Die technisch rasant fortschreitende Entwicklung der Computergrafik in Kombination mit KI und Deep Learning ermöglicht immer realistischere Abbildungen der Realität in der digitalen und virtuellen Sphäre – und zwar auch abseits von „Deepfakes“ und künstlich erzeugten Fotos (von Dingen, die nicht existieren).

Tatsächlich sprechen wir inzwischen nicht mehr nur von virtuellen Realitäten, sondern auch von virtuellen Lebewesen, sogenannten „Virtual Beings“, die dort existieren können. Diese besitzen die Fähigkeit zur Interaktion mit dem menschlichen Nutzer und sind in der Regel ausgestattet mit einem “realistischen” Antlitz – all das basierend auf KI und hochentwickelter 3D-Grafik.

Virtual Beings als virtuelle Influencer

Die Einsatzbereiche derartiger Virtual Beings sind vielfältig. Naheliegend ist ihre Einbindung in Computerspielen, als Spielpartner oder Avatar. Denkbar wäre auch eine „virtuelle Assistenz“, zur Unterstützung bei täglichen Arbeitsabläufen, oder in der Bildung, als virtueller Lehrer. Am weitesten vorangeschritten ist die Entwicklung jedoch im Social Media Umfeld, wo sich immer mehr “Virtuelle Influencer” etablieren.

Ein Beispiel hierfür ist das virtuelle „Supermodel“ Shudu: Shudu präsentiert sich auf ihrem Instagram-Kanal meist in Haute-Couture und ist auch ansonsten höchst professionell in Szene gesetzt. Mehr als 200.000 folgen den regelmäßigen Foto-Updates. Im Gegenzug fließen Werbegelder von den Mode- und Kosmetikfirmen an ihren Schöpfer, den britischen Fotografen und Multimedia Designer Cameron James Wilson.

„Shitstorms“ wie „echte“ Influencer

Prominentester Vertreter dieser digitalen Spezies ist derzeit wohl Miquela Sousa, genannt„Lil’Miquela“. mehr als 1,8 Mio. Follower verzeichnet ihr Instagram-Profil, sie verfügt über einen Youtube-Kanal auf dem sie in regelmäßigen Abständen ihre Songs, die teilweise mehrere Millionen Abrufe aufweisen, präsentiert. Und ansonsten tut sie das, was ein Influencer gemeinhin eben so tut: Sie trifft sich mit Freunden, macht Selfies, teilt ihre Spotify-Playlist – und verdient Geld mit Product Placement. Allein: Lil’Miquela existiert nur in der virtuellen Welt. Zwar führt sie auf ihren Kanälen Interviews mit echten, natürlichen Menschen, ihre Freunde auf den Fotos existieren – im Gegensatz zu ihr selbst – auch in der analogen Wirklichkeit. Vor einiger Zeit sorgte sie für einen kleineren Shitstorm in der LGBTQ-Community als sie medienwirksam zu Werbezwecken (die real existierende) Bella Hadid intensiv auf den Mund küsste, die, ebensowenig wie Lil’Miquela selbst, bis dato als besonders queer in Erscheinung getreten war. Beiden – wie auch Auftraggeber Calvin Klein – brachte dies den Vorwurf der „lezploitation“ oder zumindest des allzu plumpen „queerbaitings“ ein.

Hinter Lil’Miquela steckt eine Agentur, die deren ausschließliche digitale Existenz in den ersten beiden Jahren im Verborgenen hielt. Auch wenn zu Beginn die grafische Umsetzung noch nicht dem heutigen Stand der Technik entsprach, war vielen Fans lange nicht bewusst, dass es sich bei ihr nicht um ein menschliches Wesen aus Fleisch und Blut handelte.

