Messen und Events gehören seit jeher zum klassischen Kanon der Live-Kommunikation. Schon in der Vergangenheit, lange vor der Debatte über das Metaverse, erweiterten digitale Adaptionen dieser tradierten Kommunikationskanäle das verfügbare Marketing-Instrumentarium. Auch heute noch gibt es zahlreiche Anbieter „virtueller Messen“, die versuchen, das Messeerlebnis der physischen Welt online nachzubilden. Die Vorteile dieser Ansätze scheinen auf der Hand zu liegen: der Aufwand für alle Beteiligten reduziert sich erheblich – kein zeitintensiver und teurer physischer Standaufbau mehr, die Reisekosten entfallen, es bestehen Möglichkeiten zur besseren Messbarkeit und der automatisierten Lead-Generierung, und alle Beteiligten sparen Zeit und Kapazitäten.

Herkömmliche Ansätze digitaler Live-Kommunikation

Viele dieser Konzepte waren dennoch meist nur bedingt von Erfolg gekrönt. Gründe dafür sind einerseits darin zu sehen, dass es sehr oft nicht gelang, den Messebesuch in der entsprechenden, gewohnten Intensität zu inszenieren, insbesondere die Umsetzung der direkten Kommunikationsmöglichkeiten zwischen den Ansprechpartnern gestaltete sich schwierig. Zum anderen bestand ein Hauptproblem der virtuellen Messen in der Plattformschwäche: Es bedarf eines langen Atems, um hier einen Standard zu etablieren, der ein entsprechendes Trafficaufkommen und ausreichende Besucherzahlen gewährleistet. Abgesehen von den großen Messemarken – die zwar stets eine digitale Verlängerung ihrer physischen Aktivitäten anstreben – aber gleichzeitig eine Selbst-Kannibalisierung fürchten, dürfte dies nur wenigen (potenziellen) Anbietern vorbehalten bleiben.

Das Metaverse: neue Möglichkeit der Immersion in der Live-Kommunikation?

Das Metaverse mit seiner neu erfahrbaren Virtualität und der zumindest perspektivisch hohen „Immersion“, könnte dazu beitragen, diese typischen Probleme zu lösen oder wenigstens abzumildern. Überträgt man das Geschehen in eine echte 3D-Umgebung mit entsprechenden Endgeräten, ist sogar eine haptische Wahrnehmung möglich – Meta hat mit Reskin eine künstliche Haut entwickelt, die u.a. die Aktivierung des Tastsinns in virtuellen Umgebungen ermöglichen soll. Auch die Plattformproblematik ließe sich gewissermaßen „qua Defintion“ auflösen: ein umfassendes Metaverse, ein einheitlicher Standard oder zumindest eine Bündelung in wenigen virtuellen Welten – wie z.B. in Decentraland oder Metas Horizon – könnte der bisherigen Fragmentierung entgegenwirken und der gezielten Zuführung von Nutzerströmen dienen.

Events im Metaverse – Gamification und Kundenbindung

In der Tat hat die Diskussion um das Metaverse den Fokus auf den virtuellen Messen neu geschärft: einerseits in Form der bekannten „Stand-Alone“-Angebote, andererseits inszeniert innerhalb bestehender geschlossener virtueller Welten. Im April 2022 fanden etwa die „Paris NFT Days: Beyond“ auf Decentraland statt, als Spiegelung des gleichzeitig in der analogen Realität angesetzten Events. Wie oft auch in der physischen Welt, vermietete der Eigentümer der Immobilie die Ausstellungsfläche an den Veranstalter, der wiederum dort die Standflächen an die Aussteller vermarktete. Dabei machte man sich nicht nur die bestehende Nutzerbase von Decentraland nutzbar, sondern konnte zudem auf die weitere verbundene und etablierte Infrastruktur zurückgreifen, wie die standardmäßige Walletverknüpfung beim Sign-In. Die Tickets wie auch die Messestände waren als NFTs konzipiert. Die Besucher konnten am Automaten ein sogenanntes „POAP“ (Proof of Attendance Protocol) „ziehen“, mit dem man für sich, aber auch nach außen die Teilnahme dokumentiert. Diese Tokens können zum Beispiel als Beleg für den Erwerb bestimmter erforderlicher Kompetenzen verwendet werden, etwa als Voraussetzung, um einem spezifischen Discord-Kanal beitreten zu dürfen. Ferner bestand die Möglichkeit, kostenfreie, handelbare „Wearables“, ein virtuelles T-Shirt und eine Mütze als NFT, zu erhalten. Dieser durch die NFTs geschaffene „Mehrwert“ könnte einen Zusatzanreiz darstellen, um zu einer Messeteilnahme zu motivieren).

Entertainment-Events im Metaverse

Neben Messen und Konferenzen – so wurde das begleitende Tagungsprogramm der NFT-Days auch live in die virtuelle Umgebung gestreamt – bieten sich Veranstaltungen mit Entertainmentbezug für die Nutzbarmachung im Rahmen von Marketingaktivitäten an. Bereits 2019 trat der US-amerikanische Musikproduzent und DJ Marshmello live, „digital“ auf der Online-Game-Plattform Fortnite im Rahmen eines Konzertes vor 10 Mio. „virtuell“ anwesenden Zuschauern auf. 2020 konnte Travis Scott diesen Rekord auf 27,7 Millionen unique User ausbauen. Im gleichen Jahr spielte ein virtualisierter Lil Nas X auf Roblox und generierte dabei 33 Millionen Views. Inzwischen gibt es neben diesen – meist zweidimensionalen –  Spiele-Plattformen auch eine ganze Reihe von virtuellen 3D-Event-Locations– von Metas VR-Plattform Venues bis hin zum auf Events spezialisierten Anbieter Ceek, die eine entsprechende Bandbreite an Marketingmaßnahmen ermöglichen. Diese können vom Sponsoring – von Konzerten oder im eSport-Bereich – bis hin zur Durchführung eigener Events – als Kundenveranstaltung oder als virtuelle Adaption des Konzeptes herkömmlicher Roadshows – reichen.  Dabei beschränken sich die Aktivitäten nicht allein auf das Event selbst. Mit der Begleitung und Nachbereitung sowohl innerhalb der jeweiligen virtuellen Welten, als auch außerhalb von diesen, lässt sich eine Verlängerung der Maßnahmen erwirken. Schließlich ermöglicht die virtuelle Durchführung die automatische Aufzeichnung und „Konservierbarkeit“ der Veranstaltung, was die weitere Nutzbarmachung – Verwendung für die spätere Lead-Generierung gegen Registrierung, Erstellung von Snippets für die Kommunikation sowie die friktionslose Platzierung und Bewerbung auf anderen Kanälen, wie etwa Youtube – stark vereinfacht.

