Auch wenn bei Meta die Einführung holprig erscheint und Microsoft und andere Firmen ihre Strategien auf den Prüfstand stellen: Das viel diskutierte Metaverse ist schon da – jedenfalls in einzelnen Bereichen, wie etwa bei Events, Messen und Kundenveranstaltungen. Welche Ansätze gibt es? Was ist Erfolg versprechend?

Messen und Events gehören seit jeher zum klassischen Kanon der Live-Kommunikation. Schon in der Vergangenheit, lange vor der Debatte über das Metaverse, erweiterten digitale Adaptionen dieser tradierten Kommunikationskanäle das verfügbare Marketing-Instrumentarium. Auch heute noch gibt es zahlreiche Anbieter „virtueller Messen“, die versuchen, das Messeerlebnis der physischen Welt online nachzubilden. Die Vorteile dieser Ansätze scheinen auf der Hand zu liegen: der Aufwand für alle Beteiligten reduziert sich erheblich – kein zeitintensiver und teurer physischer Standaufbau mehr, die Reisekosten entfallen, es bestehen Möglichkeiten zur besseren Messbarkeit und der automatisierten Lead-Generierung, und alle Beteiligten sparen Zeit und Kapazitäten.

Herkömmliche Ansätze digitaler Live-Kommunikation

Viele dieser Konzepte waren dennoch meist nur bedingt von Erfolg gekrönt. Gründe dafür sind einerseits darin zu sehen, dass es sehr oft nicht gelang, den Messebesuch in der entsprechenden, gewohnten Intensität zu inszenieren, insbesondere die Umsetzung der direkten Kommunikationsmöglichkeiten zwischen den Ansprechpartnern gestaltete sich schwierig. Zum anderen bestand ein Hauptproblem der virtuellen Messen in der Plattformschwäche: Es bedarf eines langen Atems, um hier einen Standard zu etablieren, der ein entsprechendes Trafficaufkommen und ausreichende Besucherzahlen gewährleistet. Abgesehen von den großen Messemarken – die zwar stets eine digitale Verlängerung ihrer physischen Aktivitäten anstreben – aber gleichzeitig eine Selbst-Kannibalisierung fürchten, dürfte dies nur wenigen (potenziellen) Anbietern vorbehalten bleiben.

Das Metaverse: neue Möglichkeit der Immersion in der Live-Kommunikation?

Das Metaverse mit seiner neu erfahrbaren Virtualität und der zumindest perspektivisch hohen „Immersion“, könnte dazu beitragen, diese typischen Probleme zu lösen oder wenigstens abzumildern. Überträgt man das Geschehen in eine echte 3D-Umgebung mit entsprechenden Endgeräten, ist sogar eine haptische Wahrnehmung möglich – Meta hat mit Reskin eine künstliche Haut entwickelt, die u.a. die Aktivierung des Tastsinns in virtuellen Umgebungen ermöglichen soll. Auch die Plattformproblematik ließe sich gewissermaßen „qua Defintion“ auflösen: ein umfassendes Metaverse, ein einheitlicher Standard oder zumindest eine Bündelung in wenigen virtuellen Welten – wie z.B. in Decentraland oder Metas Horizon – könnte der bisherigen Fragmentierung entgegenwirken und der gezielten Zuführung von Nutzerströmen dienen.

Events im Metaverse – Gamification und Kundenbindung

In der Tat hat die Diskussion um das Metaverse den Fokus auf den virtuellen Messen neu geschärft: einerseits in Form der bekannten „Stand-Alone“-Angebote, andererseits inszeniert innerhalb bestehender geschlossener virtueller Welten. Im April 2022 fanden etwa die „Paris NFT Days: Beyond“ auf Decentraland statt, als Spiegelung des gleichzeitig in der analogen Realität angesetzten Events. Wie oft auch in der physischen Welt, vermietete der Eigentümer der Immobilie die Ausstellungsfläche an den Veranstalter, der wiederum dort die Standflächen an die Aussteller vermarktete. Dabei machte man sich nicht nur die bestehende Nutzerbase von Decentraland nutzbar, sondern konnte zudem auf die weitere verbundene und etablierte Infrastruktur zurückgreifen, wie die standardmäßige Walletverknüpfung beim Sign-In. Die Tickets wie auch die Messestände waren als NFTs konzipiert. Die Besucher konnten am Automaten ein sogenanntes „POAP“ (Proof of Attendance Protocol) „ziehen“, mit dem man für sich, aber auch nach außen die Teilnahme dokumentiert. Diese Tokens können zum Beispiel als Beleg für den Erwerb bestimmter erforderlicher Kompetenzen verwendet werden, etwa als Voraussetzung, um einem spezifischen Discord-Kanal beitreten zu dürfen. Ferner bestand die Möglichkeit, kostenfreie, handelbare „Wearables“, ein virtuelles T-Shirt und eine Mütze als NFT, zu erhalten. Dieser durch die NFTs geschaffene „Mehrwert“ könnte einen Zusatzanreiz darstellen, um zu einer Messeteilnahme zu motivieren).

