Die technisch rasant fortschreitende Entwicklung der Computergrafik in Kombination mit KI und Deep Learning ermöglicht immer realistischere Abbildungen der Realität in der digitalen und virtuellen Sphäre – und zwar auch abseits von „Deepfakes“ und künstlich erzeugten Fotos (von Dingen, die nicht existieren).

Tatsächlich sprechen wir inzwischen nicht mehr nur von virtuellen Realitäten, sondern auch von virtuellen Lebewesen, sogenannten „Virtual Beings“, die dort existieren können. Diese besitzen die Fähigkeit zur Interaktion mit dem menschlichen Nutzer und sind in der Regel ausgestattet mit einem “realistischen” Antlitz – all das basierend auf KI und hochentwickelter 3D-Grafik.

Virtual Beings als virtuelle Influencer

Die Einsatzbereiche derartiger Virtual Beings sind vielfältig. Naheliegend ist ihre Einbindung in Computerspielen, als Spielpartner oder Avatar. Denkbar wäre auch eine „virtuelle Assistenz“, zur Unterstützung bei täglichen Arbeitsabläufen, oder in der Bildung, als virtueller Lehrer. Am weitesten vorangeschritten ist die Entwicklung jedoch im Social Media Umfeld, wo sich immer mehr “Virtuelle Influencer” etablieren.

Ein Beispiel hierfür ist das virtuelle „Supermodel“ Shudu: Shudu präsentiert sich auf ihrem Instagram-Kanal meist in Haute-Couture und ist auch ansonsten höchst professionell in Szene gesetzt. Mehr als 200.000 folgen den regelmäßigen Foto-Updates. Im Gegenzug fließen Werbegelder von den Mode- und Kosmetikfirmen an ihren Schöpfer, den britischen Fotografen und Multimedia Designer Cameron James Wilson.

„Shitstorms“ wie „echte“ Influencer

Prominentester Vertreter dieser digitalen Spezies ist derzeit wohl Miquela Sousa, genannt„Lil’Miquela“. mehr als 1,8 Mio. Follower verzeichnet ihr Instagram-Profil, sie verfügt über einen Youtube-Kanal auf dem sie in regelmäßigen Abständen ihre Songs, die teilweise mehrere Millionen Abrufe aufweisen, präsentiert. Und ansonsten tut sie das, was ein Influencer gemeinhin eben so tut: Sie trifft sich mit Freunden, macht Selfies, teilt ihre Spotify-Playlist – und verdient Geld mit Product Placement. Allein: Lil’Miquela existiert nur in der virtuellen Welt. Zwar führt sie auf ihren Kanälen Interviews mit echten, natürlichen Menschen, ihre Freunde auf den Fotos existieren – im Gegensatz zu ihr selbst – auch in der analogen Wirklichkeit. Vor einiger Zeit sorgte sie für einen kleineren Shitstorm in der LGBTQ-Community als sie medienwirksam zu Werbezwecken (die real existierende) Bella Hadid intensiv auf den Mund küsste, die, ebensowenig wie Lil’Miquela selbst, bis dato als besonders queer in Erscheinung getreten war. Beiden – wie auch Auftraggeber Calvin Klein – brachte dies den Vorwurf der „lezploitation“ oder zumindest des allzu plumpen „queerbaitings“ ein.

Hinter Lil’Miquela steckt eine Agentur, die deren ausschließliche digitale Existenz in den ersten beiden Jahren im Verborgenen hielt. Auch wenn zu Beginn die grafische Umsetzung noch nicht dem heutigen Stand der Technik entsprach, war vielen Fans lange nicht bewusst, dass es sich bei ihr nicht um ein menschliches Wesen aus Fleisch und Blut handelte.

Auch große Unternehmen wie KFC setzen auf virtuelle Influencer

Auch die Fastfood-Kette Kentucky Fried Chicken setzt auf Virtual Beings. Deren kommunikatorische Leitfigur, der Gründer „Colonel Sanders“, erfuhr eine digitale Rundumerneuerung zum Geflügel-Hipster, inklusive Tatoos und Waschbrettbauch. Als virtueller Markenrepräsentant jettet er um den Globus, lässt sich photogeshopped bei den (analogen) Eröffnungen neuer Restaurants ablichten und postet Selfies auf den eigenen Social Media Kanälen. Eine ganze Markenwelt entsteht somit um den virtuellen Unternehmensgründer herum. Ständig gefüttert mit neuen Aktivitäten und angefeuert durch die Interaktion mit seinen natürlichen Followern und Fans.

Verfügen virtuelle Influencer über Authentizität?

Natürlich stellt sich in diesem Kontext immer wieder die Frage nach der Authentizität, die ja das rein menschliche Influencer Marketing so besonders machen soll. Bislang scheint dies hier nur eine begrenzte Rolle zu spielen. Obwohl den meisten die Künstlichkeit der Protagonisten inzwischen klar sein dürfte, erfreuen sich die Profile der virtuellen Influencer einer ungebrochenen Attraktivität und Aufmerksamkeit. Die Grenze zwischen virtueller und natürlicher Welt verwischt damit zunehmend. Was echt und was künstlich ist, verliert offenbar immer mehr an Bedeutung. vielleicht spiegelt sich darin auch der gesellschaftliche Rahmen wider, in dem wir uns derzeit bewegen: Wo Fakenews und Filterblasen zumindest als Gegenstand der öffentlichen Diskussion an Einfluss gewinnen, stellen „Echtheit“ und Unverfälschtheit vielleicht nicht mehr notwendigerweise einen Maßstab dar – auch nicht im Influencer Marketing.

Mehr zum Thema virtuelle Influencer hier:

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Umsetzung des Strategischen Influencer-Marketings in der Praxis

In den letzten Jahren hat sich die Software zu Analyse von Social Media erheblich weiterentwickelt. Social Monitoring Software kann inzwischen gut genutzt und angepasst werden, um entlang der oben definierten Kriterien geeignete Influencer zu ermitteln und die Erfolge einer Einbindung zu beobachten. Bereits jetzt schon existieren Kennzahlen wie „Advocacy“ oder „Impact“, die das Aufkommen an Unterstützung und den Einfluss von Postings bewerten. Die technischen Voraussetzungen, um das oben angeführte Kriteriengerüst mit entsprechenden Inhalten zu füttern, liegen damit de facto vor. Dass dennoch diese Instrumente kaum genutzt werden, um geeignete Meinungsbildner und Multiplikatoren zu ermitteln, liegt vermutlich daran, dass der Fokus im Influencer Marketing derzeit noch sehr stark auf dem Massenmarkt und den genannten prominenten Protagonisten liegt, die sich ihre Leistung zu einem entsprechend hohen Preis entgelten lassen.

