„Stämme“ in der Informationsgesellschaft

Die Soziologie vergleicht die Entwicklungen in der Informationsgesellschaft nicht selten mit der Bildung von „Stämmen“ oder „Clans“. Als Stämme werden soziale Gruppen verstanden, die sich nicht nur aus privaten oder familiären Gründen zusammenschließen, sondern vor allem auch, weil sie gemeinsame Ziele und Interessen verfolgen. Diese Stammesbildung wird tagtäglich sichtbar in der digitalen Welt, sie findet vor allem in Sozialen Netzwerken und digitalen Foren statt. Die Entwicklung von Social Media hat es ermöglicht, sehr schnell und einfach „peer groups“ zu errichten, die Stammesgesellschaften in vielen Punkten sehr ähnlich sind. Aufgrund des hohen Individualisierungsgrades in der heutigen Informationsgesellschaft hat sich im Internet eine Vielzahl solcher Stammesgesellschaften gebildet, die sich durch einen hohen Spezialisierungsgrad, aber auch durch einen Konsens innerhalb des Stammens hinsichtlich gemeinsamer Interessen, Werte und Ziele auszeichnen. Letztlich aber gilt: „A group needs only two things to be a tribe: a shared interest and a way to communicate.”

Stammesmitglieder erscheinen in dieser Welt als „Community Mitglieder“, „Freunde“, „Follower“ und „Abonnenten“ / „Likers“ – indem sie die gleichen Interessen und Werte teilen. Früher wurden Stämme durch geographische Begebenheiten begrenzt, heute eliminiert die digitale Vernetzung diese Beschränkungen. Die Stämme werden dadurch potenziell größer, aber auch die Vielfalt an Stämmen nimmt zu. Auch gibt es, anders als in herkömmlichen Stammesgesellschaften, in der „Sozialen Netzwerkgesellschaft“ keinen Hinderungsgrund gleichzeitig Mitglied mehrerer Stämme zu sein.

Stämme und Werte

Die Digitalisierung hat zwar zu einer Erleichterung bei der Koordinierung und Vernetzung von Kommunikation geführt, aber auch das ist angesichts der Dimensionenvielfalt der Fragmentierung nicht ausreichend, um diese Gruppen zu erreichen: Stämme unterscheiden sich teilweise erheblich voneinander und vergleichbare Stämme sind nicht immer an vergleichbaren Orten anzutreffen. Auch mögen bestimmte „Grundwerte“ – gemeinsame Interessen, Auffassungen, Überzeugungen, Tonalitäten – stammesübergreifend existieren, das bedeutet aber noch lange nicht, dass die einzelnen „Stammesmitglieder“ nicht in anderen Umgebungen davon abweichende „Werte“ vertreten können. Auch Stammeszugehörigkeiten klaffen an den Dimensionen der Fragmentierung auseinander. Es ist daher kaum möglich, mit allen Stämmen gleichzeitig und gleichartig zu kommunizieren.

„Häuptlinge“ sind gefragt: Tribalismus und Influencer-Marketing

Stattdessen bedarf es, um Aufmerksamkeit in Stammesgesellschaften zu erzielen, „Häuptlingen“, denen zugehört wird. Es geht dabei um die Identifizierung von Meinungsführern und Meinungsbildnern, den „Influencern“, die Teil dieser Stämme sind, aber aufgrund ihrer Reputation und ihrer Vernetzung, innerhalb und auch außerhalb des Stammes, eine Sonderstellung gegenüber den anderen Mitgliedern innehaben. Gelingt es Werbungtreibenden, diese Influencer für sich zu gewinnen, so erlangen sie damit Zugriff auf diese „entlegenen“ Zielgruppenstrukturen. Kommunikation erfolgt dabei indirekt, über die Influencer, die ihrerseits dann autonom die Distribution der Botschaften innerhalb des Stammes übernehmen. Durch die Integration der Influencer in das Stammesgefüge lässt sich dabei die Fragmentierung überwinden, da diese ja selbst die Stammesmerkmale aufweisen. Die Aufgabe der Werbungtreibenden besteht somit darin, diese Meinungsbildner und -führer zu ermitteln, sie für sich zu gewinnen und sie mit entsprechend adäquaten Instrumenten auszustatten.

Identifizierung von Influencern

Die Identifizierung von zum Leistungsportfolio passenden Stämmen und geeigneten Influencern kann mittels einschlägiger Social Monitoring Software erfolgen, wobei sich hier zunächst entsprechende Themen und Haltungen, etwa zu den Produkten eines Werbungtreibenden, über Opinion Mining / Sentiment Analysis ermitteln ließen. In einem zweiten Schritt würden die einflussreichen Personen identifiziert – anhand ihrer Zentralität, Betweenness sowie ihres Impacts –, die sich mit diesen Themen auseinandersetzen. Anschließend müsste deren spezifische Netzwerkstellung innerhalb relevanter Stämme, also beispielsweise entsprechender Communities oder Untergruppen sowie auch innerhalb nur über Interessen und Werte verbundener „Gruppen“, bestimmt werden. Bei entsprechender Granulierung führt dies zu einer praktikablen Fokussierung auf die relevanten Kommunikationspartner. An die Stelle einer unüberschaubaren Zahl von Einzelpersonen würde eine handhabbare Größe von Influencern treten. Dadurch ließe sich dann eine „Defragmentierung“ der Zielgruppenkommunikation einleiten.

