden“ gebunden ist. In einer virtuellen Welt, in der es „unique“ virtuelle Sach- und Investitionsgüter gibt – wie etwa eine virtuelle Veranstaltungslocation in einer Premiumlage – besteht jedoch die Notwendigkeit, genau diesen originär physischen Übertragungsprozess auch in der virtuellen Welt sicherzustellen, also zu gewährleisten, dass bestimmte Güter nur einmal verkauft werden. Dieses Problem ist bereits von digitalen Zahlungsmitteln wie Bitcoin bekannt, und auch wird entsprechend versucht, dieses durch den Rückgriff auf Distributed-Ledger-Technologie (DLT, „Blockchain“) zu lösen. Indem die Transaktion auf der anschließend dezentral verteilten Blockchain fixiert wird und grundsätzlich für jeden Marktteilnehmer einsehbar ist, wird sichergestellt, dass es keine „doppelte“ Übertragung gibt. Ferner kann damit die Einzigartigkeit des virtuellen Gutes dokumentiert werden. Greifen die Betreiber verschiedener Welten auf das selbe DLT-Verfahren zurück, ließe sich damit eine Interoperabilität zwischen den Plattformen schaffen, d.h. digitale Güter, die in einer virtuellen Umgebung erworben würden, könnten grundsätzlich ebenso in einer anderen genutzt werden. Auf diese Weise käme man der Zielvision eines umspannenden, allgemeinen, ubiquitären Metaverses deutlich näher. Allerdings zeichnet sich eine solche Entwicklung bestenfalls nur in Ansätzen ab, nicht zuletzt aufgrund von Kompatibilitätsproblemen und den kollidierenden Interessen der verschiedenen Betreiber der aktuellen virtuellen Plattformen.

Grenzen von NFTs: wie sie wirklich funktionieren

NFTs sind Gegenstand intensiver Berichterstattung in den Medien, nicht zuletzt weil für digitale Kunst – z.B. Cryptopunks, Bored Aped Yacht Club – oder virtuelle Immobilien – z.B. auf Decentraland.com oder Sandbox – teilweise schwindelerregende Preise bezahlt werden. Neben ihrer Eigenschaft als Anlage- oder Spekulationsobjekt lassen sich NFTs aber auch in der Live-Kommunikation einsetzen, etwa zur Kundenbindung und zur „Emotionalisierung“ von Event-Teilnahmen, o.ä. Zu beachten ist allerdings: In der Regel enthält ein NFT nur einen Link auf einen digitalen Inhalt, der auf einem Server gespeichert ist, nicht das „Gut“ selbst. Insofern werden nur bestimmte Rechte, nicht aber das eigentliche Eigentum transferiert. Ebenso ist wichtig zu verstehen, dass diese Rechte immer nur auf ein Protokoll-System beschränkt sind. Theoretisch ließe sich ein digitales Kunstwerk auf verschiedenen Blockchains mehrfach vertreiben (und dort jeweils als „einzigartig“). Auch Plagiarismus ist damit nicht aus der Welt geschafft, denn die Urheberschaft wird beim „Minten“ (dem „Upload“ des NFTs auf die Blockchain) in aller Regel nicht geprüft. Und schließlich bedarf es für den Handel mit virtuellen Gütern auch grundsätzlich nicht eines aufwändigen und derzeit immer noch wenig nachhaltigen DLT-Systems. Die Verwaltung kann alternativ zentral, durch die jeweilige Plattform erfolgen, die dann für die Rechtmäßigkeit der Transaktionen verantwortlich ist.

Das Metaverse als Web3?

