Posting-Optimierung und Markenführung

Natürlich wird die Reduzierung auf die oben genannten formalen Kriterien zum Posten von Inhalten beim einen oder anderen „Markenpuristen“ heftige allergische Reaktionen auslösen. Nicht alles was Interaktion bringt, passt nach landläufiger Auffassung auch zur Marke. Ob dieser Einwand wirklich zutreffend ist, soll hier nicht weiter erörtert werden. Wenn es einer Marke gelingt, ihre Anhänger zu unterhalten und zu binden, dürfte dafür jedes Mittel recht sein, ließe sich dagegen anführen, ebenso die Frage, ob Facebook überhaupt als Instrument zur Markenführung taugt.

Aber die Vereinigung von reichtweitenoptimalem Postingverhalten und Markenführungsbelangen muss kein Widerspruch sein. Facebook „belohnt“, wie erwähnt, originäre Beiträge, weil diese naturgemäß den höchsten Neuigkeitswert besitzen müssen. Einige Unternehmen schöpfen selbst sehr erfolgreich regelmäßig und gezielt viral geeignete Inhalte. Dabei muss es sich nicht immer um ein aufwändiges Video handeln. Gerade wenn es hier um Regelmäßigkeit geht, sind vor allem eigens geschaffene Bilder sehr effektiv. Als Vorreiter und gute Beispiele können hier etwa McDonald’s, die britische „Kult-Biermarke“ Newcastle Brown Ale, aber auch deutsche Marken wie Warsteiner genannt werden. Beiträge auf diesem Niveau abzusetzen, ist sicherlich die Königsdisziplin der Reichweitenoptimierung auf Facebook. Damit werden sowohl die Aspekte der Markenführung als auch die in der Logik des Algorithmus liegenden Anforderungen aufs Beste erfüllt.

Nun wird sicherlich nicht jedes Unternehmen in der Lage sein, einen solchen Aufwand zu betreiben. Wer jedoch nicht selber produziert, kann „kuratieren“. Zur Aufgabe eines guten Social Media Marketings gehört nicht nur die Redaktion der eigenen Auftritte, sondern auch das permanente Beobachten. Dabei sollte es nicht nur um das Erfassen der Erwähnungen des eigenen Unternehmens in sozialen Meiden gehen, sondern auch um die Suche nach geeigneten Inhalten, die über die eigene Plattform weiterverbreitet werden können. Natürlich lässt sich dafür vorab auch ein Anforderungskorridor der Markenführung definieren.

Um nicht in die Falle des „Frequently Circulated Contents“ zu tappen, ist es auch hier wichtig, das Augenmerk auf „frische“ Inhalte zu legen. Dies erfordert zwar ein regelmäßiges Screening und promptes Aufnehmen und (weiter)publizieren, ist aber ansonsten, verglichen mit der Alternative der Eigenproduktion, nicht allzu aufwändig. Auch wenn der qualitativ höherwertigere Ansatz in der Schaffung originärer Inhalte besteht, kann auch mit dieser „Low Budget“-Lösung die Anlage des Facebook-Algorithmus zur Reichweitenoptimierung genutzt werden. Allerdings setzt dies eine entsprechende Schwerpunktsetzung in der Organisation und Aufgabenstellung des Social Media Marketings voraus. Ein Blick in die Praxis zeigt jedoch, dass die meisten Unternehmen sich bisher wenig um die aktive Suche nach guten weiterverbreitbaren Inhalten kümmern, sondern den Schwerpunkt auf der eher klassischen direkten Kommunikation sowie im Monitoring der eigenen Performance setzen. Vor den hier beschriebenen Wirkungszusammenhängen betrachtet, dürfte das ein Fehler sein.