Metaverse „Fashion-Week“

Im Frühjahr 2022 lud die Plattform Decentraland zur ersten “Metaverse Fashion Week”. Marken wie Tommy Hilfiger, Dolce&Gabbana und Philipp Plein nutzten das Event, um sich und ihre Produkte vor 108.000 „Unique Attendees“ zu präsentieren. Die Art und Weise sowie die Zielrichtung der Auftritte unterschieden sich dabei teilweise recht deutlich: Während etwa Dolce&Gabbana einen klassischen Catwalk inszenierte, sich dabei aber auf rein virtuelle „Wearables“ konzentrierte, die nur von Avataren im Netz getragen werden können, zeigte das Modelabel Etro hingegen einen virtuellen Ausblick auf seine kommende physische Kollektion, die von 20 digitalen Models präsentiert wurde. Im Rahmen der Fashion Week fanden zudem viele Einzelevents und Verkaufsveranstaltungen statt. Anders als bei herkömmlichen, physischen Modeschauen, nutzte man die Möglichkeiten des direkten und parallelen B2C-Vertriebs: Tommy Hilfiger bot streng limitierte virtuelle Outfits, angelehnt an die aktuelle Frühlingskollektion, direkt zum Erwerb als NFT an. Eine „Umwandlung“ in „physische Kleidungsstücke“ zu einem späteren Zeitpunkt wurde auf Wunsch ebenfalls angeboten. Verschiedene Marken nutzten zudem den Kontext der Fashion Week für den Vertrieb in zeitlich begrenzten virtuellen „Pop-Up-Stores“, in denen zum Beispiel NFTs bestehender physischer Produkte vermarktet wurden.

Limitierungen von Events im Metaverse

Die Fashion Week zeigte auch potenzielle Probleme und Limitierungen von Live-Events im Metaverse auf: Derzeit sind aufgrund der technischen Herausforderungen – Rechenkapazitäten, ausreichend schnelle und belastbare Internetverbindungen – die Darstellungsmöglichkeiten im virtuellen Raum noch ausbauwürdig. Einerseits muss die visuelle Qualität, gemessen am heutigen Entwicklungsstand der Computergrafik, als rückständig bezeichnet werden. Das limitiert gerade bei Mode und Luxusgütern die Optionen der Umsetzung und Nutzbarmachung. Andererseits wies Decentraland, ressourcenbedingt, ab einer bestimmten Teilnehmerzahl Neuankömmlingen, neue, zusätzliche Räume zu, so dass diese mitunter den Eindruck hatten, alleine am Event teilzunehmen, was der emotionalen Wirkung der Inszenierungen gleichfalls abträglich gewesen sein dürfte. Des Weiteren wurde deutlich, dass, wie in der physischen Realität, auch in der virtuellen Welt Vorkehrungen getroffen werden müssen, um „unerwünschte“ Interaktionen und Grenzüberschreitungen zu verhindern. So konnte sich im Rahmen der Fashionshow von Etro das Publikum ungehindert der Bühne nähern und sogar in das Geschehen eingreifen – was in Anbetracht der Unzufriedenheit mancher Teilnehmer mit dem Dargebotenen auch geschah und die Abläufe massiv störte.

Alte Ansätze in neuer Umgebung als Erfolgsmodell im Metaverse?

So sehr der Rückgriff auf virtuelle Technologie im Rahmen der Live-Kommunikation sich anbieten mag, ist doch fraglich, ob sich das volle Potenzial des Metaverse tatsächlich dadurch erschließen lässt, dass bestehende Ansätze einfach aus dem physischen in den virtuellen Kontext übertragen werden. Ein gängiger Vorbehalt gegenüber der virtuellen Live-Kommunikation besteht in den letztlich doch beschränkten Interaktionsmöglichkeiten mit dem menschlichen Gegenüber, in dem, im Vergleich mit dem analogen „Original“, doch wiederum unzureichenden zwischenmenschlichen Austausch – der ja als vielleicht der wichtigste Vorteil, gegenüber anderen, insbesondere „Above-the-Line“-Kommunikationsansätzen betrachtet wird. Insofern ist zu überlegen, ob überhaupt eine bloße virtuelle „Kopie“ herkömmlicher Maßnahmen zielführend ist. Womöglich bedarf es stattdessen einer grundsätzlich anderen Konzeption der Live-Kommunikation, um im virtuellen Raum erfolgreich zu sein, eine Konzeption, die gar nicht erst versucht, menschliche Interaktion zu simulieren, sondern die sich voll auf die neuen Optionen, den uns der technologische Fortschritt der letzten Dekade beschert hat, konzentriert. Der Einsatz von KI und maschinellem Lernen ermöglicht inzwischen einen hohen Automatisierungsgrad digitaler Systeme und Anwendungen. Gleichzeitig haben die Entwicklungen der Rechenkapazitäten zu einer exponentiellen Evolution in der digitalen grafischen Darstellung geführt, die entsprechende „lebensechte“ Abbildungen ermöglichen. Vielleicht sind damit im Metaverse auch gar nicht mehr „echte“ Menschen aus Fleisch und Blut im Zentrum des Interesses. Stattdessen könnten „virtuelle Lebewesen“ womöglich den eigentlichen Mehrwert bieten.