Im Kontext des Metaverses wird immer wieder auf die Entstehung des „Web3“ verwiesen. Darunter wird allgemein eine Gegenbewegung zur Zentralisierung der aktuellen Netzorganisation, insbesondere der Bündelung der Markt- und Gestaltungsmacht bei den großen Plattformen erfasst. Die Diskussion um das Metaverse gibt dieser schon länger geführten Diskussion einen zusätzlichen Schub. Denn natürlich stellt sich die Frage, nach welchen Regeln ein derart tiefgreifender Neustart, wie es die Errichtung eines allgegenwärtigen Metaverses erfordern würde, erfolgen soll. Wäre es dann überhaupt legitim, dass ein einzelnes, marktwirtschaftlich agierendes Unternehmen als alleiniger Betreiber auftritt? Oder würden damit die heute bereits von den großen Plattformen verursachten Probleme, potenziert – bis hin zu dystopischen Ausprägungen? Die Idee des Web3 setzt diesen potenziellen, negativen Entwicklungen eine Dezentralisierung der Verfügungsrechte auf der Nutzerebene, basierend auf dem Einsatz von DLT-Verfahren, entgegen. Die Idee eines dezentralisierten Web3 ist aktuell noch weit von einer operativen Umsetzung entfernt –  und zudem ebenfalls in ihren möglichen Auswirkungen nicht unumstritten. Auch wenn in Bezug auf die Ausgestaltung des Metaversums dieser Diskussion potenziell eine wichtige Bedeutung zukommt, spielt dieser Aspekt in der Marketing-Praxis aktuell noch keine große Rolle. Daher soll in diesem Beitrag das Thema nicht weiter vertieft werden.

Mehr zum Thema: Vortrag/Keynote von Prof. Dr. Andreas Wagener: „Künstliche Intelligenz im Marketing: Künstliche Kreativität, VR & DNA-Targeting.“:

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Die technisch rasant fortschreitende Entwicklung der Computergrafik in Kombination mit KI und Deep Learning ermöglicht immer realistischere Abbildungen der Realität in der digitalen und virtuellen Sphäre – und zwar auch abseits von „Deepfakes“ und künstlich erzeugten Fotos (von Dingen, die nicht existieren).

Tatsächlich sprechen wir inzwischen nicht mehr nur von virtuellen Realitäten, sondern auch von virtuellen Lebewesen, sogenannten „Virtual Beings“, die dort existieren können. Diese besitzen die Fähigkeit zur Interaktion mit dem menschlichen Nutzer und sind in der Regel ausgestattet mit einem “realistischen” Antlitz – all das basierend auf KI und hochentwickelter 3D-Grafik.

Virtual Beings als virtuelle Influencer

Die Einsatzbereiche derartiger Virtual Beings sind vielfältig. Naheliegend ist ihre Einbindung in Computerspielen, als Spielpartner oder Avatar. Denkbar wäre auch eine „virtuelle Assistenz“, zur Unterstützung bei täglichen Arbeitsabläufen, oder in der Bildung, als virtueller Lehrer. Am weitesten vorangeschritten ist die Entwicklung jedoch im Social Media Umfeld, wo sich immer mehr “Virtuelle Influencer” etablieren.

Ein Beispiel hierfür ist das virtuelle „Supermodel“ Shudu: Shudu präsentiert sich auf ihrem Instagram-Kanal meist in Haute-Couture und ist auch ansonsten höchst professionell in Szene gesetzt. Mehr als 200.000 folgen den regelmäßigen Foto-Updates. Im Gegenzug fließen Werbegelder von den Mode- und Kosmetikfirmen an ihren Schöpfer, den britischen Fotografen und Multimedia Designer Cameron James Wilson.