Entertainment-Events im Metaverse

Neben Messen und Konferenzen – so wurde das begleitende Tagungsprogramm der NFT-Days auch live in die virtuelle Umgebung gestreamt – bieten sich Veranstaltungen mit Entertainmentbezug für die Nutzbarmachung im Rahmen von Marketingaktivitäten an. Bereits 2019 trat der US-amerikanische Musikproduzent und DJ Marshmello live, „digital“ auf der Online-Game-Plattform Fortnite im Rahmen eines Konzertes vor 10 Mio. „virtuell“ anwesenden Zuschauern auf. 2020 konnte Travis Scott diesen Rekord auf 27,7 Millionen unique User ausbauen. Im gleichen Jahr spielte ein virtualisierter Lil Nas X auf Roblox und generierte dabei 33 Millionen Views. Inzwischen gibt es neben diesen – meist zweidimensionalen –  Spiele-Plattformen auch eine ganze Reihe von virtuellen 3D-Event-Locations– von Metas VR-Plattform Venues bis hin zum auf Events spezialisierten Anbieter Ceek, die eine entsprechende Bandbreite an Marketingmaßnahmen ermöglichen. Diese können vom Sponsoring – von Konzerten oder im eSport-Bereich – bis hin zur Durchführung eigener Events – als Kundenveranstaltung oder als virtuelle Adaption des Konzeptes herkömmlicher Roadshows – reichen.  Dabei beschränken sich die Aktivitäten nicht allein auf das Event selbst. Mit der Begleitung und Nachbereitung sowohl innerhalb der jeweiligen virtuellen Welten, als auch außerhalb von diesen, lässt sich eine Verlängerung der Maßnahmen erwirken. Schließlich ermöglicht die virtuelle Durchführung die automatische Aufzeichnung und „Konservierbarkeit“ der Veranstaltung, was die weitere Nutzbarmachung – Verwendung für die spätere Lead-Generierung gegen Registrierung, Erstellung von Snippets für die Kommunikation sowie die friktionslose Platzierung und Bewerbung auf anderen Kanälen, wie etwa Youtube – stark vereinfacht.

Metaverse „Fashion-Week“

Im Frühjahr 2022 lud die Plattform Decentraland zur ersten “Metaverse Fashion Week”. Marken wie Tommy Hilfiger, Dolce&Gabbana und Philipp Plein nutzten das Event, um sich und ihre Produkte vor 108.000 „Unique Attendees“ zu präsentieren. Die Art und Weise sowie die Zielrichtung der Auftritte unterschieden sich dabei teilweise recht deutlich: Während etwa Dolce&Gabbana einen klassischen Catwalk inszenierte, sich dabei aber auf rein virtuelle „Wearables“ konzentrierte, die nur von Avataren im Netz getragen werden können, zeigte das Modelabel Etro hingegen einen virtuellen Ausblick auf seine kommende physische Kollektion, die von 20 digitalen Models präsentiert wurde. Im Rahmen der Fashion Week fanden zudem viele Einzelevents und Verkaufsveranstaltungen statt. Anders als bei herkömmlichen, physischen Modeschauen, nutzte man die Möglichkeiten des direkten und parallelen B2C-Vertriebs: Tommy Hilfiger bot streng limitierte virtuelle Outfits, angelehnt an die aktuelle Frühlingskollektion, direkt zum Erwerb als NFT an. Eine „Umwandlung“ in „physische Kleidungsstücke“ zu einem späteren Zeitpunkt wurde auf Wunsch ebenfalls angeboten. Verschiedene Marken nutzten zudem den Kontext der Fashion Week für den Vertrieb in zeitlich begrenzten virtuellen „Pop-Up-Stores“, in denen zum Beispiel NFTs bestehender physischer Produkte vermarktet wurden.