Auch große Unternehmen wie KFC setzen auf virtuelle Influencer

Auch die Fastfood-Kette Kentucky Fried Chicken setzt auf Virtual Beings. Deren kommunikatorische Leitfigur, der Gründer „Colonel Sanders“, erfuhr eine digitale Rundumerneuerung zum Geflügel-Hipster, inklusive Tatoos und Waschbrettbauch. Als virtueller Markenrepräsentant jettet er um den Globus, lässt sich photogeshopped bei den (analogen) Eröffnungen neuer Restaurants ablichten und postet Selfies auf den eigenen Social Media Kanälen. Eine ganze Markenwelt entsteht somit um den virtuellen Unternehmensgründer herum. Ständig gefüttert mit neuen Aktivitäten und angefeuert durch die Interaktion mit seinen natürlichen Followern und Fans.

Verfügen virtuelle Influencer über Authentizität?

Natürlich stellt sich in diesem Kontext immer wieder die Frage nach der Authentizität, die ja das rein menschliche Influencer Marketing so besonders machen soll. Bislang scheint dies hier nur eine begrenzte Rolle zu spielen. Obwohl den meisten die Künstlichkeit der Protagonisten inzwischen klar sein dürfte, erfreuen sich die Profile der virtuellen Influencer einer ungebrochenen Attraktivität und Aufmerksamkeit. Die Grenze zwischen virtueller und natürlicher Welt verwischt damit zunehmend. Was echt und was künstlich ist, verliert offenbar immer mehr an Bedeutung. vielleicht spiegelt sich darin auch der gesellschaftliche Rahmen wider, in dem wir uns derzeit bewegen: Wo Fakenews und Filterblasen zumindest als Gegenstand der öffentlichen Diskussion an Einfluss gewinnen, stellen „Echtheit“ und Unverfälschtheit vielleicht nicht mehr notwendigerweise einen Maßstab dar – auch nicht im Influencer Marketing.

Mehr zum Thema virtuelle Influencer hier:

Vortrag/Keynote von Prof. Dr. Andreas Wagener: „Ein neues Zeitalter im Marketing: Künstliche Intelligenz, maschinelle Kreativität, virtuelle Realitäten & DNA-Targeting„:

Mehr Informationen zum Thema KI im Marketing finden Sie im Buch von Andreas Wagener Künstliche Intelligenz im Marketing, Haufe, Freiburg, 2023

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Demnach sind Youtube, Snapchat und Instagram in der Zielgruppe deutlich verbreiteter. Bei der Intensität der Nutzung liegt Snapchat unangefochten an der Spitze.

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Aktuell wird viel über Künstliche Intelligenz und Chatbots im Marketing gesprochen. Darüber, ob letztere wirklich als intelligent bezeichnet werden dürfen, kann sicherlich diskutiert werden. Anwendungsgebiete von Chatbots werden vor allem im Kundenservice gesehen, um einfache Dialogvorgänge zu automatisieren.

Der Sparkassen Chatbot als sympathischer Knochenbrecher

Mit einer unterhaltsamen Chatbot-Variante wartet nun die Sparkasse mit Ihrem „Boten“ auf. Dieser wird über den Facebook-Messenger mit einem einfachen Klick initiiert und bietet dann in Form eines schwer-tätowierten, muskelbepackten und kahlköpfigen Sympathieträgers diverse kostenfreie Dienste feil. So können damit etwa auf subtile Weise Freunde an ihre ausstehenden Schulden und deren überfällige Begleichung erinnert werden. Auch den Versand von Grüßen oder Einladungen übernimmt der Bot nach kurzer Abklärung der Details. Ferner ist es möglich – und damit bewirbt die Sparkasse ihre Bezahl-App „Kwitt„, in Gruppen Gelder, beispielsweise für Geburtstage oder gemeinsame Unternehmungen, einzusammeln.