„Shitstorms“ wie „echte“ Influencer

Prominentester Vertreter dieser digitalen Spezies ist derzeit wohl Miquela Sousa, genannt„Lil’Miquela“. mehr als 1,8 Mio. Follower verzeichnet ihr Instagram-Profil, sie verfügt über einen Youtube-Kanal auf dem sie in regelmäßigen Abständen ihre Songs, die teilweise mehrere Millionen Abrufe aufweisen, präsentiert. Und ansonsten tut sie das, was ein Influencer gemeinhin eben so tut: Sie trifft sich mit Freunden, macht Selfies, teilt ihre Spotify-Playlist – und verdient Geld mit Product Placement. Allein: Lil’Miquela existiert nur in der virtuellen Welt. Zwar führt sie auf ihren Kanälen Interviews mit echten, natürlichen Menschen, ihre Freunde auf den Fotos existieren – im Gegensatz zu ihr selbst – auch in der analogen Wirklichkeit. Vor einiger Zeit sorgte sie für einen kleineren Shitstorm in der LGBTQ-Community als sie medienwirksam zu Werbezwecken (die real existierende) Bella Hadid intensiv auf den Mund küsste, die, ebensowenig wie Lil’Miquela selbst, bis dato als besonders queer in Erscheinung getreten war. Beiden – wie auch Auftraggeber Calvin Klein – brachte dies den Vorwurf der „lezploitation“ oder zumindest des allzu plumpen „queerbaitings“ ein.

Hinter Lil’Miquela steckt eine Agentur, die deren ausschließliche digitale Existenz in den ersten beiden Jahren im Verborgenen hielt. Auch wenn zu Beginn die grafische Umsetzung noch nicht dem heutigen Stand der Technik entsprach, war vielen Fans lange nicht bewusst, dass es sich bei ihr nicht um ein menschliches Wesen aus Fleisch und Blut handelte.

Auch große Unternehmen wie KFC setzen auf virtuelle Influencer

Auch die Fastfood-Kette Kentucky Fried Chicken setzt auf Virtual Beings. Deren kommunikatorische Leitfigur, der Gründer „Colonel Sanders“, erfuhr eine digitale Rundumerneuerung zum Geflügel-Hipster, inklusive Tatoos und Waschbrettbauch. Als virtueller Markenrepräsentant jettet er um den Globus, lässt sich photogeshopped bei den (analogen) Eröffnungen neuer Restaurants ablichten und postet Selfies auf den eigenen Social Media Kanälen. Eine ganze Markenwelt entsteht somit um den virtuellen Unternehmensgründer herum. Ständig gefüttert mit neuen Aktivitäten und angefeuert durch die Interaktion mit seinen natürlichen Followern und Fans.

Verfügen virtuelle Influencer über Authentizität?

Natürlich stellt sich in diesem Kontext immer wieder die Frage nach der Authentizität, die ja das rein menschliche Influencer Marketing so besonders machen soll. Bislang scheint dies hier nur eine begrenzte Rolle zu spielen. Obwohl den meisten die Künstlichkeit der Protagonisten inzwischen klar sein dürfte, erfreuen sich die Profile der virtuellen Influencer einer ungebrochenen Attraktivität und Aufmerksamkeit. Die Grenze zwischen virtueller und natürlicher Welt verwischt damit zunehmend. Was echt und was künstlich ist, verliert offenbar immer mehr an Bedeutung. vielleicht spiegelt sich darin auch der gesellschaftliche Rahmen wider, in dem wir uns derzeit bewegen: Wo Fakenews und Filterblasen zumindest als Gegenstand der öffentlichen Diskussion an Einfluss gewinnen, stellen „Echtheit“ und Unverfälschtheit vielleicht nicht mehr notwendigerweise einen Maßstab dar – auch nicht im Influencer Marketing.

Mehr zum Thema virtuelle Influencer hier:

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Über die Fähigkeit Künstlicher Intelligenz, „kreativ“ zu sein, etwa eigene „digitale Kunstwerke“ erstellen zu können, wird schon länger diskutiert. Während die ersten eigenständig erstellten Bilder eher auf Zufallsprozessen beruhten, gelang es später, gestalterische Abläufe zielgerichtet zu ermöglichen. Nicht nur künstlerische, abstrakte Bilder lassen sich damit erschaffen, auch fotorealistisches Material kann auf diese Weise erzeugt werden.