Limitierungen von Events im Metaverse

Die Fashion Week zeigte auch potenzielle Probleme und Limitierungen von Live-Events im Metaverse auf: Derzeit sind aufgrund der technischen Herausforderungen – Rechenkapazitäten, ausreichend schnelle und belastbare Internetverbindungen – die Darstellungsmöglichkeiten im virtuellen Raum noch ausbauwürdig. Einerseits muss die visuelle Qualität, gemessen am heutigen Entwicklungsstand der Computergrafik, als rückständig bezeichnet werden. Das limitiert gerade bei Mode und Luxusgütern die Optionen der Umsetzung und Nutzbarmachung. Andererseits wies Decentraland, ressourcenbedingt, ab einer bestimmten Teilnehmerzahl Neuankömmlingen, neue, zusätzliche Räume zu, so dass diese mitunter den Eindruck hatten, alleine am Event teilzunehmen, was der emotionalen Wirkung der Inszenierungen gleichfalls abträglich gewesen sein dürfte. Des Weiteren wurde deutlich, dass, wie in der physischen Realität, auch in der virtuellen Welt Vorkehrungen getroffen werden müssen, um „unerwünschte“ Interaktionen und Grenzüberschreitungen zu verhindern. So konnte sich im Rahmen der Fashionshow von Etro das Publikum ungehindert der Bühne nähern und sogar in das Geschehen eingreifen – was in Anbetracht der Unzufriedenheit mancher Teilnehmer mit dem Dargebotenen auch geschah und die Abläufe massiv störte.

Alte Ansätze in neuer Umgebung als Erfolgsmodell im Metaverse?

So sehr der Rückgriff auf virtuelle Technologie im Rahmen der Live-Kommunikation sich anbieten mag, ist doch fraglich, ob sich das volle Potenzial des Metaverse tatsächlich dadurch erschließen lässt, dass bestehende Ansätze einfach aus dem physischen in den virtuellen Kontext übertragen werden. Ein gängiger Vorbehalt gegenüber der virtuellen Live-Kommunikation besteht in den letztlich doch beschränkten Interaktionsmöglichkeiten mit dem menschlichen Gegenüber, in dem, im Vergleich mit dem analogen „Original“, doch wiederum unzureichenden zwischenmenschlichen Austausch – der ja als vielleicht der wichtigste Vorteil, gegenüber anderen, insbesondere „Above-the-Line“-Kommunikationsansätzen betrachtet wird. Insofern ist zu überlegen, ob überhaupt eine bloße virtuelle „Kopie“ herkömmlicher Maßnahmen zielführend ist. Womöglich bedarf es stattdessen einer grundsätzlich anderen Konzeption der Live-Kommunikation, um im virtuellen Raum erfolgreich zu sein, eine Konzeption, die gar nicht erst versucht, menschliche Interaktion zu simulieren, sondern die sich voll auf die neuen Optionen, den uns der technologische Fortschritt der letzten Dekade beschert hat, konzentriert. Der Einsatz von KI und maschinellem Lernen ermöglicht inzwischen einen hohen Automatisierungsgrad digitaler Systeme und Anwendungen. Gleichzeitig haben die Entwicklungen der Rechenkapazitäten zu einer exponentiellen Evolution in der digitalen grafischen Darstellung geführt, die entsprechende „lebensechte“ Abbildungen ermöglichen. Vielleicht sind damit im Metaverse auch gar nicht mehr „echte“ Menschen aus Fleisch und Blut im Zentrum des Interesses. Stattdessen könnten „virtuelle Lebewesen“ womöglich den eigentlichen Mehrwert bieten.

Mit diesem Aspekt beschäftigt sich dieser Artikel auf diesem Blog:

Mehr zum Thema: Vortrag/Keynote von Prof. Dr. Andreas Wagener: „Künstliche Intelligenz im Marketing: Künstliche Kreativität, VR & DNA-Targeting.“:

Mehr Informationen zum Thema KI im Marketing finden Sie im Buch von Andreas Wagener Künstliche Intelligenz im Marketing, Haufe, Freiburg, 2023:

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