Der Sparkassen-Bot fällt gleich mit der Tür ins Haus

Herzig: der Sparkassen-Bot

Sparkassen-Bot: darauf erstmal einen Kaffee

Ich habe mal versucht, den Boten für eine Geld-Sammelaktion – Motto: „Kuchen für Andi“ – auf meine Freunde zu hetzen. Offensichtlich ist der Bot derzeit überlastet, es hat mehrere Tage gedauert bis der versprochene Videoaufruf fertig war. Hier ist das Ergebnis:

„Kuchen für Andi“

Alternativ, falls der Link oben nicht funktioniert, bitte diesen Weg benutzen:

Quelle: Sparkasse: https://www.messenger.com/t/wirsindkwitt

Mehr zum Thema Künstliche Intelligenz und Chatbots:

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„Evan“:

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„Stämme“ in der Informationsgesellschaft

Die Soziologie vergleicht die Entwicklungen in der Informationsgesellschaft nicht selten mit der Bildung von „Stämmen“ oder „Clans“. Als Stämme werden soziale Gruppen verstanden, die sich nicht nur aus privaten oder familiären Gründen zusammenschließen, sondern vor allem auch, weil sie gemeinsame Ziele und Interessen verfolgen. Diese Stammesbildung wird tagtäglich sichtbar in der digitalen Welt, sie findet vor allem in Sozialen Netzwerken und digitalen Foren statt. Die Entwicklung von Social Media hat es ermöglicht, sehr schnell und einfach „peer groups“ zu errichten, die Stammesgesellschaften in vielen Punkten sehr ähnlich sind. Aufgrund des hohen Individualisierungsgrades in der heutigen Informationsgesellschaft hat sich im Internet eine Vielzahl solcher Stammesgesellschaften gebildet, die sich durch einen hohen Spezialisierungsgrad, aber auch durch einen Konsens innerhalb des Stammens hinsichtlich gemeinsamer Interessen, Werte und Ziele auszeichnen. Letztlich aber gilt: „A group needs only two things to be a tribe: a shared interest and a way to communicate.”

Stammesmitglieder erscheinen in dieser Welt als „Community Mitglieder“, „Freunde“, „Follower“ und „Abonnenten“ / „Likers“ – indem sie die gleichen Interessen und Werte teilen. Früher wurden Stämme durch geographische Begebenheiten begrenzt, heute eliminiert die digitale Vernetzung diese Beschränkungen. Die Stämme werden dadurch potenziell größer, aber auch die Vielfalt an Stämmen nimmt zu. Auch gibt es, anders als in herkömmlichen Stammesgesellschaften, in der „Sozialen Netzwerkgesellschaft“ keinen Hinderungsgrund gleichzeitig Mitglied mehrerer Stämme zu sein.

Stämme und Werte

Die Digitalisierung hat zwar zu einer Erleichterung bei der Koordinierung und Vernetzung von Kommunikation geführt, aber auch das ist angesichts der Dimensionenvielfalt der Fragmentierung nicht ausreichend, um diese Gruppen zu erreichen: Stämme unterscheiden sich teilweise erheblich voneinander und vergleichbare Stämme sind nicht immer an vergleichbaren Orten anzutreffen. Auch mögen bestimmte „Grundwerte“ – gemeinsame Interessen, Auffassungen, Überzeugungen, Tonalitäten – stammesübergreifend existieren, das bedeutet aber noch lange nicht, dass die einzelnen „Stammesmitglieder“ nicht in anderen Umgebungen davon abweichende „Werte“ vertreten können. Auch Stammeszugehörigkeiten klaffen an den Dimensionen der Fragmentierung auseinander. Es ist daher kaum möglich, mit allen Stämmen gleichzeitig und gleichartig zu kommunizieren.

