Zielgruppenfragmentierung und Mediaplanung im digitalen Zeitalter (1/7)

 
In der Betriebswirtschaft, auch im Bereich des Marketings oder der Medienwirtschaft, scheint die betriebliche Kommunikationspolitik im Marketing-Mix unter den „4 P“ oft immer noch eine Randstellung einzunehmen. Zwar ist der „Vierklang“ des Marketing-Mix in den meisten Standardwerken inzwischen Konsens. In vielen Lehrbüchern wird aber etwa der Bereich der Mediaplanung wie auch der kommunikationspolitische Aspekt der Zielgruppendefinition zu Gunsten einer eher Produkt- und Leistungsportfolio bezogenen Sichtweise – wie noch zu zeigen sein wird – oft vernachlässigt. Auf noch dünnerem Eis bewegt man sich, wenn man diese Themenfelder auf die digitale Welt bezieht. Auch heute noch, fast 25 Jahre nach der ersten breit zugänglichen Publikation im „World Wide Web“, wird Digitale Kommunikation in den meisten klassischen Lehr- und Grundlagenwerken nur als Sparten- oder Randthema behandelt und eher vermeintlich spezifischen Publikationen zum „Online Marketing“ überlassen. Das erscheint verwunderlich, wenn man das alltägliche Phänomen der Digitalisierung und das dadurch ermöglichte Aufkommen von Sozialen Netzwerken oder die flächendeckenden Verbreitung von Smartphones sowie ihre Auswirkung auf den Stellenwert von Informationskonsum und Kommunikation betrachtet.

Die Erosion der Zielgruppen

Die stiefmütterliche Behandlung in der Wissensvermittlung kommt nicht von ungefähr. Offensichtlich mangelt es auch an einem entsprechenden Impuls in der grundlegenden Forschung. Anders ist es nicht zu erklären, dass die meisten heute immer noch gängigen Zielgruppenmodelle und -typologien ihren Ursprung im letzten Jahrtausend haben. Wenn
man bedenkt, wie sehr sich unser alltägliches Leben durch die Digitalisierung und die durch sie ausgelösten tiefwurzelnden und anhaltenden Verwerfungen verändert hat, erscheint es zumindest fragwürdig, wenn diese auch heute noch für Entscheidungen im Bereich der kommunikationspolitischen Zielgruppendefinition und Mediaplanung zur Anwendung kommen sollen. An diesem Punkt setzt dieser Beitrag an: Er versteht sich als Anregung und Diskussionsgrundlage und beschreibt einen alternativen Ansatz zur Erfassung und Analyse von Zielgruppen im digitalen Zeitalter. Er geht der Frage nach, anhand welcher Dimensionen heute die Trennlinien zwischen Zielgruppen in der Kommunikation verlaufen und wie daraus eine Nutzbarmachung für die praktische Mediaplanung abgeleitet werden kann.

Zielgruppenfragmentierung – das Ende der Zielgruppe?

Die klassische Kommunikations- und medienwirtschaftliche Lehre ging lange – und geht teilweise bis heute – von eindeutigen, fest umrissenen Zielgruppen aus. Die Instrumente, um diese anzusprechen, waren einfach zu bedienen und in ihrer Zahl überschaubar. Heute jedoch ist die Situation eine andere: Um Zielgruppen nicht nur als eine abstrakte Zielvorstellung eines potenziellen Kunden in der Produktpolitik und der Marktbearbeitung zu begreifen, sondern deren Definition auch in der Kommunikation operationalisierbar zu machen, bedarf es einer genauen Betrachtung der Trennlinien. Diese verlaufen inzwischen nicht mehr linear, sondern sind geprägt durch eine Vielzahl von Verwerfungen auf unterschiedlichsten Ebenen. Nur wenn es gelingt, diese zu definieren und entsprechend methodisch greifbar zu machen, kann eine sinnvolle Nutzung und damit die Überwindung der Fragmentierung oder zumindest die Anpassung daran in der Praxis erfolgen. Dies ist das Kernanliegen dieses Beitrages.