Neujustierung der Instrumente erforderlich

Erfolgreiche Kommunikationsplanung bedarf heute einer breiten Ausrichtung. Dies betrifft sowohl akademische Betrachtungen als auch die Sphäre der angewandten Kommunikation. Wenn herkömmliche Zielgruppenverständnisse nicht mehr greifen, vor allem, wenn sie aufgrund mangelnder Operationalisierbarkeit irrelevant erscheinen, sind Justierungen der verwendeten Instrumente vonnöten. Diese Konsequenz ist das Ergebnis einer Entwicklung, die aus dem Informationsüberfluss des digitalen Medienzeitalters, der daraus resultierenden Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Adressaten und einer schier unendliche Vielfalt an Kanälen herrührt und mit einer fragmentarischen Individualisierung des medialen Konsums einhergeht. Wo sich früher Rezipienten auf fest umrissene Medienkanäle aufteilten, versickern nun die Zugänge in einer absorbierenden kommunikativen Diaspora.

Fazit zur Beitragsreihe

Die Beitragsreihe die hier nun ihren Abschluss findet hat versucht, diese Fragmentierung entlang von fünf Dimensionen zu beschreiben – peer groups, content, channels, formats, behaviour – an denen moderne Instrumente der Kommunikationsplanung und -durchführung anzusetzen haben. Wichtig erscheint dabei, dass der ursprüngliche Mechanismus – „suche passendes Werbeumfeld für die anvisierte Zielgruppe“ – heute auf den Kopf gestellt wird. Auswahl und Nutzung von Medien verläuft nicht mehr linear, sondern – im klassischen Sinne des Wortes – disruptiv. Gleichwohl ermöglichen die technischen Gegebenheiten heute immer stärker eine Berücksichtigung dieser Situation. Als Beispiel mag das hier angeführte Targeting bzw. Real Time Bidding / Programmatic Advertising gelten, andere Ansätze wie die Ausrichtung an individuellen Nutzerpräferenzen und Netzwerkbeziehungen, wie durch Facebook praktiziert, können ebenfalls in diesem Licht betrachtet werden. Keiner der vorgestellten Ansätze zur operativen Nutzung kann alle fünf Dimensionen bedienen. Vielmehr bedarf es einer Kombination und Austarierung verschiedenster Maßnahmen um kommunikativ in der veränderten Umwelt bestehen zu können.

Die Rückschlüsse aus diesem Phänomen sind jedoch nicht nur technischer Art. Auch das mediale Geschäftsmodell verändert sich grundlegend, wenn individuelle Nutzerinteressen und -verhaltensweisen sich nicht mehr über ein einzelnes Medium bündeln lassen. An die Stelle der herkömmlichen „Medieneigner“ als Gatekeeper treten schon jetzt „Influencer“, in ihrem Mikrosegment einflussreiche Meinungsmacher, die es aus Sicht der Werbungtreibenden zu identifizieren gilt. Daraus sollte auch ein gewandeltes Verständnis des „Redakteurs“ im Medienunternehmen resultieren. Es reicht schon seit längerem nicht mehr aus, bloß „Content“ zu kreieren oder zu kuratieren. Stattdessen rücken Kompetenzen wie Moderations- und Netzwerkfähigkeit in den Vordergrund. Extrovertiertes Selbstmarketing muss viel deutlicher an die Stelle stiller Schreibtischarbeit treten, will man innerhalb dieser Netzkultur bestehen.

Die Entwicklung wird damit nicht abgeschlossen sein, die Individualisierung der Nutzer und die Fragmen-tierung der Zielgruppen wird sich mit zusätzlichen Medienkanälen wie den Wearables oder auch Datenimplantaten noch deutlich ausweiten. Diese Zusammenhänge mit den herkömmlichen Mitteln aus dem letzten Jahrhundert zu erfassen, zu beschreiben und nutzbar zu machen erscheint kaum möglich. Für eine sinnvolle praktische Kommunikationsplanung und ihre akademische Rezeption brauchen wir Alternativen.

Quellen:

Godin, Seth (2008): Tribes. We need you to lead us. London (eBook)
McLuhan, Marshall (2003): Understanding Media: the extensions of man. Corte Madera

Der Beitrag Influencer-Marketing als Antwort auf die Fragmentierung der Zielgruppen: Zielgruppenfragmentierung und Mediaplanung im digitalen Zeitalter (7/7) erschien zuerst auf Nerdwärts.de.