Qualität jenseits von Reichweite

Neben diesen „offensichtlichen“ Influencern gibt es jedoch eine schier unerschöpfliche Zahl von Meinungsbildnern, die vielleicht nicht über ähnliche große Heere an Followern und Fans verfügen, aber womöglich dennoch wichtige Multiplikatorfunktionen ausüben und gerade auch in der Nische, bei erklärungsbedürftigen Produkten oder auch in spezifischen, sonst eher schwer zu erreichenden Zielgruppensegmenten, als Influencer wertvolle Dienste leisten können – und das meist zu deutlich geringeren Kosten. Nicht selten handelt es sich dabei um Anwender einer Lösung – also aktuelle oder potenzielle Kunden des Werbung treibenden Unternehmens, die somit zudem über eine deutliche höhere Glaubwürdigkeit verfügen. Gerade um diese in der Regel dennoch unbekannten, aber nichtsdestotrotz wichtigen Räder im System zu identifizieren, kann das oben beschriebene Instrumentarium effektiv genutzt werden.

Viralität oder Imageaufbau?

Die Vorgehensweise in der Praxis hängt dabei vom jeweiligen Kampagnenziel ab. Geht es um die rasche Verbreitung einer Werbebotschaft oder um langfristigen Vertrauensaufbau in einer schwer zu erreichenden, ggf. skeptischen Zielgruppe? Sollen einzelne Produkte beworben und verkauft werden, oder stehen Image und Markenführung im Vordergrund? Allgemein sollten zunächst die maßgeblichen Umfelder definiert werden. Inhaltlich können das Foren im Netz oder auch Gruppen auf Facebook, XING oder LinkedIn sein. Die Bestimmung von Zentralitäten hilft dann die Distributoren von Inhalten zu identifizieren, sofern etwa eine virale Verbreitung von Werbebotschaften angestrebt wird.

Einstellung ermitteln über Opinion Mining

Über das „Opinion Mining“ genannte Verfahren, lässt sich die Haltung dieser Personen zu bestimmten Themen und Produkten ermitteln; denn nicht nur die Häufigkeit einer Erwähnung, sondern auch eine möglichst positive Neigung ist relevant in diesem Kontext. Die Existenz von wichtigen Weak Ties im Kontaktset des Distributors und die entsprechende Verteilung von Cut Points können dann ebenso wie die Dichte des Netzwerkes weitere Kriterien für die Identifizierung von Influencern mit hohem Distributionspotenzial sein. Anschließend würde man diese Akteure mit entsprechenden Werbebotschaften füttern, in der Hoffnung, dass diese positiv auf-genommen und weiterverbreitet würden. Eine anschließende Analyse der Verbrei-tungswege gäbe dann Aufschluss darüber, ob diese Distribution von Erfolg gekrönt war. Auch ließen sich die Distributorenqualität des Influencers damit evaluieren und gegebenenfalls andere, bessere Ausgangspunkte für die Distribution ermitteln.

Influencer als „Trusted Advisor“

Steht hingegen ein langfristigerer Ansatz im Fokus, etwa um nachhaltige Bindungen in einer spezifischen Community zu erzeugen, so wäre ein größeres Augenmerk auf die Prestigekriterien zu legen. Demnach ließen sich die Netzwerkakteure identifizieren, denen am meisten Vertrauen sowie spezifische Autorität und Kompetenz bei-bemessen wird und die womöglich über eine große Zahl an Strong Ties verfügen. Ein Strategieziel könnte sein, diese an das Unternehmen zu binden und darüber den Zu-gang zu entsprechenden Subnetzwerken zu etablieren. Der so identifizierte Influencer könnte dann dort – unter Wahrung einer entsprechenden Zurückhaltung – als eine Art Botschafter und „Trusted Advisor“ fungieren, der die Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Produkte langfristig positiv beeinflusst oder auch seinen „Tribe“ für spezifische Ziele mobilisiert – etwa um bestimmte Haltungen zu „produzieren“ oder auch um dieses Umfeld für Leadgenerierung oder und Verkaufsförderung zu nutzen.

Influencer-Marketing jenseits blondierter Prominenz

Bislang ist dieser Aspekt des Influencer-Marketings noch eher unterbelichtet geblieben. Das mag an noch bestehenden technologischen Grenzen liegen, die teilweise sicherlich in der restriktiven Haltung der Netzplattformen hinsichtlich des Zugriffs auf ihre Nutzerstrukturen begründet liegen. Teilweise ließen sich diese aber auch durch Anpassung oder gezielte Anwendung der existierenden Social Monitoring Software schließen. Vorreiter wie Amazon zeigen bereits, dass Influencer Marketing nicht zwingend auf Prominenz beruhen muss, sondern dass sich dies mit wenig finanziellen Aufwand in die Breite skalieren lässt. Eine kostenintensive Entgeltung der identifizierten Influencer muss dabei nicht zwingend anfallen, oft geben sich diese bereits mit Produktproben oder einem eingeräumten Sonderstatus zufrieden. Diese Demokratisierung des Influencer-Marketings hilft gerade auch kleinen Unternehmen und macht dies auch für Segmente wie das Investitionsgütermarketing interessant.