Von der künstlichen Kreativität zur künstlichen Realität

Zum Einsatz kommen hier sogenannte „Generative Adversarial Networks“ (GAN), die sich im Prinzip als gegeneinander agierende Künstliche Neuronale Netzwerke beschreiben lassen. Der Begriff „adversarial“, zu Deutsch etwa „gegensätzlich“, bezieht sich auf die dabei zur Anwendung kommende „Gegenüberstellung“ zweier miteinander interagierender Netzwerke. Das eine, der „Generator“, erzeugt Elemente, die vom zweiten, dem „Diskriminator“, bewertet werden. Das Generatornetzwerk könnte beispielsweise Bilder erstellen, deren Gegenstand und Inhalt dann vom Diskriminatornetzwerk – einer Bilderkennungs-KI – zu identifizieren sind.

Im Zuge dieses Prozesses könnte die Bilderkennungs-KI, welche mittels „echten Fotos“ trainiert wurde, die Fehlertoleranz sukzessive reduzieren. Um seine Bilder also weiterhin identifizierbar zu machen, muss sich das Bild erzeugende Netzwerk – der Generator – im Gegenzug gewissermaßen immer stärker „anstrengen“. Die auf diese Weise entstehende Qualitätsspirale bewirkt, dass die fotorealistische Anmutung der erzeugten Bilder automatisch verbessert wird: Die beiden Netzwerke trainieren sich gegenseitig.

In der Folge entstehen so „echt“ aussehende Fotos von Dingen, die nie existiert haben:

Auch menschliche Gesichter lassen sich mit dieser Methode erstellen. Schon zu fast legendärem Ruhm brachte es innerhalb kürzester Zeit die Website whichfaceisreal.com. Dort werden dem Besucher Fotopaare von menschlichen Gesichtern gezeigt, eines davon zeigt einen „echten“ Menschen, das andere ist ein künstlich erzeugtes Bild. Der Betrachter muss nun versuchen zu erraten, welches von beiden tatsächlich einen natürlichen Ursprung hat.

Zum Teil weisen die von der KI erzeugten Bilder noch recht offensichtliche Fehler auf – ein verschobener Haaransatz, verschwommene Bildhintergründe oder Körperteile erscheinen an Stellen, an die sie nicht gehören. Oft aber ist die Unterscheidung zwischen Künstlichkeit und „natürlicher Realität“ kaum noch möglich. Dem System gelingt es regelmäßig, den menschlichen Betrachter in die Irre zu führen. Die Qualität, die mit dieser Technik erreicht werden kann, ist so hoch, dass inzwischen sogar eine kommerzielle Bildagentur 100.000 KI-erzeugte menschliche Portraits als Stockfotos kostenfrei zum Download und zur Verwendung als Werbematerial feilgeboten hat.  Damit zeigt sich hier auch deutlich das vielbeschworene Disruptionspotenzial Künstlicher Intelligenz: mit einem Schlag könnten Models, Fotografen und auch Bildagenturen arbeitslos werden – und dies nicht erst in einer fernen und unbestimmten Zukunft.

Künstliches Bewegtbild: Deepfakes

Was mit (vermeintlichen) Schnappschüssen funktioniert, funktioniert auch mit Bewegtbild. Schon seit geraumer Zeit wird über sogenannte „Deep Fakes“ diskutiert, mit Hilfe von KI bearbeitete oder gänzlich erstellte Videos. Diesen können dazu verwendet werden, mittels gefälschtem, künstlich erzeugtem und unter Umständen kompromittierenden Bildmaterial eine mediale Öffentlichkeit zu schaffen, die nicht der Realität entspricht, sondern allein die Verfolgung von Manipulationszwecken zum Ziel hat. Denkbar ist hier ein breites Spektrum von Szenarien, vom „Einbau“ eines Prominenten in eine Sex-Szene in einem Pornofilm bis hin zu künstlich erzeugten Meinungsäußerungen eines Politikers, welche dessen angebliche moralische oder gesellschaftliche Verkommenheit belegen sollen.