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Der Begriff der „Virtual Beings“ bezieht sich auf die Entstehung „digitaler Lebewesen“ mit eigenen „Persönlichkeiten“, die entsprechende Möglichkeiten der menschlichen Interaktion eröffnen und dabei verschiedene Ausprägungen haben können. Ein weiter gefasstes Verständnis bezieht dabei bereits intelligente Chatbots und Sprachassistenten, aber auch interaktionsfähige Roboter – wie der berühmte „Pepper“ – , mit ein. Diese Kategorie wird teilweise als „Virtual Companions“ umschrieben, Begleiter im physischen Alltag, die auf digitalisierte Ressourcen zurückgreifen. In einer engeren Definition umfasst der Begriff hingegen nur Erscheinungsformen im virtuellen Raum. Manchmal findet hierfür auch die Bezeichnung „Digital Humans“ Verwendung, digitalisierte menschliche Abbilder, wobei hiervon der Terminus „Avatar“ nochmals abgegrenzt werden muss, der sich auf eine (meist) grafische Repräsentation des Nutzers in digitalen Umgebungen, etwa in Spielen und auch auf Metaverse-Plattformen, bezieht. Ein Avatar besitzt damit aber eben keine autonomen Persönlichkeitseigenschaften, ist also kein eigenständiges virtuelles Lebewesen.

Virtual Beings vs. Digital Humans

Von „Virtual Beings“ ist der oft synonym verwendete Terminus der „Digital Humans“ noch in weiterer Hinsicht zu unterscheiden: Zum einen muss die digitale „menschliche“ Ausprägung nicht unbedingt auch ein reales menschliches Antlitz besitzen, ebenso sind comicartige oder gänzlich gesichtslose Darstellungen denkbar. Zum anderen können auch andere Lebewesen „virtualisiert“ werden. Inzwischen ist es etwa möglich, „individualisierte“ Haustiere im Metaverse zu besitzen. Das Unternehmen „Digital Pets Company“ stellt beispielsweise entsprechende NFT-Hunde als virtuelle Begleiter zu Verfügung, die eigene, „unique“ Persönlichkeiten besitzen sollen und von ihren Haltern weiter trainiert werden können.

Virtual Beings als virtuelle Influencer

Schon seit Längerem wird im Marketingkontext über „virtuelle Influencer“ diskutiert. Viel zitierte Vertreterin ist etwa das rein digital existierende „Supermodel“ Shudu, welches von der dahinter stehenden Agentur auf dem eigenen Instagram-Kanal mit mehr als 200.000 Followern höchst professionell in Szene gesetzt wird. Einen noch größeren Bekanntheitsgrad hat sich „Lil’Miquela“ erworben: Sie verfügt über ein Instagramprofil mit mehr als 3 Mio. Followern und einen eigenen Youtube-Kanal, dessen Videos teilweise mehrere Millionen Abrufe aufweisen. Quer über die verfügbaren Social Media Kanäle wird auf diese Weise der Alltag eines Influencers simuliert – Lil‘Miquela trifft sich mit Freunden, macht Selfies, teilt ihre Spotify-Playlist – und auf diese Weise „echtes“ Geld mit Product Placement verdient. Selbst wenn in den letzten Jahren immer mehr virtuelle Influencer in Europa und auch hierzulande auf der Bildfläche erscheinen, hinkt die Entwicklung deutlich hinter jener in Asien, in Japan, Korea und China hinterher. Das chinesische Marktforschungsunternehmen iiMedia bezifferte das Volumen des hier mit „Virtual Idol“ bezeichneten Marktes für 2021 mit 6,22 Mrd. Yuan (etwa €900 Mio.).

Virtual Beings und der Einsatz von KI

Die beschriebenen Beispiele virtueller Influencer stellen zwar erfolgreiche Marktadaptionen dar, sind technisch recht gut gemachte, aber letztlich doch „händische“ Inszenierungen. Der Rückgriff auf KI, auf Methoden des maschinellen Lernens und insbesondere Deep-Learning-Verfahren, ermöglicht heute nicht nur deutlich ausgereiftere grafische Umsetzungen, sondern auch einen höheren Automatisierungsgrad der Interaktion. Eigenständig hinzulernende und dann autonom agierende Virtual Beings stellen gewissermaßen die „Krone der digitalen Schöpfung“ dar. Schon heute sind digitale Realitäten oft nicht mehr von der analogen Wirklichkeit zu unterscheiden: Eigenständig durch KI generierte Bilder „realer“ Menschen und Gegenstände lassen sich meist nur schwer von herkömmlichen Fotografien unterscheiden. Und „Deepfakes“ zeigen uns, dass dieser Aspekt gleichfalls auf Bewegtbild ausgeweitet werden kann. Auch die Entwicklungen in der Sprachverarbeitung, im „Natural Language Processing“ sind soweit fortgeschritten, dass menschliche Originalstimmen synthetisch perfekt nachgebildet werden können.

Virtual Beings im Metaverse – eine neue Entwicklungsstufe?

Sollten derart äußerlich perfekt gestaltete virtuelle Lebewesen nun ebenso in ihrem Innern entsprechend angereichert werden, so dass über eigenständiges Hinzulernen auch eine Simulation von Persönlichkeit möglich ist, dürfte die Unterscheidung zwischen „analogen“ und digitalen Lebewesen zunehmend schwerer fallen. Es ist zu erwarten, dass in einer virtuellen Umgebung, wie in einem wie auch immer gearteten Metaverse, diesen – nicht zuletzt in Bezug auf Kommunikation und Marketing – womöglich eine Schlüsselrolle zukommen wird. Allein für China geht man von 60.000 neuen Unternehmen aus, die 2021 den Markt der Virtual Beings für sich entdeckt haben. Hinsichtlich des Marktvolumens wird ein Anstieg von aktuell ca. 90 Mio. Euro auf bis zu 75 Mrd. Euro im Jahr 2030 prognostiziert.