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Anwendung der SNA auf das Influencer-Marketing

Die „Social Network Analysis“ (SNA) ist ein Konzept, das ursprünglich in der Soziologie als Instrument zur Erfassung, Darstellung und Analyse von sozialen Beziehungen entwickelt wurde. Im Mittelpunkt des Interesses stehen dabei die Verbindungen und gegenseitigen Abhängigkeiten der einzelnen Akteure und Gruppen innerhalb von Netzwerken. Das Zusammenspiel der Netzteilnehmer lässt sich durch Positionsbestimmungen sowie durch die Art und Intensität der untereinander gepflegten Beziehungen beschreiben. Auf diese Weise ist es etwa auch möglich, die Rolle jedes einzelnen Akteurs hinsichtlich seiner Prominenz oder Relevanz im Netzwerk zu bewerten. Mit Blick auf die oben beschriebenen „Tribes“, die letztlich nichts Anderes verkörpern als weitgehend eigenständige (Sub-)Netzwerke, erwüchse daraus die Möglichkeit einer empirisch fundierten Influenceridentifikation: Eignungen einzelner „Stammesmitglieder“ als Multiplikator und Meinungsbildner ließen sich aus der Analyse ihrer Netzwerkposition ableiten.

Zentralität vs. Prestige

Die Anzahl der direkten und indirekten Beziehungen, deren Qualität sowie die „Nähe“ der Beziehungen beschreiben die Rolle eines Akteurs in einem Netzwerk und welchen Zugang dieser zu den Netzwerkressourcen hat. In der SNA wird vor diesem Hintergrund meist zwischen Zentralität und Prestige unterschieden. Zentralität beschreibt dabei allgemein die Zugangs- und Kontrollmöglichkeiten eines Netzwerkteilnehmers: Ein zentraler Akteur ist an vielen Beziehungen beteiligt. Er ist für viele andere Akteure eine (Zwischen-)Station für den Zugang zu den Ressourcen des Netzwerkes. Prestige bezieht sich hingegen auf die Richtung und Ausprägungen der Verbindungen. Während „einfache“ Zentralität rein quantitativ zu verstehen ist – man kann viele kennen, ohne Prestige zu haben –, verkörpert Prestige die qualitative Dimension und steht für Autorität und Ansehen innerhalb des Netzwerkes.

Diese beiden Relevanzdimensionen können jeweils weiter unterschieden werden:

Zentralität lässt sich untergliedern in:

• Degree basierte Zentralität erfasst die einfache Zahl der direkten Verbindungen eines Akteurs zu anderen Akteuren. „Degree“ steht dabei für das „Maß an quantitativer Verbundenheit“, also die rein mengenmäßige Betrachtung von ausgehenden Verbindungen.
• Closeness (Nähe) basierte Zentralität berücksichtigt hingegen auch die indirekten Beziehungen eines Akteurs, bezieht somit auch die weiterführenden Verbindungen der direkten Kontakte mit ein („ich kenne jemanden, der jemanden kennt, der…“). Jemand der nur eine geringe Degree basierte Zentralität aufweist, weil er nur wenige direkte Bekannte in einem Netzwerk hat, kann trotzdem über eine hohe Nähe basierte Zentralität verfügen, weil diese wenigen direkten Bekannten ihrerseits über viele Kontakte verfügen. Der Begriff „Nähe“ bezieht sich auf die Pfaddistanz; derjenige Akteur, der in der Summe zu allen anderen Akteuren eines Netzwerkes die geringste Zahl an Kontaktschritten aufweist, ist demnach der „zentrale“.
• Betweenness basierte Zentralität beschreibt die Abhängigkeit anderer Akteure vom betrachteten Akteur. Von höchster Zentralität ist dabei derjenige, der für die meisten Paare von Netzwerkmitgliedern auf deren kürzesten Verbindungsstrecken liegt, also zwischen diesen der „Mittler“ ist. Er kann auch als Schaltstelle oder Kontakt-Makler betrachtet werden.

Prestige unterscheidet sich hinsichtlich der bewertenden Komponente von Zentralität – jemanden zu kennen, bedeutet nicht automatisch, ihn auch „wertzuschätzen“. Prestige bezieht also die qualitativen Elemente einer Beziehung mit ein, wobei hier zwischen „ausgehenden“ und „eingehenden“ Verbindungen unterschieden werden muss. Eingehende Verbindungen können z.B. als „Unterstützung“, ausgehende als „Einfluss“ definiert werden. Ansonsten lassen sich die Prestigearten weitgehend analog derjenigen der Zentralität untergliedern:

• Degree basiertes Prestige bemisst sich anhand der Zahl der direkt gerichteten Beziehungen eines Akteurs. In der einschlägigen Literatur zur SNA steht hierbei meist die In-Degree-Betrachtung im Vordergrund, also etwa die Frage, von wie vielen Netzwerkteilnehmern der Akteur „gewählt“ wurde – als Freund oder im Rahmen eines demokratischen Prozesses. Während man dies für die Sozialen Medien als „Follower“ oder „Like“-Bekundung übersetzen könnte, würde sich Out-Degree Prestige auf die Fähigkeit eines Akteurs beziehen, sein direktes Netzwerk zu einer gewünschten Handlung zu bewegen – etwa einen von ihm veröffentlichten Inhalt weiter zu verbreiten („Sharing“).
• Proximity Prestige (Nähe basiert) berücksichtigt analog neben direkten auch die indirekten Beziehungen. Bezogen auf das oben genannte Beispiel des Out-Degree-Prestiges würde es sich bei einer indirekten Aktion etwa um das weiterverbreiten eines bereits geteilten Inhaltes handeln. Auch hier kann, wie bei der Degree basierten Zentralität, als Maß die Pfaddistanz verwendet werden, die der jeweilige „Einfluss“ umfasst, also zum Beispiel wie „weit“ ein bestimmter Inhalt vom Ausgangspunkt verbreitet wurde. Ein Beispiel für In-Degree Prestige indirekter Beziehungen wäre die Interaktion von indirekten Kontakten des Akteurs, mit dessen Social Media Postings (Facebook-Freunde eines direkten Facebook-Kontaktes werden durch einen Beitrag beeinflusst).
• Rangprestige geht im Unterschied zu Proximity Prestige auch auf die Qualität der direkten und indirekten Kontakte ein. Jeder beteiligte Akteur trägt umso mehr zum Prestige des untersuchten Akteurs bei, je mehr Prestige er selbst hat. Im Prinzip entspricht dies der Logik, die Google bei der Relevanzmessung von Webseiten und als Kriterium ihrer Ausgabe in den Ergebnissen bei Suchanfragen zu Grunde legt. Der „Page Rank“ bewertet die Relevanz einer Seite unter anderem nach den eingehenden Verlinkungen. Dabei „zählen“ Verlinkungen von Seiten, die selbst über viele eingehende Links verfügen, mehr als andere. Dieser Zusammenhang ließe sich auch auf die Sozialen Medien übertragen. Prestige würde demnach „vererbt“. Prestige hat, wer mit anderen „Prestigeträgern“ „nah“ verbunden ist.