Es wird zunehmend schwerer, hierbei Realität und Fälschung auseinanderzuhalten, was sich auch in einer erhöhten grundsätzlichen Skepsis niederschlägt. Exemplarisch dürfte der Fall des Präsidenten von Gabun, Ali Bongo, sein, der nach einer medizinischen Behandlung, vermutlich eines Schlaganfalles, längere Zeit nicht mehr in der Öffentlichkeit auftrat. Gerüchte, er sei verstorben, machten bald die Runde. Infolgedessen sah sich die Staatsmacht veranlasst, ein Video des Staatsoberhauptes mit einer Ansprache an die Nation zu veröffentlichen, um auf diese Weise der Behauptung dessen Ablebens zu widersprechen. Dies führte jedoch genau zum Gegenteil der erwünschten Reaktion: Viele zweifelten die Echtheit des Materials an und verdächtigten die Regierung der gezielten Manipulation, der künstlichen Erstellung des Filmmaterials, um den Tod des Präsidenten zu kaschieren. Die Aufregung mündete schließlich sogar in einen Putschversuch, der jedoch niedergeschlagen werden konnte:

Alternative Realitäten: Was ist künstlich, was ist echt?

Das Beispiel zeigt, dass sich die Unterscheidung zwischen künstlicher und „echter“ Realität für uns immer mehr zur medialen Herausforderung entwickelt. Das, was wir heute sehen und wahrnehmen, muss nicht mehr zwingend der Wirklichkeit entsprechen. Wir können uns auch nicht mehr sicher sein, ob der Gegenüber am Bildschirm ein echter Mensch aus Fleisch und Blut oder bloß ein Produkt von Pixeln ist.

Virtuelle und natürliche Welt wachsen auf diese Weise Stück für Stück zusammen. Die Unterscheidung, was echt und was künstlich ist, verliert offenbar immer mehr an Bedeutung. Darin spiegelt sich vielleicht auch der gesellschaftliche Rahmen, in dem wir uns bewegen, ein Stück weit wider, wo Fakenews und Filterblasen an Einfluss gewinnen und „Echtheit“ und Unverfälschtheit nicht notwendigerweise einen Maßstab darstellen.

Der Artikel beruht auf dem Buch von Andreas Wagener Künstliche Intelligenz im Marketing – ein Crashkurs, Haufe, Freiburg, 2019

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Maschinelles Lernen, das „Training“ von Datenmodellen und der Einsatz von Algorithmen prägen den Marketing-Alltag heute bereits nachhaltig – oft ohne, dass es für den eigentlichen Anwender sichtbar wird. Gerade haben wir uns an „Recommendation Engines“ à la Amazons „Kunden die das gekauft haben, haben auch gekauft…“ oder „lernende“, dynamische Preisverfahren, die Preise jeweils individuell und kontextuell bestimmen, gewöhnt.

Künstliche Intelligenz: zunehmend Standard im Marketing

Währenddessen schreitet die Entwicklung mit großen Sätzen voran. Immer granularer – sogar auf DNS-Ebene – lassen sich mit Hilfe von KI Angebote heute personalisieren. Gesichtserkennung wird eingesetzt, um nicht nur die Zielgruppenzugehörigkeit eines Adressaten in Echtzeit zu bestimmen, sondern auch seine Emotionen, seine Einstellung gegenüber Produkten zu identifizieren. Und ebenso in der Mediaplanung greift man heute auf immer automatisiertere Entscheidungsverfahren zurück. Die Ausspielung von Werbung erfolgt profilbasiert in Millisekunden auf Grundlage von Mobilfunk- und andere Daten, autonom entschieden und durchgeführt von einem intelligentes System.

KI im Marketing – ein neues Zeitalter?

Immer öfter erbringen intelligente Systeme jedoch auch kreative Leistungen. Sie erstellen künstliche Fotos von Dingen, die nie existiert haben, sie schaffen alternative virtuelle Realitäten mit Inhalten – textlich wie audiovisuell – die auch im Marketing Verwendung finden: Sich gegenseitig trainierende Deep Learning Netzwerke, sogenannte „GANs“ (Generative Adversarial Networks), produzieren massenhaft fotorealistische Stockbilder, die in der werblichen Kommunikation Verwendung finden können. Auch Bewegtbild lässt sich inzwischen in realistischer Optik durch KI produzieren. Sogar „virtual beings“, „virtuelle Lebewesen“, werden geschaffen, die als virtuelle Influencer Mode, Musik und andere Lifestyle-Artikel vermarkten.