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Der Begriff „Metaverse“ geht, ebenso wie die heute einschlägige Verwendung der Bezeichnung „Avatar“ für ein menschliches Abbild im digitalen Raum, auf den Autor Neal Stephenson und dessen Science-Fiction-Roman „Snow Crash“ zurück. Damals, im Jahr 1992, deutlich dystopisch angelegt, prägte Mark Zuckerberg den Begriff auf ein neues weltumspannendes, virtuelles Netzwerk um, in welchem – das nun in „Meta“ umbenannte – Facebook, in Verbindung mit den eigenen VR-Brillen von Oculus Rift, als soziales Netzwerk auch in der virtuellen Sphäre eine weiterhin gewichtige Rolle einnehmen soll.

Metaverse: bisher keine eindeutige Definition

Eine eindeutige, allgemein anerkannte Definition für den Terminus „Metaverse“ existiert allerdings bislang nicht. Viele Unternehmen, die in dieser frühen Phase in eigene virtuelle Plattformen investieren, versuchen hier eine eigene Deutungshoheit zu erlangen – die Firma NVIDIA spricht etwa vom „Omniverse“. Eine gewisse Stilbildung erfolgte durch die theoretischen Vorarbeiten Matthew Balls, auf den sich auch Mark Zuckerberg bezogen hatte, und die entsprechend häufig in diesem Kontext zitiert werden. Zusammenfassend ließe sich das Metaverse demnach als eine komplett funktionsfähige Parallelwelt im virtuellen „Raum“ beschreiben: Diese kann nicht beliebig an- oder ausgeschaltet werden, sie ist „persistent“, wie die „echte“ Welt. Auch wenn man nicht aktiv oder anwesend – „online“ – ist, läuft das Geschehen für alle weiter – in „Echtzeit“. Dieses Metaversum würde über ein eigenes Wirtschaftssystem verfügen, in dem man kaufen, verkaufen, arbeiten und investieren kann.

Es bedarf einer weitergefassten Definition für das Metaverse

In diesem Verständnis spiegelt sich jedoch eine – nicht zuletzt technisch – aktuell noch nicht realisierbare Zielvision wider, die nah an der skizzierten Welt aus Stephensons Science-Fiction-Roman liegt und eine enge Verflechtung von physischer Welt und virtueller Dreidimensionalität suggeriert. Gleichwohl wird der aktuelle Stand digitaler Entwicklungen bereits ebenfalls unter dem Begriff des Metaverse diskutiert. Das „immersive“ Eintauchen in virtuelle Welten mit entsprechenden VR-Brillen, aber auch bereits 2D-Erfahrungen in digitalen „Multiplayer-Open-World“-Spielen oder auf Plattformen wie Roblox, Minecraft, Decentraland und Sandbox zählen genauso zu diesem Kosmos wie die schon seit längerem praktizierte Handelbarkeit virtueller Güter. Selbst wenn damit bislang kein ubiquitäres und standardübergreifendes Gesamtgebilde geschaffen wurde – wie es einer engen Metaverse-Definition entspräche, so lassen sich als gemeinsamer Nenner dieser Entwicklungen eine tiefergehende Digitalisierung ausmachen. Diese erlaubt potenziell all das, was im Analogen möglich ist, ebenso im Digitalen. Sie ist in der Lage, Erlebnisse im digitalen Raum als zunehmend eigenständig und losgelöst von den physischen Gegebenheiten zu inszenieren. Angestrebt wird die Ebenbürtigkeit des Digitalen. Zumindest hierin besteht Deckungsgleichheit mit der Endvision der enger gefassten Definition vom Metaverse.

Die 4 Dimensionen des Metaverse

Dennoch werden in der Diskussion sehr unterschiedliche Aspekte miteinander verwoben, Technologien – wie VR oder Blockchain/NFTs – auf der einen Seite und weiter fortschreitende Immersion auf der anderen. In der Tat lassen sich verschiedene Dimensionen in der Metaverse-Entwicklung als Kategorien erfassen, die gleichfalls die Handlungsfelder von Unternehmen entsprechend abstecken:

• Gaming und digitale Umgebungen in 2D
• Digitale Realitäten in 3D
• Virtuelle Güter und NFTs
• Web3

Auch schon Metaverse: Gaming und digitale Umgebungen in 2D

Die 2003 gegründete virtuelle Community SecondLife gilt inzwischen als früher Vorläufer der heutigen Metaverse-Ansätze. Sie ist als ein Paradebeispiel einer zweidimensionalen, also am herkömmlichen Bildschirm erlebbare, in sich geschlossene Welt zu betrachten und ermöglichte bereits damals Alltagstätigkeiten – kommunikativer Austausch, Events, Spiele, Shopping – im digitalen Raum. Dieses Konzept findet heute seine Fortsetzung etwa auf der Plattform Decentraland, welche sich ebenfalls am 2D-Bildschirm erfahren lässt, die aber auch ermöglicht, das Erlebnis durch den Einsatz von VR-Brillen dreidimensional zu erweitern (s.u.). Auch der Multiplayer-Shooter Fortnite wird als Entwurf eines eigenen Metaversums verstanden. Neben dem eigentlichen Spielmodus führt Fortnite regelmäßig Events, insbesondere Live-Konzerte und -Performances durch. Mittels einer eigenen Währung, den „V-Bucks“, kann die Modifizierung der Erscheinung des eigenen Avatars bezahlt werden. Ohnehin dürften Spiele unter den bereits realisierten Anwendungen derzeit der Idealvorstellung eines Metaverses am nächsten kommen. Die Gaming-Plattform Roblox ermöglicht nicht nur ihren Nutzern, selbst eigene Spiele zu entwickeln und mittels der virtuellen Währung Robux zu monetarisieren, sondern bietet zudem Unternehmen Rahmenbedingungen, sich und ihre Marke zu präsentieren, etwa durch den Aufbau eigener Teilwelten und die Bereitstellung einschlägiger Inhalte und Angebote – wie das Beispiel „Nikeland“ zeigt (Reuters, 2021). Doch im Prinzip schließt der Aspekt der digitalen Umgebung als Erfassungsmerkmal für das Metaverse auch weitere virtuelle Plattformen und Dienstleistungen mit ein, die ein entsprechend hohes Maß an Immersion aufweisen. So können ebenso in sich geschlossene Bildungsangebote hier angeführt werden). Selbst Zoom, als digital-autarkes Instrument der Wissensvermittlung und virtuelles Eventtool, ließe sich damit dem Metaverse-Kosmos zurechnen.

