Ein intensiv diskutiertes Thema der letzten Monate war die sukzessive Reduzierung der „organischen Reichweite“ der Posts von Unternehmensseiten auf Facebook. Zahlreiche namhafte Unternehmen beschwerten sich über immer weniger Resonanz auf die auf ihren Facebookpages publizierten Beiträge.

Tatsächlich hat Facebook in den letzten Monaten den Newssfeedalgorithmus – in der Vergangenheit auch „Edge Rank“ genannt -, der die Kriterien festlegt, nach denen ein Posting für Adressaten sichtbar wird, sehr stark angepasst. Dies führte zu erheblichen Verringerungen der Reichweite. Verschiedene Tests bestätigen, dass ein Posting einer Unternehmensfanpage meist nur noch von weniger als 10% der Fans gesehen wird, mit einer im Zeitverlauf fallenden Tendenz.1 Natürlich liegt dies auch daran, wie auch schon in den frühen Phasen Facebooks, dass nicht jeder Nutzer akribisch seinen Newsstream seit dem letzten Facebookbesuch nach neuen Meldungen aus seinem Netzwerk durchforstet. Und auch die wachsende Zahl an Teilnehmern und publizierten Inhalten erhöht die Konkurrenz um Aufmerksamkeit. Aber die sich im Zeitverlauf sukzessiv reduzierende Reichweite weist daraufhin, dass die strukturellen Anpassungen des Algorithmus hier einen massiven Einfluss haben.

Facebook selbst begründet dies mit dem Ziel, dem Nutzer ein besseres Leseerlebnis zu ermöglichen. Wie man auf der offiziellen Facebook-Newsseite lesen konnte, würden inzwischen dermaßen viele Inhalte über Facebook kommuniziert, dass ohne ein Eingreifen in die Ausgabelogik des Systems der Nutzer von der Masse der Informationen völlig überfordert wäre. Facebook übernimmt also einen großen Teil der Filterfunktion für den Nutzer. Natürlich geht es hierbei auch vor allem darum, ein Geschäftsmodell aufrecht zu erhalten. Denn Ziel für Facebook muss es sein, seinen Anzeigenumsatz sicherzustellen und auszubauen. Unternehmen, die organisch sämtliche Fans erreichen können, fehlt der Anreiz, hierfür Budgets in Facebook Ads zu investieren. Dieses Vorgehen scheint auch notwendig zu sein, da einzelne Tests immer wieder belegen, dass die Conversionrate für organische Postings nicht oder nur unwesentlich unter derjenigen der bezahlten Contents (Facebook Ads) liegt –ganz im Gegensatz übrigens zu der Situation bei Twitter.

Funktionsweise des Facebook-Newsfeed Algorithmus

Dennoch versucht sich Facebook bei der Festlegung, was für den jeweiligen Nutzer zu sehen ist und was nicht, an den vermuteten Nutzerbedürfnissen zu orientieren: genau wie bei Google geht es hierbei um Relevanz. Analog zu den Bestrebungen der Suchmaschinen bemüht sich Facebook, die Filterkriterien am Qualitätsbegriff des Contents fest zu machen und darüber hinaus für jeden Nutzer aus seinen Vorlieben, Gewohnheiten, seiner Stellung innerhalb seines Netzwerkes sowie aus der spezifischen Nutzungssituation heraus zu optimieren. Der Facebook Newsfeed-Algorithmus soll dabei an die 100.000 Einflussgrößen berücksichtigen. Der Algorithmus bestimmt Relevanz jeweils je Post und individuell je Empfänger. Das bedeutet, dass für jeden auf Facebook publizieren Inhalt ein Relevanzwert berechnet wird, anhand dessen dann automatisiert eine Entscheidung erfolgt, ob ein einzelner Nutzer diesen in seinem Newsfeed angezeigt bekommt oder nicht. Als wichtigste Einflussfaktoren hierfür gelten:

• Wie relevant („populär“) sind bzw. waren grundsätzlich die Beiträge des „Postenden“?, also wie oft wurden diese mit einem „Like“ versehen, wie oft wurden sie kommentiert, geteilt und geklickt. Dabei ist davon auszugehen, dass ein Klick oder ein „gefällt mir“ geringer gewertet wird als ein Kommentar oder sogar ein „Teilen“ des Inhaltes. Wer also grundsätzlich populäre Inhalte auf Facebook absetzt, kann mit einer größeren Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass auch sein nächster Inhalt einer breiten Masse zugänglich gemacht wird.
• Als wie relevant hat der spezifische Nutzer in der Vergangenheit die Beiträge des Absenders eingestuft? Je regelmäßiger und intensiver ein Nutzer mit einem anderen oder einer Facebookpage interagiert, desto wahrscheinlicher ist es, dass ihm auch weitere Beiträge des Absenders angezeigt werden.
• Wie relevant war dieser eine spezifische Post bisher bereits, über den nun „entschieden“ wird? Wenn ein Inhalt bereits von vielen Nutzern als relevant identifiziert wurde, also viele Klicks, Likes, Kommentare erhalten hat und oft geteilt wurde, so erhöht dies die Chance, dass dieser nun auch einem weiteren Nutzer angezeigt wird.
• Wie relevant ist die spezifische Art eines Inhaltes? Hierbei kann es einerseits um das Format (Bilder, Videos, textliche Status Updates) gehen, als auch um die damit übermittelten Inhalte. Kurz ausgedrückt: einem Nutzer, der in der Vergangenheit mit Katzenfotos interagiert hat, werden mit einer höheren Wahrscheinlichkeit weitere Katzenfotos im Newsfeed angeboten.
• Wie alt (und originär) ist der gepostete Inhalt? Es liegt auf der Hand, dass Inhalte, die bereits vor längerer Zeit publiziert wurden, eine geringere Relevanz besitzen dürften, nicht nur, weil der Newscharakter fehlt, sondern auch weil es sich hierbei womöglich um einen nicht tot zu kriegenden Wiedergänger handelt, der bereits mehrfach auf Facebook die Runde machte. Das bedeutet auch, dass originäre Postings, also deren Ursprung auf den Absender zurückzuführen sind, grundsätzlich einen Relevanzvorteil gegenüber an anderer Stelle aufgelesenen und verbreiteten Inhalten haben.
• Welchen Status hat der „Postende“: Unternehmensseite vs. Personenseite? Aus einzelnen Tests wird ersichtlich, dass die Reichweitenbeschränkung zwar auch bei Facebook-Personenseiten auftritt, aber offensichtlich in weitaus geringerem Maße als bei Unternehmensseiten. Der Grund hierfür liegt auf der Hand: Letztere sind weitaus eher im Fokus der Werbevermarktung Facebooks.

Wie oben bereits schon angeklungen, kann die Kenntnis dieser Wirkungszusammenhänge einen Handlungsansatz für die Erhöhung der organischen Reichweite eröffnen. Daraus abgeleitet lassen sich die im Folgenden beschriebenen potenziellen Stellschrauben ableiten.