Zielgruppen und Mediaplanung im klassischen Verständnis

Allgemein wird die „Zielgruppe“ als „Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen“ definiert. Entsprechend des oben angesprochenen geringeren Stellenwertes der Kommunikationspolitik im Marketing, wird der Zielgruppenbegriff in der Betriebswirtschaftslehre damit meist zunächst aus der Perspektive der Marktsegmentierung abgeleitet (vergl. Schweigler / Schrattenecker, S. 54; Winkelmann, S. 418). Es ist allerdings wenig zielführend, diesen Zielgruppenbegriff unverändert auf Media- und Kommunikationsplanung zu übertragen. Gleiche Konsumpräferenzen führen noch lange nicht auch zu identischen Erreichbarkeiten in der Kommunikation (vergl. Meffert, S. 722; Bruhn, S. 204). Vielmehr wird konstatiert, „dass es keine generelle, sondern nur eine gruppenspezifische Wirksamkeit kommunikativer Maßnahmen gibt“ (Bruhn, S. 203). Innerhalb der Kommunikationspolitik wird der Begriff der Zielgruppe meist auf eine Zusammenfassung von Personen bezogen, die das selbe Kernmotiv aufweisen und mit den selben kommunikativen Maßnahmen angesprochen werden sollen, um bestimmte Werbe- bzw. Kommunikationsziele zu erreichen (Seebohn, S. 54; Schmidt, S. 223).

Hat Homogenität als Merkmal ausgedient?

Als unbestritten gilt dabei die Notwendigkeit „hinsichtlich ihrer Kommunikationsbedürfnisse homogene Zielgruppenschichten offen zu legen und abzugrenzen, um einen gezielten und effizienten Einsatz von Kommunikation zu ermöglichen.“ (Bruhn S. 203). Allerdings erscheint es heute zunehmend schwieriger, dabei den technischen, sozialen, behavioristischen und medialen Entwicklungen noch Rechnung zu tragen. Als Voraussetzung für eine erfolgreiche Media- und Kommunikationsplanung gilt eine möglichst große Homogenität innerhalb der einzelnen Segmente (Schmidt, S. 222; Schweiger / Schrattenecker, S. 55). Sie sollen – wie auch dem allgemeinen Marketing übergreifendem Verständnis entsprechend – unter anderem über einen Bezug zum Kaufverhalten, über zeitliche Stabilität, grundsätzliche Zugänglichkeit und über Operationalisierbarkeit verfügen (Bruhn, S. 206; Seebohn, S. 54; Kluxen, S. 106; Kloss, S. 183). Kommunikative Maßnahmen gelten dabei als nur zielgruppenspezifisch, also nicht außerhalb des so umrissenen Rahmens, wirksam. Im Umkehrschluss würde dies allerdings bedeuten, dass bei einer Zersplitterung der Zielgruppen Kommunikationsplanung sinnlos wäre. Auch – und das wird im weiteren Verlauf des Beitrages noch zu zeigen sein – stellt sich im Kontext des digitalen Zeitalters die Frage, ob sämtliche dieser Anforderungskriterien – insbesondere die Kriterien der Homogenität und der zeitlichen Stabilität – überhaupt noch anwendbar, notwendig und zeitgemäß sind.

Zielgruppenfragmentierung & Zielgruppenmerkmale

Klassischerweise erfolgt die Unterteilung von Zielgruppenmerkmalen im B2C-Markt in eine demografische, eine sozioökonomische, eine psychografische sowie eine Verhaltens-Dimension. In der Regel wird zwar eine Kombination verschiedener Dimensionen angestrebt, um eine schärfere Trennung zu erzielen, allerdings nehmen die demographischen und sozioökonomischen Merkmalsdimensionen dabei meist eine hervorgehobene Stellung ein. In der Praxis zeigen sich auch kaum Entsprechungen bei den Buchungsalternativen, die über demografische und – schon in deutlich geringerer Zahl und auch nur, sofern hier auf entsprechende Erhebungen zurückgegriffen werden kann – über soziökonomische Merkmale hinausgehen. Wollen Werbungtreibende die psychografische oder Verhaltensdimension bei ihrer Kommunikationsplanung berücksichtigen, so sind sie dabei meist auf eigene interne Daten beschränkt. Damit scheiden diese Dimensionen in der klassischen Mediaplanung für die Verwendung in der operativen Buchung in aller Regel aus, da die Anbieter der Kommunikationskanäle sich bei der Darstellung ihres Angebotes – in den „Mediadaten“, ihrer Angebotsformulierung – mangels vorhandener Abgleichdaten auf die ersten beiden Merkmale beschränken müssen.