Digitale Realitäten in 3D als Zielvorstellung des Metaverse

Der Einsatz von VR-Endgeräten, um „echte“ virtuelle Erlebnisse zu ermöglichen, ist schon seit längerem im Gamingumfeld erprobt. Unzweifelhaft verstärkt Dreidimensionalität die realitätsnahe Wahrnehmung in der digitalen Sphäre und erhöht die Immersion. Verschiedenste kommerzielle Anbieter – nicht zuletzt die von Meta vor einigen Jahren erworbene Firma Oculus Rift – stehen aktuell im Wettbewerb um diesen als vielversprechend empfundenen Zukunftsmarkt. Wie erwähnt, setzen auch verschiedene Metaverse-Plattformen, wie Decentraland, darauf, ihre Inhalte mit diesen Endgeräten erlebbar zu machen. Die dreidimensionale Teilhabe mag einen wichtigen Schritt hin zur Entwicklung eines „echten“ Metaverses markieren, aber erscheint – zumindest heute –  noch nicht zwingend als ein konstituierendes Merkmal. Die bereits erwähnten zweidimensionalen Umgebungen eröffnen ebenfalls immersives Potenzial. Aber ebenso kann der Mix aus virtueller und physischer Realität als „Augmented Reality“ (AR) zu einer Anreicherung medialer Erfahrungen führen. Indem der Blick durch ein digitales Display – etwa durch eine Smartphone-Kamera – ein Bild aus der analogen Realität um ein virtuelles Element erweitert, kann ebenfalls bereits von einer Verschmelzung beider Sphären gesprochen werden. Anwendungsfälle hierfür finden sich etwa bei der Verwendung virtueller Güter, wenn rein virtuell existierende Kleidungstücke oder Schmuck auf ein „reales“ Foto projizierbar werden und das physische Tragen dieser Utensilien sich damit digital simulieren lässt. 

Virtuelle Güter und NFTs im Metaverse

Der Gamingsektor ist auch hinsichtlich virtueller Güter als prägend zu betrachten. Schon seit geraumer Zeit ist es möglich, die Ausstattung von Avataren, deren Erscheinungsbild oder bestimmte virtuelle Gegenstände, die im Spiel einen Vorteil verschaffen, in Spielen gegen Geld zu erwerben. Die Geschäftsmodelle der Branche basieren immer öfter auf diesem Aspekt – entweder als Haupteinnahmequelle bei einer ansonsten frei nutzbaren Software (z.B. bei Fortnite) oder als Zusatzverdienst zu einem zu entrichtenden Grundentgelt (als „Paidmium“). In einer virtuellen Welt, die versucht, physische Bedingungen nachzubilden, kommt dem Aspekt der Handelbarkeit von „virtuellen Sachgütern“ und Dienstleistungen eine besondere Bedeutung zu. Die Motivation der Nutzer, diese zu erwerben, besteht nicht zuletzt darin, eine „Online-Identität“ zu schaffen, mit der man sich gegenüber anderen abgrenzt. Aber auch für Unternehmen kann es interessant sein, Anknüpfungspunkte in den entstehenden virtuellen Welten zu errichten – etwa indem man „Immobilien“ erwirbt oder „mietet“, die zur Kundenkommunikation oder als Verkaufsfläche genutzt werden.

NFTs vs. Virtuelle Güter

In diesem Kontext fällt häufig – der allerdings nicht immer trennscharf verwendete – Begriff „NFT“ („non fungible token“). „Nicht-fungibel“ bedeutet „nicht austauschbar“ und bezieht sich auf den Umstand, dass digitale Güter, im Gegensatz zu physischen Gütern, eigentlich nicht rivalisierend im Konsum sind, weil sie sich unendlich vervielfältigen lassen und eine Übertragbarkeit nicht an den Verzicht des Gutes durch den „Abgebenden“ gebunden ist. In einer virtuellen Welt, in der es „unique“ virtuelle Sach- und Investitionsgüter gibt – wie etwa eine virtuelle Veranstaltungslocation in einer Premiumlage – besteht jedoch die Notwendigkeit, genau diesen originär physischen Übertragungsprozess auch in der virtuellen Welt sicherzustellen, also zu gewährleisten, dass bestimmte Güter nur einmal verkauft werden. Dieses Problem ist bereits von digitalen Zahlungsmitteln wie Bitcoin bekannt, und auch wird entsprechend versucht, dieses durch den Rückgriff auf Distributed-Ledger-Technologie (DLT, „Blockchain“) zu lösen. Indem die Transaktion auf der anschließend dezentral verteilten Blockchain fixiert wird und grundsätzlich für jeden Marktteilnehmer einsehbar ist, wird sichergestellt, dass es keine „doppelte“ Übertragung gibt. Ferner kann damit die Einzigartigkeit des virtuellen Gutes dokumentiert werden. Greifen die Betreiber verschiedener Welten auf das selbe DLT-Verfahren zurück, ließe sich damit eine Interoperabilität zwischen den Plattformen schaffen, d.h. digitale Güter, die in einer virtuellen Umgebung erworben würden, könnten grundsätzlich ebenso in einer anderen genutzt werden. Auf diese Weise käme man der Zielvision eines umspannenden, allgemeinen, ubiquitären Metaverses deutlich näher. Allerdings zeichnet sich eine solche Entwicklung bestenfalls nur in Ansätzen ab, nicht zuletzt aufgrund von Kompatibilitätsproblemen und den kollidierenden Interessen der verschiedenen Betreiber der aktuellen virtuellen Plattformen.