„Häuptlinge“ sind gefragt: Tribalismus und Influencer-Marketing

Stattdessen bedarf es, um Aufmerksamkeit in Stammesgesellschaften zu erzielen, „Häuptlingen“, denen zugehört wird. Es geht dabei um die Identifizierung von Meinungsführern und Meinungsbildnern, den „Influencern“, die Teil dieser Stämme sind, aber aufgrund ihrer Reputation und ihrer Vernetzung, innerhalb und auch außerhalb des Stammes, eine Sonderstellung gegenüber den anderen Mitgliedern innehaben. Gelingt es Werbungtreibenden, diese Influencer für sich zu gewinnen, so erlangen sie damit Zugriff auf diese „entlegenen“ Zielgruppenstrukturen. Kommunikation erfolgt dabei indirekt, über die Influencer, die ihrerseits dann autonom die Distribution der Botschaften innerhalb des Stammes übernehmen. Durch die Integration der Influencer in das Stammesgefüge lässt sich dabei die Fragmentierung überwinden, da diese ja selbst die Stammesmerkmale aufweisen. Die Aufgabe der Werbungtreibenden besteht somit darin, diese Meinungsbildner und -führer zu ermitteln, sie für sich zu gewinnen und sie mit entsprechend adäquaten Instrumenten auszustatten.

Identifizierung von Influencern

Die Identifizierung von zum Leistungsportfolio passenden Stämmen und geeigneten Influencern kann mittels einschlägiger Social Monitoring Software erfolgen, wobei sich hier zunächst entsprechende Themen und Haltungen, etwa zu den Produkten eines Werbungtreibenden, über Opinion Mining / Sentiment Analysis ermitteln ließen. In einem zweiten Schritt würden die einflussreichen Personen identifiziert – anhand ihrer Zentralität, Betweenness sowie ihres Impacts –, die sich mit diesen Themen auseinandersetzen. Anschließend müsste deren spezifische Netzwerkstellung innerhalb relevanter Stämme, also beispielsweise entsprechender Communities oder Untergruppen sowie auch innerhalb nur über Interessen und Werte verbundener „Gruppen“, bestimmt werden. Bei entsprechender Granulierung führt dies zu einer praktikablen Fokussierung auf die relevanten Kommunikationspartner. An die Stelle einer unüberschaubaren Zahl von Einzelpersonen würde eine handhabbare Größe von Influencern treten. Dadurch ließe sich dann eine „Defragmentierung“ der Zielgruppenkommunikation einleiten.

Neujustierung der Instrumente erforderlich

Erfolgreiche Kommunikationsplanung bedarf heute einer breiten Ausrichtung. Dies betrifft sowohl akademische Betrachtungen als auch die Sphäre der angewandten Kommunikation. Wenn herkömmliche Zielgruppenverständnisse nicht mehr greifen, vor allem, wenn sie aufgrund mangelnder Operationalisierbarkeit irrelevant erscheinen, sind Justierungen der verwendeten Instrumente vonnöten. Diese Konsequenz ist das Ergebnis einer Entwicklung, die aus dem Informationsüberfluss des digitalen Medienzeitalters, der daraus resultierenden Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Adressaten und einer schier unendliche Vielfalt an Kanälen herrührt und mit einer fragmentarischen Individualisierung des medialen Konsums einhergeht. Wo sich früher Rezipienten auf fest umrissene Medienkanäle aufteilten, versickern nun die Zugänge in einer absorbierenden kommunikativen Diaspora.

Fazit zur Beitragsreihe

Die Beitragsreihe die hier nun ihren Abschluss findet hat versucht, diese Fragmentierung entlang von fünf Dimensionen zu beschreiben – peer groups, content, channels, formats, behaviour – an denen moderne Instrumente der Kommunikationsplanung und -durchführung anzusetzen haben. Wichtig erscheint dabei, dass der ursprüngliche Mechanismus – „suche passendes Werbeumfeld für die anvisierte Zielgruppe“ – heute auf den Kopf gestellt wird. Auswahl und Nutzung von Medien verläuft nicht mehr linear, sondern – im klassischen Sinne des Wortes – disruptiv. Gleichwohl ermöglichen die technischen Gegebenheiten heute immer stärker eine Berücksichtigung dieser Situation. Als Beispiel mag das hier angeführte Targeting bzw. Real Time Bidding / Programmatic Advertising gelten, andere Ansätze wie die Ausrichtung an individuellen Nutzerpräferenzen und Netzwerkbeziehungen, wie durch Facebook praktiziert, können ebenfalls in diesem Licht betrachtet werden. Keiner der vorgestellten Ansätze zur operativen Nutzung kann alle fünf Dimensionen bedienen. Vielmehr bedarf es einer Kombination und Austarierung verschiedenster Maßnahmen um kommunikativ in der veränderten Umwelt bestehen zu können.