Grenzen der Merkmale

Zwar wird den demografischen und soziökonomischen Merkmalen eine gute Zugänglichkeit zugesprochen, gleichzeitig aber auch oft eine mangelnde Relevanz für das Kauf- und Kommunikationsverhalten attestiert (Schweiger / Schrattenecker, S. 59, Bruhn S. 209). Zu den Verhaltensmerkmalen wird hingegen angemerkt, dass sie nicht Bestimmungsfaktoren für das durch Kommunikation angestrebte Verhalten, sondern dessen Ergebnis beschreiben (vergl. Meffert, S. 205; Bruhn, S. 210). Diese Kritik bezieht sich vor allem auf die Verwendung von Erkenntnissen zu Konsumgewohnheiten wie auch ökonometrischer Größen wie Kaufmengen und Kaufhäufigkeiten bei der Kommunikationsplanung.

Zielgruppenverständnis im B2B-Marketing

Für den B2B-Bereich werden die Merkmalsdimensionen der Zielgruppenbestimmung oft noch durch ökonomische Unternehmensmerkmale, wie Unternehmensgröße, Umsatz und Bestandsdaten ergänzt. Insgesamt scheint damit der Industriegüterbereich noch stärker vom reinen Marktsegmentierungsansatz überlagert und somit diese Unterteilung noch weniger für kommunikative und mediaplanerische Zielstellungen geeignet zu sein. Es ist aber zumindest doch sehr fraglich, ob nennenswerte Trennlinien in der Informationsbeschaffung bei den Entscheidern in B2B-Unternehmen entlang der Umsatzgrößen oder nach der Unternehmensgröße verlaufen. Dabei wird auch oft übersehen, dass es bei der Mediaplanung auf das Kommunikations- und Informationsverhalten des Einzelnen, der „natürlichen“ Personen ankommt, die man erreichen will, und nicht auf eine letzten Endes doch recht willkürlich getroffene Kategorisierung entlang der eigenen internen Kundenbearbeitung von Unternehmenskunden, die die Arbeitgeber dieser anvisierten Entscheider sind.

Missverständnis Zielgruppen-Milieus?

Eine feinere Identifizierung und Charakterisierung wird mit der Zielgruppenbeschreibung im Wege von Typologien angestrebt. Als bekannteste Vertreter dürften hier die „Sinus“- und „Sigma-Milieus“ gelten. Gemein ist diesen Ansätzen, dass sie im Rahmen einer mehrdimensionalen Verortung versuchen, Lebenswelten, Persönlichkeitsmuster oder Käuferverhaltensweisen zu charakterisieren und daraus operationalisierbare Phänotypen abzuleiten. Die Bedeutung dieser Typologien in der Praxis der Mediaplanung verhält sich jedoch konträr zu dem Raum, der diesen in der akademischen Literatur im Bereich der Kommunikation eingeräumt wird. Die anbietenden Medien verfügen nur in den seltensten Fällen über eine typenbasierten Reichweitenanalyse. Stattdessen werden vereinzelt individuelle Typen je Titel oder Medienhaus angeboten, die wiederum nicht mit anderen Anbietern oder den Vorarbeiten der Werbungtreibenden kompatibel sind. Damit bleibt offen, auf welcher Grundlage dann Mediaplaner und Kommunikationsentscheider diese Typologien tatsächlich anwenden sollen, um in der Praxis die angestrebte „gezieltere Ansprache“ zu erreichen.

Zielgruppentermini berücksichtigen kaum digitale Entwicklungen

Insgesamt fällt auch auf, dass die genannten Begriffsverständnisse und Instrumente kaum die technischen Entwicklungen der Digitalisierung und ihre revolutionären Auswirkungen auf die Media- und Kommunikationsplanung berücksichtigen. Es ist doch sehr fraglich, ob diese sehr traditionelle Sicht auf die Dinge noch zeitgemäß ist und es hier nicht einer justierten Vorgehensweise bedarf. Mit der Errungenschaft des Internets, der flächendeckenden Verbreitung von Smartphones sowie dem hohen Stellenwert, den Rezipienten heute den Sozialen Medien einräumen, haben sich die Spielregeln grundsätzlich gewandelt.

Maßgebliche Treiber hierfür dürften das Phänomen der „Attention Economy“ („Aufmerksamkeitsökonomie) sowie die voranschreitende gleichzeitige Individualisierung und Konvergenz der Mediennutzung sein.

Diesen veränderten Rahmenbedingungen soll im nächsten Teil dieser Reihe auf den Grund gegangen werden.

 

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