Grenzen von NFTs: wie sie wirklich funktionieren

NFTs sind Gegenstand intensiver Berichterstattung in den Medien, nicht zuletzt weil für digitale Kunst – z.B. Cryptopunks, Bored Aped Yacht Club – oder virtuelle Immobilien – z.B. auf Decentraland.com oder Sandbox – teilweise schwindelerregende Preise bezahlt werden. Neben ihrer Eigenschaft als Anlage- oder Spekulationsobjekt lassen sich NFTs aber auch in der Live-Kommunikation einsetzen, etwa zur Kundenbindung und zur „Emotionalisierung“ von Event-Teilnahmen, o.ä. Zu beachten ist allerdings: In der Regel enthält ein NFT nur einen Link auf einen digitalen Inhalt, der auf einem Server gespeichert ist, nicht das „Gut“ selbst. Insofern werden nur bestimmte Rechte, nicht aber das eigentliche Eigentum transferiert. Ebenso ist wichtig zu verstehen, dass diese Rechte immer nur auf ein Protokoll-System beschränkt sind. Theoretisch ließe sich ein digitales Kunstwerk auf verschiedenen Blockchains mehrfach vertreiben (und dort jeweils als „einzigartig“). Auch Plagiarismus ist damit nicht aus der Welt geschafft, denn die Urheberschaft wird beim „Minten“ (dem „Upload“ des NFTs auf die Blockchain) in aller Regel nicht geprüft. Und schließlich bedarf es für den Handel mit virtuellen Gütern auch grundsätzlich nicht eines aufwändigen und derzeit immer noch wenig nachhaltigen DLT-Systems. Die Verwaltung kann alternativ zentral, durch die jeweilige Plattform erfolgen, die dann für die Rechtmäßigkeit der Transaktionen verantwortlich ist.

Das Metaverse als Web3?

Im Kontext des Metaverses wird immer wieder auf die Entstehung des „Web3“ verwiesen. Darunter wird allgemein eine Gegenbewegung zur Zentralisierung der aktuellen Netzorganisation, insbesondere der Bündelung der Markt- und Gestaltungsmacht bei den großen Plattformen erfasst. Die Diskussion um das Metaverse gibt dieser schon länger geführten Diskussion einen zusätzlichen Schub. Denn natürlich stellt sich die Frage, nach welchen Regeln ein derart tiefgreifender Neustart, wie es die Errichtung eines allgegenwärtigen Metaverses erfordern würde, erfolgen soll. Wäre es dann überhaupt legitim, dass ein einzelnes, marktwirtschaftlich agierendes Unternehmen als alleiniger Betreiber auftritt? Oder würden damit die heute bereits von den großen Plattformen verursachten Probleme, potenziert – bis hin zu dystopischen Ausprägungen? Die Idee des Web3 setzt diesen potenziellen, negativen Entwicklungen eine Dezentralisierung der Verfügungsrechte auf der Nutzerebene, basierend auf dem Einsatz von DLT-Verfahren, entgegen. Die Idee eines dezentralisierten Web3 ist aktuell noch weit von einer operativen Umsetzung entfernt –  und zudem ebenfalls in ihren möglichen Auswirkungen nicht unumstritten. Auch wenn in Bezug auf die Ausgestaltung des Metaversums dieser Diskussion potenziell eine wichtige Bedeutung zukommt, spielt dieser Aspekt in der Marketing-Praxis aktuell noch keine große Rolle. Daher soll in diesem Beitrag das Thema nicht weiter vertieft werden.

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Die technisch rasant fortschreitende Entwicklung der Computergrafik in Kombination mit KI und Deep Learning ermöglicht immer realistischere Abbildungen der Realität in der digitalen und virtuellen Sphäre – und zwar auch abseits von „Deepfakes“ und künstlich erzeugten Fotos (von Dingen, die nicht existieren).

Tatsächlich sprechen wir inzwischen nicht mehr nur von virtuellen Realitäten, sondern auch von virtuellen Lebewesen, sogenannten „Virtual Beings“, die dort existieren können. Diese besitzen die Fähigkeit zur Interaktion mit dem menschlichen Nutzer und sind in der Regel ausgestattet mit einem “realistischen” Antlitz – all das basierend auf KI und hochentwickelter 3D-Grafik.

Virtual Beings als virtuelle Influencer

Die Einsatzbereiche derartiger Virtual Beings sind vielfältig. Naheliegend ist ihre Einbindung in Computerspielen, als Spielpartner oder Avatar. Denkbar wäre auch eine „virtuelle Assistenz“, zur Unterstützung bei täglichen Arbeitsabläufen, oder in der Bildung, als virtueller Lehrer. Am weitesten vorangeschritten ist die Entwicklung jedoch im Social Media Umfeld, wo sich immer mehr “Virtuelle Influencer” etablieren.

Ein Beispiel hierfür ist das virtuelle „Supermodel“ Shudu: Shudu präsentiert sich auf ihrem Instagram-Kanal meist in Haute-Couture und ist auch ansonsten höchst professionell in Szene gesetzt. Mehr als 200.000 folgen den regelmäßigen Foto-Updates. Im Gegenzug fließen Werbegelder von den Mode- und Kosmetikfirmen an ihren Schöpfer, den britischen Fotografen und Multimedia Designer Cameron James Wilson.