Mit Recht lässt sich wohl behaupten, dass wir damit in einem neuen Zeitalter im Marketing angelangt sind.

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Der Disruptionsbegriff in den Wirtschaftswissenschaften

In der Wirtschaftswissenschaft findet für die Erklärung digitaler Veränderungsprozesse oft der Begriff der Disruption Verwendung, der in seiner weitverbreiteten und vielzitierten Konkretisierung im Management- und Technologieumfeld auf den Harvard-Professor Clayton Christensen zurückzuführen ist. Damit wurde eigentlich eine Form der unternehmerischen Innovation beschrieben, der es, ermöglicht durch neue Technologien, gelingt, neue Märkte und Marktprinzipien zu etablieren und dadurch bestehende Märkte und ihre konventionellen Regelmuster aufzubrechen. Derartige „disruptive Innovationen“ verbessern grundsätzlich unternehmerisch erbrachte Leistungen in einer von den Märkten unerwarteten Weise und verdrängen damit lange Zeit erfolgreiche und tradierte Geschäftsmodelle und -prinzipien.

Politische Disruption und gesellschaftliche Veränderungsprozesse

Inzwischen findet der Begriff jedoch nicht mehr nur allein auf ökonomische Szenarien Anwendung, sondern wird auch auf weitere Sachverhalte, auf den grundsätzlichen Wandel komplexer Systeme bezogen. Auch explizit „Politische Disruption“ wird dabei zunehmend zur Charakterisierung von gesellschaftlichen Veränderungsprozessen aufgegriffen. Wesentlicher Kern des Begriffs ist der Aspekt der Innovation und die Funktion von Technologie als Haupttreiber.

Die Digitalisierung der Politik und deren Disruption

Digitale Technologie – auf die der Disruptionsbegriff heute vornehmlich bezogen wird – ist nicht nur in der Lage, althergebrachte Spielregeln auf Märkten auszuhebeln und durch neue zu ersetzen. Sie führte unzweifelhaft ebenso zu einer Veränderung der politischen Prozesse, der politischen Meinungsbildung sowie der Verhaltensweisen politischer Akteure und auch zu einer Verschiebung des Handlungsrahmens der praktischen Politik. Das zeigt sich in vielfältigster Weise, sei es im Aufkommen von „Fake News“ und „Hatespeech“ verbreitenden Social Bots in Sozialen Netzwerken, in der tatsächlichen oder bloß behaupteten Verwendung von Profildaten als „Big Data“ für die Wählergewinnung im US-Präsidentschaftswahlkampf wie auch in Form direkt ans Staatsvolk twitternder US-Präsidenten. Doch nicht nur derartige, eher auf die Beeinflussung der Meinungsbildung gerichtete, politische Kommunikation kann digital und unter Verwendung innovativster Methoden erfolgen. Auch die eigentlichen politischen Prozesse, gewissermaßen im „Maschinenraum der Politik“, sind potenziell durch die Innovationskraft digitaler Technologien betroffen. Dies gilt sowohl für die politische Entscheidungsfindung als auch die Artikulierung und Aggregierung des Wählerwillens sowie ebenso für die Ausübung politischer Macht. Diese Technologien haben das Potenzial, gegenwärtige politische Systeme „im Kern“ zu disruptieren, indem sie alternative Spielregeln des politischen Miteinanders schaffen.