Neben der Analyse von Zentralitäten und Prestige in einem Netzwerk spielen auch weitere Faktoren eine Rolle bei der Wahl einer Influencer-Marketing-Strategie.

• Die Netzwerkdichte beschreibt das Verhältnis der existierenden Verbindungen zwischen den Teilnehmern eines Netzwerkes und den theoretisch maximal möglichen Verbindungen. Je dichter das Netzwerk, um so größer sind die Verbreitungsmöglichkeiten von Inhalten und um so schneller erfolgt die Distribution. Die Voraussetzungen für Viralität sind damit besser. Nicht nur die Auswahl des Influencers, auch die Beschaffenheit des Netzes, in dem er agiert, spielen bei der Strategiewahl daher eine Rolle.
• Neben stark vernetzten Akteuren, können auch sogenannte Cut Points als Beeinflusser und Distributor relevant sein. Sie verkörpern gewissermaßen die Brückenköpfe zwischen zwei Subnetzen und stellen damit meist die einzige Verbindung zwischen zwei ansonsten von einander isolierten Gruppen dar. Für das strategische Influencer-Marketing sind sie von Bedeutung, um Informationen aus verschiedenen sozialen Kreisen zu verknüpfen und um deren weitere Verbreitung sicherzustellen.

Die Art der Beziehung der einzelnen Akteure zueinander lässt sich ferner nach ihrer Intensität in Strong Ties und Weak Ties untergliedern.

• Strong Ties stehen für die engen, andauernden und regelmäßigen Beziehungen zu Freunden und Familie. Sie zeichnen sich aus durch Loyalitäten und hohe Bereitschaft zur Unterstützung, in der Regel auf Grundlage von gewachsenem Vertrauen. Daher fällt es oft leichter, entsprechende Kontakte zur Unterstützung für bestimmte Tätigkeiten zu bewegen. Die Anzahl von Strong Ties sind je Netzwerkteilnehmer begrenzt, weil der Koordinationsaufwand dieser Beziehungen sehr hoch ist. Für das Influencer-Marketing haben Strong Ties zwei Bedeutungen: Zum einen sind Netzwerkmitglieder mit vielen Strong Ties aufgrund des Ihnen entgegengebrachten Vertrauens als „prestigeträchtige“ Akteure potenziell einflussreiche Meinungsbildner. Zum anderen lohnt es sich für Werbung treibende Unternehmen zu potenziellen Influencern selbst Strong Ties aufzubauen, um darüber entsprechend den Netzwerkzugang herzustellen.
• Weak Ties verkörpern weniger innige Beziehungen zu „Bekannten“. Ihre Stärke (Granovetter 1973, 1983) liegt jedoch in der Überbrückung von Distanzen zu einflussreichen Akteuren und weiter entfernten Subnetzen. Während über Strong Ties verbundene Netzmitglieder meist über ähnliche Kontakte und Netzwerkzugänge verfügen, eröffnen Weak Ties den Zugang zu neuen Kreisen. Die Verbreitung von Informationen und Botschaften kann somit schnell und effizient über wenige Stationen erfolgen. Weak Ties eignen sich damit für eine breiter angelegte, „virale“ Kommunikation.

Nach dieser theoretischen Einordnung auf Basis der SNA, widmet sich der letzte Teil der Reihe der möglichen Umsetzung des Strategischen Influencer-Marketings in der Praxis.

Hier geht es zu Teil 4 der Serie.

Quellen:
Granovetter, M. (1973): The Strength of Weak Ties. In: American Journal of Sociology, Vol. 78, Issue 6, May 1973, S. 1360 – 1380.
Granovetter, M (1983): The Strength of Weak Ties Revisited. In: Sociological Theory, Vol. 1, S. 201-233.
Granovetter, M. (2004): The Impact of Social Structure on Economic Outcomes. In: Journal of Economic Perspectives, Vol 19, Number 1, S. 33-50.
Jansen, D. (1999): Einführung in die Netzwerkanalyse, Wiesbaden.
Krackhardt, D. (1992): The Strength of Strong Ties: The Importance of Philos in Organizations. In: N. Nohria & R. Eccles (Hrsg.), Networks and Organizations: Structure, Form and Action, Boston/MA, S. 216-239.

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Im zweiten Teil der Serie zum „Strategischen Influencer-Marketing“ setzen wir uns mit der Fragmentierung der Netzgesellschaft und der daraus resultierenden Notwendigkeit und Chance einer dezentralen Ansprache auseinander. Influencer-Marketing muss nicht zwingend durch „Web-Prominenz“ erfolgen, sondern kann zielgerichtet gerade auch in der Nische funktionieren

Tribalisierung und Influencer-Marketing

Seit geraumer Zeit wird in der Soziologie und seit neuerem auch im Marketing von der „Tribalisierung“ der Interessens- bzw. Zielgruppen gesprochen. Diese „Stammesbildung“, die sich in einem Zusammenschließen von einzelnen Gruppen innerhalb eines größeren Systems (z.B. „der Gesellschaft“, „die Jugend“) bei nicht selten gleichzeitiger Abgrenzung von diesem äußert, führt zu einer Fragmentierung und Partikularisierung. Insbesondere die Sozialen Medien haben es ermöglicht, sehr schnell und einfach „peer groups“ zu etablieren, die – womöglich weit entlegenen – Stammesgesellschaften („Tribes“) in vielen Punkten sehr ähnlich sind.

Influencer als Häuptlinge?

