Während Wein, Spirituosen, aber auch Speziallebensmittel, wie „Fitness Food“, in Deutschland inzwischen regelmäßig über das Internet gekauft werden, tut man sich hierzulande mit frischer, leicht verderblicher Ware schwerer als anderswo. Woran liegt das und was sind die Konsequenzen für die Angebotspolitik im Lebensmitteleinzelhandel?

Wie ausgeprägt ist die Akzeptanz des Online-Lebensmittelhandels aktuell in Deutschland? Welche Betriebstypen bzw. Geschäftsmodelle werden von den Konsumenten bevorzugt? Dieser Fragestellung widmete sich eine Studie der Hochschule Hof. Unter 866 befragten Personen wurde eine entsprechende Onlinebefragung durchgeführt.

Online-Lebensmittel immer noch eine „Nische“?

84,7% haben demnach grundsätzlich Interesse, online Lebensmittel zu kaufen. Alkoholische Getränke und Spezialsortimente (lactosefrei, vegan, Sporternährung, etc.) sind dabei die am häufigsten online gekauften Lebensmittel. Allerdings kaufen nur 8,1% der Befragten regelmäßig – mindestens einmal pro Woche – Lebensmittel im Internet.

Frische Nahrung über das Internet? – hier scheiden sich die Geister

Verglichen mit anderen Ländern wie USA oder Großbritannien hat es in Deutschland vor allem der Online-Kauf frischer Nahrung schwer, sich durchzusetzen. Dabei sind die Lager stark polarisiert: 50% der Befragten kann sich auch in Zukunft nicht vorstellen, leicht Verderbliches über das Internet zu bestellen. Immerhin 30% geben aber an, in Zukunft genauso oft oder sogar noch häufiger frische Ware online kaufen zu wollen als längerfristig haltbare.

Eine weitere Kluft tut sich zwischen den regelmäßigen Online-Käufern und jenen auf, die das digitale Shopping eher ablehnen: Letztere stellen den persönlichen Kontakt zum Verkäufer und die Beratungsleistung vor Ort in den Vordergrund, während die „Onliner“ erwartungsgemäß Vielfalt, Zeitersparnis und niedrigere Preise schätzen. Dabei gilt: Je höher die Bildung, desto eher werden die Vorteile von Online gesehen.

Abo-Commerce ein Modell auch für uns?

Des weiteren ging die Studie der Frage nach, inwiefern Interesse am „Abo-Commerce“ bestünde. In in dieser Hinsicht entwickelten Ländern wie USA und Großbritannien erfährt diese Form des Lebensmitteleinkaufs bereits eine breite Akzeptanz. Entsprechend wird dieser Markt bereits von den großen Supermarktketten bearbeitet, auch Amazon mit seinem „Fresh“-Angebot versucht hier, Fuß zu fassen.

Für Deutschland sind diese Aussichten allerdings derzeit eher gedämpft: 45% aller, die grundsätzlich an Online-Shopping interessiert sind, wären nicht bereit, auch diesem Angebotsmodell zu folgen. Bei denjenigen, die sich hingegen regelmäßig mit frischen Lebensmitteln beliefern lassen würden, zeigt sich, dass die Ersparnis des „nach Hause Tragens“ der Einkäufe durch die Anlieferung in den eigenen vier Wänden einen wichtigen Aspekt der Akzeptanz darstellt. Die Studie schließt daraus, dass ein Lieferservice bis zur Haustüre unumgänglich und das reduzierte Angebot von Click & Collect nicht zufriedenstellend für den Konsumenten ist.

Entsprechende Geschäftsmodelle haben demnach aktuell in Deutschland nur in der Nische eine Chance und sollten diesen wichtigen Aspekt entsprechend berücksichtigen.

 

Die Studie kann hier heruntergeladen werden.

Quelle: Kristin Thoma (2016): Akzeptanz des Online-Lebensmittelhandels in Deutschland.
Eine empirische Studie zur Ermittlung personen- und produktbezogener Einflussfaktoren. In: Wagener, Andreas (Hrsg.). Hofer Schriften zur Digitalen Ökonomie, Band 4, Hof https://opus4.kobv.de/opus4-hof/frontdoor/index/index/docId/72

 

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