Technologietreiber Blockchain, Künstliche Intelligenz, 3D-Druck und Virtual Reality

Insbesondere die Trendthemen Blockchain und Künstliche Intelligenz, die auch im ökonomischen Umfeld den größten Veränderungsdruck bewirken, dürften auch im Politischen Treiber dieser Entwicklung sein. Politische Entscheidungen können beispielsweise unter Rückgriff auf Algorithmen getroffen werden, die entsprechenden Prozesse lassen sich im Wege von Blockchain-basierten Smart Contracts abbilden. Ähnliches Potenzial kann womöglich auch anderen Technologien wie 3D-Druck und Virtual Reality zugeschrieben werden. Politik und Technik werden in Zukunft deutlich enger miteinander verwoben – mit allen Vor- und Nachteilen. Wie immer wird es darauf ankommen, wie wir diese Zukunft gestalten. Wegducken und Ignoranz sind dabei nicht gestattet. Es handelt sich dabei um eine gesamtgsellschaftliche und somit zu tiefst politische Aufgabe.

In den kommenden Wochen werden wir an diese Stelle auf das Thema der Politischen Disruption intensiver eingehen und die einzelnen Technologien unter diesem Aspekt näher betrachten. Den Auftakt macht dabei das Blockchain- & Distributed Ledger-Verfahren. (Dazu bitte hier entlang.)

Der Text ist ein Auszug aus:

Wagener, Andreas (2018): Politische Disruption: Die Digitalisierung der Politik und die libertäre Technologie der Blockchain. In: Liebold, Sebastian / Mannewitz, Tom / Petschke, Madeleine / Thieme, Tom (Hrsg.): Demokratie in unruhigen Zeiten, Baden Baden, 2018, S. 387 – 398

Weitere Informationen zum Thema finden Sie hier:

Vortrag von Prof. Dr. Andreas Wagener, Hochschule Hof am 17.10.2018:
„Willkommen in der Matrix! Wie KI und Blockchain in der Industrie 4.0 zusammenwachsen“

Vortrag von Prof. Dr. Andreas Wagener, Hochschule Hof am 22.10.2016 Industrie 4.0, Datenökonomie und Künstliche Intelligenz: Wie Daten und Algorithmen Wirtschaft und Gesellschaft verändern:

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Themen in diesem Jahr waren neben der digitalen Transformation in Vertrieb und Produktion, Virtual Reality, Blockchain und der Dauerbrenner „Künstliche Intelligenz“. Ziel der jährlich stattfindenen Veranstaltungsreihe der Fakultät Wirtschaft der Hochschule Hof ist es, für das Thema der Digitalisierung zu sensibilisieren und einen Beitrag zur Etablierung einer gesellschaftlichen Diskussion zu leisten. Die „nächste Staffel“ beginnt am 14. Oktober 2018 (in den Räumlichkeiten der Hochschule Hof, REHAU Audimax, B023). Sponsoren und Mitveranstalter sind u.a. der Alumniverein der Hochschule, das Digitale Gründerzentrum in Hof, Einstein 1, sowie das iisys – Institut für Informationssysteme an der Hochschule Hof.

Die Vorträge im Einzelnen:

18.10.2017
Blockchain und die Industrie 4.0 – Das Ende der Plattformökonomie?
Wie die Technologie hinter Bitcoin Wirtschaft und Gesellschaft verändern könnte.

Prof. Dr. Andreas Wagener, Hochschule Hof

Beschreibung:
Ähnlich wie das Aufkommen des „World Wide Web“ Informations- und Kommunikationsprozesse verändert hat, könnte das Blockchain-Prinzip die Abwicklung von Transaktionen revolutionieren. Schon seit längerem wird der Technologie, die unter anderem hinter der digitalen Währung Bitcoin steht, ein hohes Veränderungspotenzial zugesprochen. Immer deutlicher treten nun tatsächliche Anwendungsmöglichkeiten in der Praxis in den Vordergrund – mit weitgreifenden Auswirkungen nicht nur auf die Internetökonomie, sondern auf Wirtschaft und Gesellschaft insgesamt. Erleben wir gerade die Disruption der Disruption?