„Shitstorms“ wie „echte“ Influencer

Prominentester Vertreter dieser digitalen Spezies ist derzeit wohl Miquela Sousa, genannt„Lil’Miquela“. mehr als 1,8 Mio. Follower verzeichnet ihr Instagram-Profil, sie verfügt über einen Youtube-Kanal auf dem sie in regelmäßigen Abständen ihre Songs, die teilweise mehrere Millionen Abrufe aufweisen, präsentiert. Und ansonsten tut sie das, was ein Influencer gemeinhin eben so tut: Sie trifft sich mit Freunden, macht Selfies, teilt ihre Spotify-Playlist – und verdient Geld mit Product Placement. Allein: Lil’Miquela existiert nur in der virtuellen Welt. Zwar führt sie auf ihren Kanälen Interviews mit echten, natürlichen Menschen, ihre Freunde auf den Fotos existieren – im Gegensatz zu ihr selbst – auch in der analogen Wirklichkeit. Vor einiger Zeit sorgte sie für einen kleineren Shitstorm in der LGBTQ-Community als sie medienwirksam zu Werbezwecken (die real existierende) Bella Hadid intensiv auf den Mund küsste, die, ebensowenig wie Lil’Miquela selbst, bis dato als besonders queer in Erscheinung getreten war. Beiden – wie auch Auftraggeber Calvin Klein – brachte dies den Vorwurf der „lezploitation“ oder zumindest des allzu plumpen „queerbaitings“ ein.

Hinter Lil’Miquela steckt eine Agentur, die deren ausschließliche digitale Existenz in den ersten beiden Jahren im Verborgenen hielt. Auch wenn zu Beginn die grafische Umsetzung noch nicht dem heutigen Stand der Technik entsprach, war vielen Fans lange nicht bewusst, dass es sich bei ihr nicht um ein menschliches Wesen aus Fleisch und Blut handelte.

Auch große Unternehmen wie KFC setzen auf virtuelle Influencer

Auch die Fastfood-Kette Kentucky Fried Chicken setzt auf Virtual Beings. Deren kommunikatorische Leitfigur, der Gründer „Colonel Sanders“, erfuhr eine digitale Rundumerneuerung zum Geflügel-Hipster, inklusive Tatoos und Waschbrettbauch. Als virtueller Markenrepräsentant jettet er um den Globus, lässt sich photogeshopped bei den (analogen) Eröffnungen neuer Restaurants ablichten und postet Selfies auf den eigenen Social Media Kanälen. Eine ganze Markenwelt entsteht somit um den virtuellen Unternehmensgründer herum. Ständig gefüttert mit neuen Aktivitäten und angefeuert durch die Interaktion mit seinen natürlichen Followern und Fans.

Verfügen virtuelle Influencer über Authentizität?

Natürlich stellt sich in diesem Kontext immer wieder die Frage nach der Authentizität, die ja das rein menschliche Influencer Marketing so besonders machen soll. Bislang scheint dies hier nur eine begrenzte Rolle zu spielen. Obwohl den meisten die Künstlichkeit der Protagonisten inzwischen klar sein dürfte, erfreuen sich die Profile der virtuellen Influencer einer ungebrochenen Attraktivität und Aufmerksamkeit. Die Grenze zwischen virtueller und natürlicher Welt verwischt damit zunehmend. Was echt und was künstlich ist, verliert offenbar immer mehr an Bedeutung. vielleicht spiegelt sich darin auch der gesellschaftliche Rahmen wider, in dem wir uns derzeit bewegen: Wo Fakenews und Filterblasen zumindest als Gegenstand der öffentlichen Diskussion an Einfluss gewinnen, stellen „Echtheit“ und Unverfälschtheit vielleicht nicht mehr notwendigerweise einen Maßstab dar – auch nicht im Influencer Marketing.

Mehr zum Thema virtuelle Influencer hier:

Vortrag/Keynote von Prof. Dr. Andreas Wagener: „Ein neues Zeitalter im Marketing: Künstliche Intelligenz, maschinelle Kreativität, virtuelle Realitäten & DNA-Targeting„:

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Über die Fähigkeit Künstlicher Intelligenz, „kreativ“ zu sein, etwa eigene „digitale Kunstwerke“ erstellen zu können, wird schon länger diskutiert. Während die ersten eigenständig erstellten Bilder eher auf Zufallsprozessen beruhten, gelang es später, gestalterische Abläufe zielgerichtet zu ermöglichen. Nicht nur künstlerische, abstrakte Bilder lassen sich damit erschaffen, auch fotorealistisches Material kann auf diese Weise erzeugt werden.

Von der künstlichen Kreativität zur künstlichen Realität

Zum Einsatz kommen hier sogenannte „Generative Adversarial Networks“ (GAN), die sich im Prinzip als gegeneinander agierende Künstliche Neuronale Netzwerke beschreiben lassen. Der Begriff „adversarial“, zu Deutsch etwa „gegensätzlich“, bezieht sich auf die dabei zur Anwendung kommende „Gegenüberstellung“ zweier miteinander interagierender Netzwerke. Das eine, der „Generator“, erzeugt Elemente, die vom zweiten, dem „Diskriminator“, bewertet werden. Das Generatornetzwerk könnte beispielsweise Bilder erstellen, deren Gegenstand und Inhalt dann vom Diskriminatornetzwerk – einer Bilderkennungs-KI – zu identifizieren sind.

Im Zuge dieses Prozesses könnte die Bilderkennungs-KI, welche mittels „echten Fotos“ trainiert wurde, die Fehlertoleranz sukzessive reduzieren. Um seine Bilder also weiterhin identifizierbar zu machen, muss sich das Bild erzeugende Netzwerk – der Generator – im Gegenzug gewissermaßen immer stärker „anstrengen“. Die auf diese Weise entstehende Qualitätsspirale bewirkt, dass die fotorealistische Anmutung der erzeugten Bilder automatisch verbessert wird: Die beiden Netzwerke trainieren sich gegenseitig.

In der Folge entstehen so „echt“ aussehende Fotos von Dingen, die nie existiert haben:

Auch menschliche Gesichter lassen sich mit dieser Methode erstellen. Schon zu fast legendärem Ruhm brachte es innerhalb kürzester Zeit die Website whichfaceisreal.com. Dort werden dem Besucher Fotopaare von menschlichen Gesichtern gezeigt, eines davon zeigt einen „echten“ Menschen, das andere ist ein künstlich erzeugtes Bild. Der Betrachter muss nun versuchen zu erraten, welches von beiden tatsächlich einen natürlichen Ursprung hat.

