Operative Posting-Optimierung

Neben dieser grundsätzlichen Relevanz des Publizierenden entscheidet auch die – eher kurzfristige – Relevanz eines einzelnen Beitrages, welche Reichweite dieser erhält. Damit rücken Maßnahmen ins Blickfeld, die punktuell die Community zur Interaktion bewegen. Vor diesem Hintergrund gewinnt auch das eigentlich zwischenzeitlich verpönte einfache „Sammeln“ von Likes wieder an Bedeutung. Typische Haltungen wie „mich interessieren nicht, wieviel Likes ich habe, für mich zählt nur die Qualität der Follower“ haben in Bezug auf die Manipulation des Facebook-Algorithmus eine geringere Relevanz. Vielmehr sind sämtliche Maßnahmen, die darauf abzielen, ein Maximum an Reaktion auf ein Posting zu erhalten, auch solche, die inhaltlich einen geringeren Markenbezug aufweisen, grundsätzlich geeignet, die Reichweite zu erhöhen.

Bereits 2011 hat sich Facebook selbst dazu geäußert, welche Regeln es einzuhalten gilt, um für einen Post eine möglichst hohe Reichweite und Interaktion zu erzielen. Dazu zählen:

• Die Beiträge sollten nicht mehr als 100 – 250 Zeichen umfassen. Die Interaktionsrate dieser Posts liegt 60 % über der längerer Beiträge.
• Mit Bildern und Videos wird ein deutlich höheres Engagement (bis 180%) der Nutzer erreicht als mit reinen Textbeiträgen.
• Fragen stellen: Das kann von der Meinung der Nutzer zur farblichen Ausgestaltung eines neuen Produktes bis hin zum klassischen „No-brainer“ des „fill-in-the-blank“ („Heute trage ich Socken in der Farbe __________“) reichen.
• Anlässe nutzen: Beiträge die einen Bezug zu einem aktuellen Ereignis oder wiederkehrenden Anlass haben, z.B. zum Valentinstag oder Vatertag, erhalten ein höheres Engagement. Es ist auch immer wieder erstaunlich, wieviel Interaktion sich durch simple und sinnentleerte „Montagmorgen-Posts“ und freitägliche „Wir wünschen Euch ein erholsames Wochenende“-Posts erzielen lässt.
  

  Abb. 4: Bleiwüsten vermeiden, kürzere Posts führen zu mehr Interaktion, dann wird auch meist eine höhere Postingfrequenz akzeptiert

• Anreize geben, indem man den Zugang zu gutem, teilbaren Inhalt ermöglicht. Dieser sollte dann nicht hinter Registrierungen versteckt oder auf externen Landingpages geparkt sein, weil dann womöglich nicht mehr aus Facebook heraus geteilt wird bzw. der Nutzer bereits zu weit entfernt ist, um in seinem Newsfeed noch auf „gefällt mir“ zu klicken. Idealerweise ist der Nutzen im Vorschaufenster des Newsfeed sichtbar und an Facebook gebunden. Optimal erfüllen diese Voraussetzungen Videos (weil in der Regel auf Facebook deren Quelle nicht mehr sichtbar ist) und Infografiken (weil diese aufgrund Ihrer visuellen Größe offline verfügbar nicht attraktiv sind, also in der Regel geteilt und nicht z.B. ausgedruckt oder direkt in Präsentationen übernommen werden).

Allerdings scheint Facebook allmählich allzu plumpen Manipulationen einen Riegel vorzuschieben. Ähnlich wie Google, das z.B. Linkfarmen und ähnliches „abstraft“, hat Facebook erste Regeln für die Beschaffenheit und Qualität von Beiträgen definiert. Ein Verstoß dagegen führt zu einer Relevanzabwertung des Algorithmus:

• „Like Baiting“ nennt Facebook das stupide Einwerben von Likes und auch anderen Formen von Interaktion, gänzlich ohne inhaltlichen Bezug und tiefergehenden Sinnzusammengang. Unter diesen ausgeworfenen Interaktions-„Ködern” könnte man z.B. auch Aufforderungen à la „Wer den letzten Kommentar schreibt, erhält 500,00 Euro” verstehen. Ähnliches gilt für Beiträge wie: „Welcher Katzentyp bist Du: für 1. Drücke „gefällt mir“, für 2. Hinterlasse einen Kommentar, für 3. Teile diesen Beitrag“. Ob Facebook aktuell tatsächlich, wie behauptet, derartige Postings flächendeckend ermitteln kann, bleibt abzuwarten. Ausdrücklich nicht hierunter fällt die Animation zu themenrelevanten Diskussionen. Vermutlich konzentriert sich Facebook hier auf Seiten, die häufig auf derartige Maßnahmen zurückgreifen – auf die Dosierung kommt es also an.
• Click Baiting: Damit wendet sich Facebook gegen Beiträge à la Heftig.co & Co, deren Inhalte nicht halten, was die vollmundigen und reißerischen Beitragsüberschriften versprochen haben. Um Beiträge als Click Baiting einzustufen, misst Facebook die Verweildauer bei den verlinkten Inhalten. Ferner spielt der Vergleich der Clickzahlen mit den korrespondierenden Größen „diskutieren darüber“ und „shares“ hier eine Rolle. Liegen die Clickzahlen ungewöhnlich höher als die Letzteren, führt dies zu einer Abwertung des Beitrages. 1 Auch hier ist davon auszugehen, dass sich dies ebenso auf die Gesamtreputation des Absenders auswirken dürfte.

• Frequently Circulated Content: Offensichtlich sind bereits „mehrfach zirkulierte Beiträge“ nicht nur weniger reichweitenwirksam, sondern können sich sogar negativ auf die Reputation und die allgemeine Publikationswahrscheinlichkeit des Postenden auswirken. Facebook bezieht hier bei der Identifikation dieser Contents wohl die Anzahl der Klicks auf die „Inhalte verbergen” („I don’t want to see this“) Funktion mit ein, mittels der Nutzer Signale aussenden können, was für sie interessant ist und was nicht.
• Vor diesem Hintergrund ist es natürlich nur konsequent, dass auch sogenannte „Spammy Links” einen Relevanzmalus erhalten. Wobei Facebook damit auch irreführende Links, z.B. Links, die zu reinen Werbeseiten führen, und solche mit “unangemessener Sprache” meint. Als Bestimmungsgröße für Spammy Links werden u.a. die Like-Zahl und die Shares für den verlinkenden Beitrag herangezogen.

• Verlinkungen ohne Facebook-Linkformat: Facebook priorisiert Beiträge, die auf dem klassischen „Link Format“ beruhen, welches automatisch Anwendung findet, wenn man einen Link bei der Publikation ins Statusfenster kopiert, gegenüber solchen, die lediglich, z.B. bei einer Bildbeschreibung, „von Hand“ eingefügt werden. Letzteres ist etwa der Fall, wenn ein Bild hochgeladen und die Bildbeschreibung („photo caption“) mit einem weiterführenden Link versehen wird. Die verringerte Relevanz ist auch deshalb naheliegend, weil dann, anders als beim nativen „Link Format“, bei einem Klick auf das Bild, nicht der verlinkte Content, sondern die Kommentarseite zum Bild aufgerufen wird.2 Facebook weist daraufhin, dass Beiträge im „Link Format“ vor allem bei mobilen Endgeräten beliebter sind, aufgrund der kleineren Displays. Auch ist hier ein Teil des dahinter platzierten Textes zu lesen, was zu mehr Vertrauen bei den Nutzern führt und dadurch die „Klickschwelle“ senkt.