Zur Aufzeichnung des Vortrages:

25.10.2017
Wissensmanagement und E-Learning für Industrie 4.0 – Lösungsansätze für kontextabhängige Informationsbereitstellungt

Prof. Dr. René Peinl, Hochschule Hof

Beschreibung:
Im Zuge der Einführung digitaler Technologien in der Produktion wird auch neues Wissen benötigt. Klassische Vermittlungsstrategien aus dem Büroumfeld sind dafür nur bedingt geeignet. Da die Produktionsmitarbeiter nicht am PC arbeiten, sondern in der Maschinenhalle herumlaufen, ist für sie nicht zumutbar eine Trefferliste mit dutzenden Suchergebnissen zu durchforsten. Sie brauchen möglichst direkte Antworten für eine Frage oder Problem. Weiterhin ist das notwendige Wissen oft auf manuelle Tätigkeiten bezogen und kann daher besser über Zuschauen als über Texte vermittelt werden. Moderne Technologien mit kontext-abhängiger Bereitstellung von Informationen und interaktiven 360° 3D Videos für Virtual Reality Schulungen bieten aber Lösungsansätze für diese Herausforderungen. Der Vortrag gibt einen kleinen Einblick in Möglichkeiten und aktuelle technische Grenzen.

Zur Aufzeichnung des Vortrages:

08.11.2017
Autonomes Fahren – rechtliche Aspekte. Wie ist die Rechtslage bei Straßenverkehrszulassung und Haftung unter Berücksichtigung ethischer Aspekte anhand der Menschenwürde?
Prof. Dr. Martin Wachovius

Beschreibung:
Autonomes Fahren ist bald schon Realität. Doch was ist aus rechtlicher Sicht zu beachten? Der Vortrag geht auf ausgewählte rechtliche Fragestellungen ein (Straßenverkehrszulassung, zivil- und strafrechtliche Haftung). Grundlegend dafür sind ethische und verfassungsrechtliche Aspekte (vor allem Menschenwürde).

Zur Aufzeichnung des Vortrages:

22.11.2017
Mittelstand vs. Cloud – Ist Vorsicht gegenüber Cloudlösungen angebracht?

Alexander Vierschrodt, 1&1 Internet SE

Beschreibung:
Ein Großteil der deutschen Mittelständler meidet bis heute die Cloud – auf Grund von Sicherheitsbedenken. Handelt es sich dabei um angemessene Vorsicht oder um ein Vorurteil, dass die Zukunftsfähigkeit und Effizienz unseres Wirtschaftsstandorts gefährdet?

Zur Aufzeichnung des Vortrages:

29.11.2017
Potentiale und Herausforderung Künstlicher Intelligenz in der unternehmerischen Praxis – Wohin geht die Entwicklung?

Prof. Dr. Chris Schmiech, Hochschule Hof

Beschreibung:
Die Entwicklung der Künstliche Intelligenz hat in den vergangenen Jahren sehr starke Fortschritte gemacht. Was bedeutet das jedoch für die praktische Anwendung in den Unternehmen? In welchen Bereichen wird bereits Künstliche Intelligenz eingesetzt? Wo liegen zukünftige Potentiale und Herausforderungen?

Zur Aufzeichnung des Vortrages:

17.01.2018 Digitalisierung im Vertrieb. Eine Bestandsaufnahme des oberfränkischen Mittelstandes

Prof. Dr. Stefan Wengler

Beschreibung:
Digitalisierung & Industrie 4.0 betreffen nicht nur die Produktion, sondern führen auch zu einer sehr viel stärkeren Vernetzung des Vertriebs – mit den übrigen Abteilungen des eigenen Unternehmens sowie unternehmensübergreifend mit den Kunden. Der Hype um die Digitalisierung vermittelte in den vergangenen beiden Jahren oftmals den Eindruck, dass eine solche Vernetzung in den Unternehmen schon lange Alltag ist. Doch stimmt das? Wie stark ist diese Vernetzung bereits im oberfränkischen Mittelstand vorangeschritten und wie sollte eine solche Vernetzung überhaupt sinnvollerweise aussehen?

Zur Aufzeichnung des Vortrages:

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