Stammesmitglieder erscheinen – indem sie die gleichen Interessen und Werte teilen – in dieser Welt als „Community Mitglieder“, „Freunde“, „Follower“ und „Abonnenten“ / „Liker“. Im Kontext des Influencer Marketings spiegelt sich dies etwa in der treuen Fokussierung der Anhängerschaft der Multiplikatoren wider – die Fans des Youtubers LeFloid geben sich etwa selbst den etwas martialischen Titel „LeFloid Army“. Die Influencer nehmen in diesem Szenario so etwas wie die Stellung des „Stammesführers“ oder „Häuptling“ ein, dem der Stamm bedingungslos vertraut. Daran bemisst sich wiederum deren Eignung als Meinungsführer und Multiplikatoren im Marketing.

Buchverlagsbranche als Vorreiter des Influencer-Marketings?

Dieser Wirkmechanismus ist jedoch keinesfalls auf Masse und Reichweite beschränkt. Dass dies auch im kleinen Rahmen funktionieren kann und es keines großen Publikums bedarf, um über gezieltes Influencer-Marketing in die Kaufentscheidungsfindung einzugreifen, zeigt eindrucksvoll die Buchverlagsbranche, vor allem im Bereich der Belletristik: Schon seit jeher ist es im Verlagsmarketing üblich, Rezensionsexemplare kostenlos potenziellen Rezensenten zu überlassen. Waren dies in der Vergangenheit meist Journalisten, von denen man sich eine möglichst wohlwollende Besprechung in einer Zeitung oder Zeitschrift erhoffte, setzt man heute hierfür verstärkt auf die Rekrutierung einflussreicher Leser – also tatsächlicher oder potenzieller Kunden.

Digitale „Lesezirkel“ als Fundstelle für potenzielle Influencer

Dabei können die Verlage heute, neben einzelnen Buchbloggern, auch auf groß angelegte Buch-Communities im Netz zurückgreifen, auf denen sich Leser und Buchliebhaber wie in einem „digitalen Lesezirkel“, austauschen. Findige Plattformen, wie etwa Lovelybooks.de oder das zum Ullstein-Verlag gehörende vorablesen.de haben hier ein Geschäftsmodell erkannt, indem sie interessierten Verlagen gehen Bezahlung den Zugang zu Communitymitgliedern ermöglichen und Rezensionen durch diese zentral koordinieren. Die Einbindung der Mitglieder solcher Netzplattformen für eine Buchbesprechung ist inzwischen Gang und Gäbe.

Influencer-Leistung ohne Kosten

Für die Verfassung und Platzierung der Rezension fließt in der Regel an den Rezensenten kein Geld, dieser erhält jedoch kostenlos das Buch. Eine Garantie, dass dabei auch eine gute und damit tatsächlich verkaufsfördernde Kritik zustande kommt, gibt es nicht. Eine entsprechende direkte Aufforderung der Plattformbetreiber oder der Verlage würde sicherlich kontraproduktiv wirken. Dennoch besteht die Möglichkeit, auf Seiten der Communitybetreiber, auch ohne die „Netiquette“ zu verletzen, in diesen Prozess im Sinne der Auftrag gebenden Verlage einzugreifen und die Erfolgswahrscheinlichkeiten solcher Maßnahmen zu erhöhen.

Qualität vor Quantität

Beispielhaft kann hier das Projekt namens „The Underground Book Club“ (UGBC), angeführt werden: Um die Neuerscheinung mit dem Titel „Dracula in Love“ gezielt zu vermarkten, identifizierte man aus einem bestehenden Profilpool von 50.000 registrierten Nutzern potenzielle Influencer anhand ihrer Leseinteressen und ihrer Reichweite in den Sozialen Medien. Diese wurden aufgefordert, sich als „Brand Ambassador“ zu bewerben. Aus den ein-gegangenen Bewerbungen filterte man in weiteren aufeinander aufbauenden Runden schließlich 55 Kandidaten heraus, die die zuvor definierten Zielgruppenkriterien nahezu perfekt erfüllten und deren bisheriges Communityverhalten auf eine höhere Wahrscheinlichkeit einer positiven Besprechung hindeutete. In der Folge wurde dieser Personenkreis mit Vorabdrucken sowie weiterem exklusiven Insiderwissen und entsprechendem Kommunikationsmaterial zur Verbreitung über die jeweils eigenen Social Media Kanäle ausgestattet. Die somit installierten Multiplikatoren konnten auf diese Weise dann zielgruppenaffin, mit geringen Streuverlusten und hoher Authentizität agieren – laut Beteiligten ein großer Erfolg, auch mit Blick auf das Preisleistungsverhältnis, denn die Influencer erhielten – auch aus Gründen der Glaubwürdigkeit – kein Geld für ihren Einsatz, sondern waren mit der herausgehobenen Rolle und dem übertragenden Insiderwissen offenbar ausreichend zufrieden gestellt.

Das Prinzip „Amazon-Vine“

Auch Amazon ist auf diesem Feld mit seinem Angebot „Vine“ aktiv. Dabei kann der US-Handelsriese auf seine weit verzweigte Plattform sowie auf das dortige rege Rezensionsaufkommen zurückgreifen. Interessierte Unternehmen können hier Besprechungen ihrer Produkte „bestellen“. Amazon beschafft dann aus seiner großen Rezensentendatenbank die adäquaten Produkttester. Grundsätzlich – darauf legt Amazon wert – sind diese in ihrem Urteil frei, könnten also theoretisch auch eine negative Kritik verfassen und publizieren. Die Vine-Rezensionen werden mit einem grünen Logo markiert. Schaut man sich diese genauer an, fällt auf, dass hier tatsächlich jedoch nur wenig negative Produktkritiken zu finden sind.