Zum Teil weisen die von der KI erzeugten Bilder noch recht offensichtliche Fehler auf – ein verschobener Haaransatz, verschwommene Bildhintergründe oder Körperteile erscheinen an Stellen, an die sie nicht gehören. Oft aber ist die Unterscheidung zwischen Künstlichkeit und „natürlicher Realität“ kaum noch möglich. Dem System gelingt es regelmäßig, den menschlichen Betrachter in die Irre zu führen. Die Qualität, die mit dieser Technik erreicht werden kann, ist so hoch, dass inzwischen sogar eine kommerzielle Bildagentur 100.000 KI-erzeugte menschliche Portraits als Stockfotos kostenfrei zum Download und zur Verwendung als Werbematerial feilgeboten hat.  Damit zeigt sich hier auch deutlich das vielbeschworene Disruptionspotenzial Künstlicher Intelligenz: mit einem Schlag könnten Models, Fotografen und auch Bildagenturen arbeitslos werden – und dies nicht erst in einer fernen und unbestimmten Zukunft.

Künstliches Bewegtbild: Deepfakes

Was mit (vermeintlichen) Schnappschüssen funktioniert, funktioniert auch mit Bewegtbild. Schon seit geraumer Zeit wird über sogenannte „Deep Fakes“ diskutiert, mit Hilfe von KI bearbeitete oder gänzlich erstellte Videos. Diesen können dazu verwendet werden, mittels gefälschtem, künstlich erzeugtem und unter Umständen kompromittierenden Bildmaterial eine mediale Öffentlichkeit zu schaffen, die nicht der Realität entspricht, sondern allein die Verfolgung von Manipulationszwecken zum Ziel hat. Denkbar ist hier ein breites Spektrum von Szenarien, vom „Einbau“ eines Prominenten in eine Sex-Szene in einem Pornofilm bis hin zu künstlich erzeugten Meinungsäußerungen eines Politikers, welche dessen angebliche moralische oder gesellschaftliche Verkommenheit belegen sollen.

Es wird zunehmend schwerer, hierbei Realität und Fälschung auseinanderzuhalten, was sich auch in einer erhöhten grundsätzlichen Skepsis niederschlägt. Exemplarisch dürfte der Fall des Präsidenten von Gabun, Ali Bongo, sein, der nach einer medizinischen Behandlung, vermutlich eines Schlaganfalles, längere Zeit nicht mehr in der Öffentlichkeit auftrat. Gerüchte, er sei verstorben, machten bald die Runde. Infolgedessen sah sich die Staatsmacht veranlasst, ein Video des Staatsoberhauptes mit einer Ansprache an die Nation zu veröffentlichen, um auf diese Weise der Behauptung dessen Ablebens zu widersprechen. Dies führte jedoch genau zum Gegenteil der erwünschten Reaktion: Viele zweifelten die Echtheit des Materials an und verdächtigten die Regierung der gezielten Manipulation, der künstlichen Erstellung des Filmmaterials, um den Tod des Präsidenten zu kaschieren. Die Aufregung mündete schließlich sogar in einen Putschversuch, der jedoch niedergeschlagen werden konnte:

Alternative Realitäten: Was ist künstlich, was ist echt?

Das Beispiel zeigt, dass sich die Unterscheidung zwischen künstlicher und „echter“ Realität für uns immer mehr zur medialen Herausforderung entwickelt. Das, was wir heute sehen und wahrnehmen, muss nicht mehr zwingend der Wirklichkeit entsprechen. Wir können uns auch nicht mehr sicher sein, ob der Gegenüber am Bildschirm ein echter Mensch aus Fleisch und Blut oder bloß ein Produkt von Pixeln ist.

Virtuelle und natürliche Welt wachsen auf diese Weise Stück für Stück zusammen. Die Unterscheidung, was echt und was künstlich ist, verliert offenbar immer mehr an Bedeutung. Darin spiegelt sich vielleicht auch der gesellschaftliche Rahmen, in dem wir uns bewegen, ein Stück weit wider, wo Fakenews und Filterblasen an Einfluss gewinnen und „Echtheit“ und Unverfälschtheit nicht notwendigerweise einen Maßstab darstellen.

Der Artikel beruht auf dem Buch von Andreas Wagener Künstliche Intelligenz im Marketing – ein Crashkurs, Haufe, Freiburg, 2019

Vortrag/Keynote von Prof. Dr. Andreas Wagener: „Ein neues Zeitalter im Marketing: Künstliche Intelligenz, maschinelle Kreativität, virtuelle Realitäten & DNA-Targeting„:

Mehr Informationen zum Thema KI im Marketing finden Sie im Buch von Andreas Wagener Künstliche Intelligenz im Marketing, Haufe, Freiburg, 2023

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Kenner der Animationsserie „South Park“ dürfen mit derartigen derben Humor vertraut sein: Politisch völlig unkorrekt wird geflucht, beschimpft, durch den Kakao gezogen, gestorben („Sie haben Kenny getötet“) und auch sonst allerlei unappetitliches Zeug getan – unter anderem auch herzhaft der zünftigen Flatulenz gehuldigt.

In der aktuellen Spieladaption des Gamesproduzenten UbiSoft mit dem wunderschönen und nahezu hintergründigen Titel „The Fractured But Whole“ kann der geneigte Daddler nun ungezügelten Blähungen der Spielcharaktere freien Lauf lassen. Damit – ganz vierpunktnullig – das Ganze auch zu einer sinnesübergreifenden virtuellen Realität gerät, behauptet man auf Youtube, mit einem internationalen Entwicklerteam einen entsprechenden Nasenaufsatz entwickelt zu haben.

Während die augenscheinlich als Vorbild  dienende VR-Brille Oculus Rift sich allein auf die optische Realitätsvorgaukelung beschränkt, stößt UbiSoft hiermit in gänzlich neue, nasale Dimensionen vor: Die „Nosulus Rift“ traktiert das menschliche Geruchsorgan, um somit ein reales Spielflair durch die olfaktorische Simulation von Blähungen zu erzeugen.

Ach was, sehen Sie bitte selbst:

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