Strategisches Influencer-Marketing jenseits von Bibi und Sami Slimani (1/4)

Gewöhnlich beschreibt Influencer-Marketing den Testimonialeinsatz von Social Media Akteuren in der Produkt- und Markenkommunikation mit dem Ziel, deren Popularität, ihre Multiplikatorfunktion sowie ihren Einfluss auf die Meinungsbildung zu nutzen, um Einstellungen und Kaufentscheidungsprozesse entsprechend zu formen. Galt bislang meist große Reichweite als Auswahlkriterium für Influencer, ist es möglich, dieses Prinzip mit Hilfe der Sozialen Netzwerkanalyse auch für Nischenprodukte und überall dort, wo es fragmentierte und schwer zu erreichende Zielgruppen gibt, anzuwenden.

„Influencer-Marketing“ und der Markt der Influencer

Mit dem Begriff „Influencer-Marketing“ wird heute meist der Einsatz von prominenten Bloggern, Youtubern oder Instagramnutzern für klassische Testimonialzwecke in der Produkt- und Markenkommunikation beschrieben. Ziel ist es dabei, die Popularität dieser Influencer, ihre Multiplikatorenfunktion sowie ihren Einfluss auf die Meinungsbildung in der jeweiligen Zielgruppe zu nutzen, um Einstellungen und Kaufentscheidungsprozesse entsprechend zu beeinflussen. Unternehmen setzen dieses Instrument für PR-Aktionen und vor allem für ein mehr oder minder dezentes Productplacement bis hin zu nachdrücklichen Produktempfehlungen durch ausgewählte Influencer ein.

Kaffeefahrt auf Youtube

Bisher richtete sich dabei der Fokus vor allem auf eine möglichst hohe Reichweite, auf den Konsumgütermarkt und auf die Altersgruppe der Teens und Twens. Im Fokus standen bisher meist entsprechende Protagonisten wie „Bibi“, „DagiBee“ oder „Sami Slimani“ und deren nicht selten in die Millionen reichende Anhängerschaft. Man darf diese Kategorie mit Fug und Recht als „Stars“ in ihrem Segment bezeichnen, deren medialer Einfluss für einen gewaltigen Umsatzhebel steht. Legendär etwa sind die „DM-Hauls“ der Youtuberin „Bibi“ (auf ihrem Youtube-Kanal „Bibis Beauty Palace“), die millionenfach abgerufen werden und de facto nichts weiter als digitale Verkaufsveranstaltungen mit Kaffeefahrtcharakter sind.

Künstler und Sportler als klassische Influencer

Natürlich sind daneben, wie eh und jeh, „klassische“ Prominente wie Musiker, Schauspieler und Sportler als Influencer gefragt. Schon lange bemisst sich das Einkommen eines Top-Fußballprofis nur zum Teil aus der Entgeltung seiner spielerischen Leistungen, Sponsorengelder machen stets einen großen Anteil aus. Dieser Werbeeinsatz muss nicht immer marktschreierisch erfolgen. Der Kopfhörerhersteller „beats“ etwa stattete den deutsche Nationalspieler Bastian Schweinsteiger mit seinen Produkten zur WM2014 Brasilien aus, der dann auf seinem Facebookprofil, scheinbar Privatheit dokumentierend, entsprechend stimmungsvolle Bilder von sich am Strand von Fortalezza in der Abendsonne veröffentlichte – die Kopfhörer der Kultmarke dabei stets im Einsatz.

Influencer ohne Prominenz?

Gemein ist all diesen Meinungsbildnern und „Beeinflussern“, dass sie bereits über enorme mediale Aufmerksamkeit verfügen, die eine übergreifende Reichweite garantiert – entsprechend sind auch die Kosten für Werbung treibende Unternehmen in diesem Umfeld anzusetzen. Die Frage ist jedoch, wie lässt sich der Mitteleinsatz in diesem Kontext optimieren? Und ist der Einsatz des Influencer Marketings tatsächlich nur mit großen Budgets möglich und auf Massenmärkte beschränkt? Besteht nicht auch die Möglichkeit, dieses Prinzip ebenso für Nischenprodukte und im B2B- und Investitionsgüterumfeld anzuwenden? Bedarf es tatsächlich teurer Prominenz, um Multiplikatorfunktionen ausüben zu können? Oder ist es nicht doch auch möglich, mit „kleinem Geld“ effizient die Meinungsbildung im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses zu beeinflussen?

 

Diesen Fragen soll im nächsten Beitrag nachgegangen werden. Ein besonderer Fokus liegt dabei darauf, wie sich die eigenen Kunden hierzu einsetzen lassen und wie insbesondere aus diesem Kreis die „richtigen“ Influencer gewählt werden können. Diese Überlegungen münden schließlich in eine Konzeptionierung für ein datenbasiertes, strategisches Influencer Marketing auf Basis der „Sozialen Netzwerk Analyse“ (SNA).

Hier geht es zu Teil 2 der Serie.

 

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