Selbstregulierendes System wohlwollender Rezensionen

Neben einer gezielten Auswahl der Rezensenten liegt das sicherlich auch darin begründet, dass die besprochenen Produkte von den Testern behalten werden dürfen. Da Amazon schon seit geraumer Zeit das Vineprogramm auch auf andere Produkte, insbesondere im Elektronikbereich ausgeweitet hat, besteht ein nicht zu unterschätzender Anreiz, weiterhin dem Kreis der Vine-Mitglieder anzugehören, um auch in Zukunft in den Genuss dieser kostenfreien Produkte zu gelangen. Insofern steht also auch die unausgesprochene Maßgabe im Raum, keine vernichtenden Bewertungen abzugeben, was den Erwartungen der Werbung treibenden Unternehmen sicherlich entgegenkommt. Wichtiges Kriterium bei der Auswahl der Rezensenten ist ihre Verankerung und ihr Status in der Community, der sich bei Amazon anhand der Anzahl der Rezensionen und deren Bewertungen durch andere Plattformnutzer bemisst. Es ist zu vermuten, dass darüber hinaus auch weitere Daten basierte Analysen in die Entscheidung, wer aus dem Kundenkreis als „Influencer“ genutzt werden kann, miteinfließen.

Daten als Grundlage des strategischen Influencer-Marketings

Während Amazon dabei insbesondere auf seine in Fülle selbst erhobenen Produkt- und Nutzerdaten zurückgreifen kann, ist grundsätzlich auch denkbar, hier verfügbare externe Daten, insbesondere aus dem Social Media Umfeld zu nutzen oder mit diesen zu kombinieren. Wie damit auch andere, ggf. kleinere Unternehmen ohne die Infrastrukturen, über die Amazon verfügen, ebenfalls ein zielgerichtetes, Daten basiertes Influencer-Marketing betreiben könnten, soll im nächsten, dritten, Teil der Reihe thematisiert werden.

Hier geht es zu Teil 3 der Serie.

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„Influencer-Marketing“ und der Markt der Influencer

Mit dem Begriff „Influencer-Marketing“ wird heute meist der Einsatz von prominenten Bloggern, Youtubern oder Instagramnutzern für klassische Testimonialzwecke in der Produkt- und Markenkommunikation beschrieben. Ziel ist es dabei, die Popularität dieser Influencer, ihre Multiplikatorenfunktion sowie ihren Einfluss auf die Meinungsbildung in der jeweiligen Zielgruppe zu nutzen, um Einstellungen und Kaufentscheidungsprozesse entsprechend zu beeinflussen. Unternehmen setzen dieses Instrument für PR-Aktionen und vor allem für ein mehr oder minder dezentes Productplacement bis hin zu nachdrücklichen Produktempfehlungen durch ausgewählte Influencer ein.

Kaffeefahrt auf Youtube

Bisher richtete sich dabei der Fokus vor allem auf eine möglichst hohe Reichweite, auf den Konsumgütermarkt und auf die Altersgruppe der Teens und Twens. Im Fokus standen bisher meist entsprechende Protagonisten wie „Bibi“, „DagiBee“ oder „Sami Slimani“ und deren nicht selten in die Millionen reichende Anhängerschaft. Man darf diese Kategorie mit Fug und Recht als „Stars“ in ihrem Segment bezeichnen, deren medialer Einfluss für einen gewaltigen Umsatzhebel steht. Legendär etwa sind die „DM-Hauls“ der Youtuberin „Bibi“ (auf ihrem Youtube-Kanal „Bibis Beauty Palace“), die millionenfach abgerufen werden und de facto nichts weiter als digitale Verkaufsveranstaltungen mit Kaffeefahrtcharakter sind.

Künstler und Sportler als klassische Influencer

Natürlich sind daneben, wie eh und jeh, „klassische“ Prominente wie Musiker, Schauspieler und Sportler als Influencer gefragt. Schon lange bemisst sich das Einkommen eines Top-Fußballprofis nur zum Teil aus der Entgeltung seiner spielerischen Leistungen, Sponsorengelder machen stets einen großen Anteil aus. Dieser Werbeeinsatz muss nicht immer marktschreierisch erfolgen. Der Kopfhörerhersteller „beats“ etwa stattete den deutsche Nationalspieler Bastian Schweinsteiger mit seinen Produkten zur WM2014 Brasilien aus, der dann auf seinem Facebookprofil, scheinbar Privatheit dokumentierend, entsprechend stimmungsvolle Bilder von sich am Strand von Fortalezza in der Abendsonne veröffentlichte – die Kopfhörer der Kultmarke dabei stets im Einsatz.

Influencer ohne Prominenz?

Gemein ist all diesen Meinungsbildnern und „Beeinflussern“, dass sie bereits über enorme mediale Aufmerksamkeit verfügen, die eine übergreifende Reichweite garantiert – entsprechend sind auch die Kosten für Werbung treibende Unternehmen in diesem Umfeld anzusetzen. Die Frage ist jedoch, wie lässt sich der Mitteleinsatz in diesem Kontext optimieren? Und ist der Einsatz des Influencer Marketings tatsächlich nur mit großen Budgets möglich und auf Massenmärkte beschränkt? Besteht nicht auch die Möglichkeit, dieses Prinzip ebenso für Nischenprodukte und im B2B- und Investitionsgüterumfeld anzuwenden? Bedarf es tatsächlich teurer Prominenz, um Multiplikatorfunktionen ausüben zu können? Oder ist es nicht doch auch möglich, mit „kleinem Geld“ effizient die Meinungsbildung im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses zu beeinflussen?

Diesen Fragen soll im nächsten Beitrag nachgegangen werden. Ein besonderer Fokus liegt dabei darauf, wie sich die eigenen Kunden hierzu einsetzen lassen und wie insbesondere aus diesem Kreis die „richtigen“ Influencer gewählt werden können. Diese Überlegungen münden schließlich in eine Konzeptionierung für ein datenbasiertes, strategisches Influencer Marketing auf Basis der „Sozialen Netzwerk Analyse“ (SNA).

Hier geht es zu Teil 2 der Serie.

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Vielleicht ist dabei noch nicht völlig geklärt, ob es sich hier um einen Wunsch- oder doch eher um einen Albtraum handelt: Fest steht, nun gibt es eine App, mit deren Hilfe man geknipste Selfies in bare Münze umwandeln kann. Für Werbung treibende leiten sich daraus wertvolle Tracking-Informationen ab

Man kann ja nun durchaus geteilter Meinung sein, was die inflationäre Produktion selbstreferentieller Digitalfotographien – a.k.a. „Selfies“ – betrifft. Ob im Rahmen oder – mit Hilfe eines armverlängernden „Sticks“- außerhalb organischer Limitierungen, als kulturelles Nebenphänomen der Digitalisierung gehören Selfies heute zum Alltag. Neu ist, dass man mit dieser meist in den sozialen Medien zur Schau gestellten Selbstverliebtheit nun auch sein Einkommen aufbessern kann.