Die Rückschlüsse aus diesem Phänomen sind jedoch nicht nur technischer Art. Auch das mediale Geschäftsmodell verändert sich grundlegend, wenn individuelle Nutzerinteressen und -verhaltensweisen sich nicht mehr über ein einzelnes Medium bündeln lassen. An die Stelle der herkömmlichen „Medieneigner“ als Gatekeeper treten schon jetzt „Influencer“, in ihrem Mikrosegment einflussreiche Meinungsmacher, die es aus Sicht der Werbungtreibenden zu identifizieren gilt. Daraus sollte auch ein gewandeltes Verständnis des „Redakteurs“ im Medienunternehmen resultieren. Es reicht schon seit längerem nicht mehr aus, bloß „Content“ zu kreieren oder zu kuratieren. Stattdessen rücken Kompetenzen wie Moderations- und Netzwerkfähigkeit in den Vordergrund. Extrovertiertes Selbstmarketing muss viel deutlicher an die Stelle stiller Schreibtischarbeit treten, will man innerhalb dieser Netzkultur bestehen.

Die Entwicklung wird damit nicht abgeschlossen sein, die Individualisierung der Nutzer und die Fragmen-tierung der Zielgruppen wird sich mit zusätzlichen Medienkanälen wie den Wearables oder auch Datenimplantaten noch deutlich ausweiten. Diese Zusammenhänge mit den herkömmlichen Mitteln aus dem letzten Jahrhundert zu erfassen, zu beschreiben und nutzbar zu machen erscheint kaum möglich. Für eine sinnvolle praktische Kommunikationsplanung und ihre akademische Rezeption brauchen wir Alternativen.

Quellen:

Godin, Seth (2008): Tribes. We need you to lead us. London (eBook)
McLuhan, Marshall (2003): Understanding Media: the extensions of man. Corte Madera

Der Beitrag Influencer-Marketing als Antwort auf die Fragmentierung der Zielgruppen: Zielgruppenfragmentierung und Mediaplanung im digitalen Zeitalter (7/7) erschien zuerst auf Nerdwärts.de.

1.) Nivea Flashmob. Dieses Beispiel wurde gewählt, um die Offenheit der Befragten gegenüber suggestiven und erotischen Elementen in Erfahrung zu bringen:

2.) BMW Driftmob. Mit diesem Flashmobbeispiel sollte die Reaktion auf vermeintliche Statussymbole und die Relevanz von Umwelt- und Nachhaltigkeitsaspekten ermittelt werden:

Ziel der Konfrontation mit den beiden Videos zu den T-Mobile Flashmobs, war es, herauszufinden, ob und inwiefern musikalische Effekte die Emotionalität der Befragten beeinflusst.

3.) T-Mobile Welcome-Home.
https://youtu.be/NB3NPNM4xgo

4.) T-Mobile Sing-Along
https://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0

Aufgrund der relativ kleinen Fallzahlen sind Rückschlüsse auf die Repräsentativität der Erhebung nur bedingt zulässig, aber es lassen sich daraus einige interessante Hinweise ablesen:

• den Nivea Flashmob empfanden deutsche Befragte polarisierend als „unterhaltsam“ oder „verärgernd“. Indonesische und mexikanische Befragte, die in der Umfrage als Repräsentanten stark muslimisch oder christlich/katholisch geprägter kultureller Hintergründe fungierten, reagierten insgesamt deutlich positiv auf den Clip. Dies zeigte sich auch in einer erhöhten Kaufbereitschaft aufgrund des Flashmobs.
• der BMW Driftmob löste vor allem bei den deutschen Befragten sehr negative Reaktionen aus. Die Bereitschaft einen BMW fahren zu wollen, sank um beinahe 30%, bei den Männern (-34%) sogar stärker als bei den Frauen (-26%). Bei den Indonesiern fiel dieses Ergebnis noch drastischer aus. Der Einfluss des Spots auf Mexikaner war insgesamt deutlich geringer als bei den Vergleichsgruppen, auch wenn die Tendenz identisch war.
• die T-Mobile Flash-Mobs erfuhren durchweg eine deutlich positive Resonanz, über alle Gruppen hinweg blieb der ablehnende Teil unter 15%. Der zustimmende Anteil war mit 73% in Indonesien am höchsten und mit 60% in Deutschland am niedrigsten.

Die Studie im Detail, mit weiteren, tiefer gehenden Ergebnissen, etwa auch zur Bereitschaft, selbst an einem Flashmob teilzunehmen, findet sich hier.

Quelle: Sarah Stadelhofer (2015): Flash Mob Marketing in an International Context. In: Wagener, Andreas (Hrsg.): Hofer Akademische Schriften zur Digitalen Ökonomie, Bd. 2, Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hof,
https://opus4.kobv.de/opus4-hof/frontdoor/index/index/docId/63

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Trump klingt nach Erfolg, Drumpf nach…?

Angesichts der ja nun durchaus in entgegengesetzte Richtungen weisenden Phonetik der beiden Familiennamen („Trump klingt wie ein aus der Flasche ploppender Champagnerkorken, Drumpf wie eine im Flug gegen ein Fenster klatschende Taube“) leitete Oliver in Anlehnung an Donald Trumps Kampagnenslogan „Make America Great Again“ eine eigene Gegen-Kampagne mit dem Hashtag #MakeDonaldDrumpfAgain ab – inklusive eigens angemeldeter Marke, eigener Website und einer Drumpfinator-Browser-App, mit der sich auf Textseiten automatisiert sämtliche „Trumps“ in „Drumpfs“ umwandeln lassen.

Bot als Beitrag zu #MakeDonaldDrumpfAgain

Offensichtlich dadurch inspiriert entwickelt der MIT-Forscher Bradley Hayes seinen Twitter-Bot @DeepDrumpf, der auf Basis von Deep Learning-Technologien Datenmuster in Trumps Wortschatz zu automatisierten Tweets verwertet.

„Sie glauben Donald Trump sagt verrückte Sachen? Warten Sie nur bis Sie seinen Twitterbot hören“ bewirbt Hayes‘ Institutsblog die Schöpfung. Trump sei ein naheliegendes Opfer, steht dort. So zeichne sich seine Sprache durch eine gewisse „Simplizität“ aus, und auch wenn potenziell ebenso andere Kandidaten im US-Präsidentschaftswahlkampf für die Entwicklung eines Bots in Frage gekommen wären, so sei Trump eben derjenige gewesen, mit dem ein erster Feldversuch am Erfolg versprechendsten gewesen sei, lässt Hayes verlautbaren.

@DeepDrumpf:

DeepDrumpf

John Oliver entwickelt #MakeDonaldDrumpfAgain

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Nutzungsverhalten der Nutzer sozialer Netzwerke in Deutschland: Snapchat-User aktiver als Twitter-User

Quelle: theinformation.com

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Massenphänomen ALS Ice Bucket Challenge

Die ALSIBC entwickelte sich zum weltweiten viralen Massenphänomen. Laut Facebook wurden im Kernzeitraum des Hypes, von Juni bis Anfang September 2014, mehr als 17 Mio. Videos mit Bezug zur ALSIBC geteilt, die angeblich insgesamt mehr als 10 Milliarden mal angesehen wurden und damit 440 Mio. Nutzer erreichten. Befeuert wurde dies auch durch die aktive Teilnahme zahlreicher prominenter Protagonisten aus Sport, Unterhaltung und Politik. Die ALSA verzeichnete im Zuge dessen ein deutlich gewachsenes Spendenaufkommen von €41,8 Mio. vom 29.07. bis 21.08.2014 gegenüber von €2,1 Mio. im Vorjahreszeitraum. Auch in Deutschland stieß die ALSIBC auf große Resonanz. Von Sigmar Gabriel, über Manuel Neuer und Schauspielern wie Matthias Schweighöfer beteiligte sich auch viel politische, sportliche und pop-kulturelle Prominenz.

Virales Marketing: Wie kann virale Kommunikation langfristig wirken?

Anhand dieses viralen Phänomens der ALSBIC untersucht eine Studie der Hochschule Hof, wie virale Kommunikation und virales Marketing auch langfristig wirken kann und wo spezifische Grenzen liegen. Dabei wurde keine Untersuchung im Rahmen der Sozialen Netzwerkanalyse durchgeführt, mit der die Verbreitungswege und Einflüsse einzelner Netzwerkteilnehmer nachvollzogen werden. Hierfür lieferte wie sooft Facebook für sein eigenes Netzwerk bereits fundierte Erkenntnisse. Stattdessen stand hier die kommunikative Wirkung, die Perzeption durch die Adressaten der viralen Maßnahme, im Zentrum. Der Fokus bei den Probanden lag auf der Zielgruppe der unter 30jährigen.

 Kein „Mitmach“-Thema, sondern eher „Voyeur“-Thema

Die Ergebnisse der Untersuchung, die im wissenschaftlichen Fachmagazin „transfer“ veröffentlicht wurden, zeigen unter anderem, dass es sich bei der ALS-Challenge nicht um ein „Mitmach“-Thema, sondern eher um ein „Voyeur“-Thema handelte. Trotz ihrer überaus großen Bekanntheit nahmen letztlich weniger als 10% aktiv an der ALSIBC teil. Damit haben auch nur maximal – da nicht jeder aktive Teilnehmer auch tatsächlich nominiert war – die Hälfte der Nominierten sich in Form von eigenen Videos, Spenden oder anderen Aktionen beteiligt. „Virale Streuverluste“ mussten zudem durch die „passive Aktivität“ etwa eines Drittels dieser Nominierten hingenommen werden, die ihrerseits die Nominierungen nicht fortführten.

Treiber war nicht die „Crowd“, sondern Influencer

Die Durchbrechung dieser erwünschten Kettenreaktion stellt ein grundsätzliches Problem bei der Verbreitung viraler Botschaften dar. Die andauernde, perpetuierende Aktivierung der Rezipienten erscheint als wichtigster kritischer Erfolgsfaktor im viralen Marketing. Gleichwohl weist diese Analyse der ALSIBC auf eine Widerlegung dieser Annahme, zumindest in Teilen, hin. Trotz der sehr begrenzten Aktivierung der Masse, hat die ALSIBC erheblich zum Bekanntwerden von ALS beigetragen. Der Treiber war aber offensichtlich nicht, wie womöglich angenommen, die Crowd, sondern ist viel eher bei der zahlreich beteiligten Prominenz zu suchen, die dem Thema den notwendigen Nährboden verschaffte. Aus diesen Ergebnissen ließe sich somit die Hypothese ableiten, dass zukünftige derartige Kampagnen weniger durch aktives Einbringen der Nutzer schnell einen hohen Bekanntheitsgrad erreichen könnten, sondern möglicherweise die Verbreitung über Multiplikatoren wie prominente Persönlichkeiten und Influencern zielführender ist.

Die detaillierte Studie finden Sie in der Ausgabe Nr. 4/2015 der Zeitschrift „transfer“

Quelle: Andreas Wagener, Kristin Thoma (2015): Analyse viraler Kampagnen am Beispiel der ALS Ice Bucket Challenge. In: transfer. Werbeforschung und Praxis, Nr. 04 Dezember 2015, S. 29 – 33

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