PayYour Selfie (Google Play Store)

PayYour Selfie (Google Play Store)

Mit der App Pay Your Selfie können Nutzer zunächst aus verschiedenen Selfie-Kategorien wählen, wie „with art at the museum“, „what you are reading“ oder „at the salon“. Jede Kategorie ist unterschiedlich bepreist. Pro Selfie werden meist zwischen 10 und 25 US-Cent bezahlt, teilweise aber sogar bis zu einem US-Dollar. Die höheren Beträge werden fällig, wenn auf dem Schnappschuss Marken und Produktnamen sichtbar sind. Nachdem das Foto gemacht und hochgeladen wurde, findet eine kurze automatisierte Prüfung durch die App statt. Ausgezahlt wird ab einem angehäuften Gesamtbetrag von USD 20,00.

Selfies werden genutzt, um Daten zu sammeln

Abgesehen von dem „Massen-Influencer-Effekt“, der durch die geteilten Produkt- und Markenkennungen entsteht, können Firmen auch von den durch die auf diese Weise gesammelten Daten profitieren. Durch die Dokumentation des Tagesablaufs per Selfie werden die Verhaltensweisen der narzisstischen Crowd transparent – und das auch in Bereichen, die man über herkömmliches Tracking aktuell nur schwer erfassen kann. Eine, für den Appanbieter und dessen Kunden, etwas überraschende Erkenntnis war es etwa, dass die meisten Nutzer bereits deutlich vor 6 Uhr morgens ihre Zähne putzen, also unerwartet früh ihren Tagesablauf beginnen. Dies sind wichtige Informationen für die werbliche Ansprache innerhalb der Customer Journey. Auch über die Lebensumgebung der per Selfie erfassten Zielgruppen lassen sich somit werthaltige Aussagen treffen: Wer hat welche Lebensmittel gekauft und in seiner Küche abgestellt? Wer fährt welches Auto? Und welche Sportarten werden bevorzugt betrieben? Alles Informationen, die helfen, spezifische Bedürfnisse zu identifizieren und gezielte Ansprachen zu ermöglichen.

Aktuell haben mehr als 100.000 Nutzer die App installiert und es wurden über 500.000 Fotos hochgeladen. Die App ist im Apple-Store und in Googles Playstore erhältlich – bislang allerdings nur in den USA.

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„Stämme“ in der Informationsgesellschaft

Die Soziologie vergleicht die Entwicklungen in der Informationsgesellschaft nicht selten mit der Bildung von „Stämmen“ oder „Clans“. Als Stämme werden soziale Gruppen verstanden, die sich nicht nur aus privaten oder familiären Gründen zusammenschließen, sondern vor allem auch, weil sie gemeinsame Ziele und Interessen verfolgen. Diese Stammesbildung wird tagtäglich sichtbar in der digitalen Welt, sie findet vor allem in Sozialen Netzwerken und digitalen Foren statt. Die Entwicklung von Social Media hat es ermöglicht, sehr schnell und einfach „peer groups“ zu errichten, die Stammesgesellschaften in vielen Punkten sehr ähnlich sind. Aufgrund des hohen Individualisierungsgrades in der heutigen Informationsgesellschaft hat sich im Internet eine Vielzahl solcher Stammesgesellschaften gebildet, die sich durch einen hohen Spezialisierungsgrad, aber auch durch einen Konsens innerhalb des Stammens hinsichtlich gemeinsamer Interessen, Werte und Ziele auszeichnen. Letztlich aber gilt: „A group needs only two things to be a tribe: a shared interest and a way to communicate.”

Stammesmitglieder erscheinen in dieser Welt als „Community Mitglieder“, „Freunde“, „Follower“ und „Abonnenten“ / „Likers“ – indem sie die gleichen Interessen und Werte teilen. Früher wurden Stämme durch geographische Begebenheiten begrenzt, heute eliminiert die digitale Vernetzung diese Beschränkungen. Die Stämme werden dadurch potenziell größer, aber auch die Vielfalt an Stämmen nimmt zu. Auch gibt es, anders als in herkömmlichen Stammesgesellschaften, in der „Sozialen Netzwerkgesellschaft“ keinen Hinderungsgrund gleichzeitig Mitglied mehrerer Stämme zu sein.

Stämme und Werte

Die Digitalisierung hat zwar zu einer Erleichterung bei der Koordinierung und Vernetzung von Kommunikation geführt, aber auch das ist angesichts der Dimensionenvielfalt der Fragmentierung nicht ausreichend, um diese Gruppen zu erreichen: Stämme unterscheiden sich teilweise erheblich voneinander und vergleichbare Stämme sind nicht immer an vergleichbaren Orten anzutreffen. Auch mögen bestimmte „Grundwerte“ – gemeinsame Interessen, Auffassungen, Überzeugungen, Tonalitäten – stammesübergreifend existieren, das bedeutet aber noch lange nicht, dass die einzelnen „Stammesmitglieder“ nicht in anderen Umgebungen davon abweichende „Werte“ vertreten können. Auch Stammeszugehörigkeiten klaffen an den Dimensionen der Fragmentierung auseinander. Es ist daher kaum möglich, mit allen Stämmen gleichzeitig und gleichartig zu kommunizieren.

„Häuptlinge“ sind gefragt: Tribalismus und Influencer-Marketing

Stattdessen bedarf es, um Aufmerksamkeit in Stammesgesellschaften zu erzielen, „Häuptlingen“, denen zugehört wird. Es geht dabei um die Identifizierung von Meinungsführern und Meinungsbildnern, den „Influencern“, die Teil dieser Stämme sind, aber aufgrund ihrer Reputation und ihrer Vernetzung, innerhalb und auch außerhalb des Stammes, eine Sonderstellung gegenüber den anderen Mitgliedern innehaben. Gelingt es Werbungtreibenden, diese Influencer für sich zu gewinnen, so erlangen sie damit Zugriff auf diese „entlegenen“ Zielgruppenstrukturen. Kommunikation erfolgt dabei indirekt, über die Influencer, die ihrerseits dann autonom die Distribution der Botschaften innerhalb des Stammes übernehmen. Durch die Integration der Influencer in das Stammesgefüge lässt sich dabei die Fragmentierung überwinden, da diese ja selbst die Stammesmerkmale aufweisen. Die Aufgabe der Werbungtreibenden besteht somit darin, diese Meinungsbildner und -führer zu ermitteln, sie für sich zu gewinnen und sie mit entsprechend adäquaten Instrumenten auszustatten.

Identifizierung von Influencern

Die Identifizierung von zum Leistungsportfolio passenden Stämmen und geeigneten Influencern kann mittels einschlägiger Social Monitoring Software erfolgen, wobei sich hier zunächst entsprechende Themen und Haltungen, etwa zu den Produkten eines Werbungtreibenden, über Opinion Mining / Sentiment Analysis ermitteln ließen. In einem zweiten Schritt würden die einflussreichen Personen identifiziert – anhand ihrer Zentralität, Betweenness sowie ihres Impacts –, die sich mit diesen Themen auseinandersetzen. Anschließend müsste deren spezifische Netzwerkstellung innerhalb relevanter Stämme, also beispielsweise entsprechender Communities oder Untergruppen sowie auch innerhalb nur über Interessen und Werte verbundener „Gruppen“, bestimmt werden. Bei entsprechender Granulierung führt dies zu einer praktikablen Fokussierung auf die relevanten Kommunikationspartner. An die Stelle einer unüberschaubaren Zahl von Einzelpersonen würde eine handhabbare Größe von Influencern treten. Dadurch ließe sich dann eine „Defragmentierung“ der Zielgruppenkommunikation einleiten.

Neujustierung der Instrumente erforderlich

Erfolgreiche Kommunikationsplanung bedarf heute einer breiten Ausrichtung. Dies betrifft sowohl akademische Betrachtungen als auch die Sphäre der angewandten Kommunikation. Wenn herkömmliche Zielgruppenverständnisse nicht mehr greifen, vor allem, wenn sie aufgrund mangelnder Operationalisierbarkeit irrelevant erscheinen, sind Justierungen der verwendeten Instrumente vonnöten. Diese Konsequenz ist das Ergebnis einer Entwicklung, die aus dem Informationsüberfluss des digitalen Medienzeitalters, der daraus resultierenden Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Adressaten und einer schier unendliche Vielfalt an Kanälen herrührt und mit einer fragmentarischen Individualisierung des medialen Konsums einhergeht. Wo sich früher Rezipienten auf fest umrissene Medienkanäle aufteilten, versickern nun die Zugänge in einer absorbierenden kommunikativen Diaspora.

Fazit zur Beitragsreihe

Die Beitragsreihe die hier nun ihren Abschluss findet hat versucht, diese Fragmentierung entlang von fünf Dimensionen zu beschreiben – peer groups, content, channels, formats, behaviour – an denen moderne Instrumente der Kommunikationsplanung und -durchführung anzusetzen haben. Wichtig erscheint dabei, dass der ursprüngliche Mechanismus – „suche passendes Werbeumfeld für die anvisierte Zielgruppe“ – heute auf den Kopf gestellt wird. Auswahl und Nutzung von Medien verläuft nicht mehr linear, sondern – im klassischen Sinne des Wortes – disruptiv. Gleichwohl ermöglichen die technischen Gegebenheiten heute immer stärker eine Berücksichtigung dieser Situation. Als Beispiel mag das hier angeführte Targeting bzw. Real Time Bidding / Programmatic Advertising gelten, andere Ansätze wie die Ausrichtung an individuellen Nutzerpräferenzen und Netzwerkbeziehungen, wie durch Facebook praktiziert, können ebenfalls in diesem Licht betrachtet werden. Keiner der vorgestellten Ansätze zur operativen Nutzung kann alle fünf Dimensionen bedienen. Vielmehr bedarf es einer Kombination und Austarierung verschiedenster Maßnahmen um kommunikativ in der veränderten Umwelt bestehen zu können.

Die Rückschlüsse aus diesem Phänomen sind jedoch nicht nur technischer Art. Auch das mediale Geschäftsmodell verändert sich grundlegend, wenn individuelle Nutzerinteressen und -verhaltensweisen sich nicht mehr über ein einzelnes Medium bündeln lassen. An die Stelle der herkömmlichen „Medieneigner“ als Gatekeeper treten schon jetzt „Influencer“, in ihrem Mikrosegment einflussreiche Meinungsmacher, die es aus Sicht der Werbungtreibenden zu identifizieren gilt. Daraus sollte auch ein gewandeltes Verständnis des „Redakteurs“ im Medienunternehmen resultieren. Es reicht schon seit längerem nicht mehr aus, bloß „Content“ zu kreieren oder zu kuratieren. Stattdessen rücken Kompetenzen wie Moderations- und Netzwerkfähigkeit in den Vordergrund. Extrovertiertes Selbstmarketing muss viel deutlicher an die Stelle stiller Schreibtischarbeit treten, will man innerhalb dieser Netzkultur bestehen.

Die Entwicklung wird damit nicht abgeschlossen sein, die Individualisierung der Nutzer und die Fragmen-tierung der Zielgruppen wird sich mit zusätzlichen Medienkanälen wie den Wearables oder auch Datenimplantaten noch deutlich ausweiten. Diese Zusammenhänge mit den herkömmlichen Mitteln aus dem letzten Jahrhundert zu erfassen, zu beschreiben und nutzbar zu machen erscheint kaum möglich. Für eine sinnvolle praktische Kommunikationsplanung und ihre akademische Rezeption brauchen wir Alternativen.

Quellen:

Godin, Seth (2008): Tribes. We need you to lead us. London (eBook)
McLuhan, Marshall (2003): Understanding Media: the extensions of man. Corte Madera

Der Beitrag Influencer-Marketing als Antwort auf die Fragmentierung der Zielgruppen: Zielgruppenfragmentierung und Mediaplanung im digitalen Zeitalter (7/7) erschien zuerst auf Nerdwärts.de.