Auswirkung der Zielgruppenfragmentierung: Neujustierung des unternehmerischen Selbstbildes und der medialen Wertschöpfung?

Jedes Geschäftsmodell sollte sich an den Bedürfnissen potenzieller Kunden ausrichten. Im (mindestens) „dualen“ Medienmarkt heißt dies auf der einen Seite: Rezipienten helfen, entsprechend ihrer Nutzungssituation an Informationen und andere Inhalte zu gelangen. Auf der anderen Seite gilt es, für Werbekunden den Kontakt zu den Adressaten ihrer Botschaften herzustellen, wobei hier auch immer öfter der Erfolg belegt werden muss, was bedeutet, dem Kunden auf „seiner“ Wertkette viel weiter entgegen zu kommen, als dies früher der Fall war. Nicht mehr nur die „Chance eines Kontaktes“ ist Abrechnungsgröße, sondern auch die entsprechende Abschlusswahrscheinlichkeit, die „Konversion“ des Kontaktes in einen Kunden und Käufer. Entsprechend verschieben sich auch die Abrechnungsmodalitäten zwischen Werbungtreibenden und Medien immer mehr in Richtung Erfolgswirksamkeit, so dass eine Entlohnung des Medienanbieters inzwischen nicht selten nur noch auf Grundlage von Interaktion oder sogar als Provision aus dem schließlich generierten Verkaufsumsatz erfolgt (etwa bei Affiliatewerbung).

Werden Medienprodukte noch gebraucht?

Wenn die Beziehung zwischen Medienanbieter und Werbungtreibenden aber schließlich nur noch in der Zuführung und Gewinnung von Kunden für die Letzteren besteht, verändert sich damit auch das mediale Geschäftsmodell in seinen Grundfesten. Vor allem im digitalen Umfeld, wo „Paid Content“ bei weitem nicht flächendeckend, sondern nur dann funktioniert, wenn eindeutige, festumrissene, oft „unique“ Leistungen damit verbunden sind, führen diese erschwerten Bedingungen auf der einen Seite des dualen Marktes dazu, dass auf der anderen Seite auf diese Weise potenziell „jedes Mittel recht“ wird, das der Schöpfung von qualitativ hochwertigen Kontakten dient. Wenn aber darin, der Qualifizierung dieser Kontakte sowie in deren Verkauf, die Kernaufgabe eines Medienanbieters besteht, führt dies in letzter Konsequenz zu der Frage, ob überhaupt noch ein physisches oder digitales Medium notwendig ist, um den Geschäftszweck zu erfüllen. Wenn sich die Zielgruppen entlang der oben beschriebenen Dimensionen fragmentieren, ist es nicht nur egal, woher qualifizierte Kontakte stammen, sondern für Medienunternehmen auch essentiell überlebensnotwendig, dass sich das „Kontaktschürfen“ nicht auf die eigenen grundsätzlich quantitativ und qualitativ beschränkten Medienangebote reduziert.

ROI Statt Medienmarke

Die Ausrichtung an den Bedürfnissen der Kunden bedeutet, dass Medienunternehmen sich nicht mehr über ihr Angebot an Medien oder Medienmarken definieren, sondern über die tatsächlich erbrachte Leistung für ihre Kunden. Dort wo dies über reine Reichweitenbeschaffung hinausgeht und die direkte Verkaufswirksamkeit von Werbung und Kommunikation im Fokus steht, muss die „Kontaktschürfung“ abgestimmt auf die bereits beschriebenen Fragmentierungsdimensionen erfolgen: Um tatsächlich die für die Beantwortung einer Kommunikationsfrage relevanten Zielkontakte zu erreichen und anzusprechen sollte die Kontaktanbahnung zu den Rezipienten plattformübergreifend erfolgen, dabei gibt nicht allein das Umfeld den Ausschlag, sondern auch die Inhalte und deren Aufbereitung, die genutzten unterschiedliche Formate, sowie das spezifische Nutzungsverhalten der Zielpersonen und peer groups.

Individueller Medien-Long Tail

Gewissermaßen geht es dabei um einen ganz eigenen „Medien“-Long Tail: Die Chance für Medienunternehmen liegt abseits des Mainstreams, in der Aggregation der Splittergruppen und ihrer singulären Motive, wobei paradoxerweise in der fragmentierten digitalen Umwelt diese „Splittergruppen“ in der Summe die überwältigende Mehrheit der Rezipienten ausmachen. Medienanbieter müssen daher ihre Köder auf allen Ebenen auslegen: im Facebookprofil, im Youtube Channel, via Twitter-Account, bei Instagram und über andere, auch nicht-digitale Kanäle. Das eigene Medium, die eigene Website oder das eigene Printprodukt, sind dabei, wenn überhaupt, nur ein Kanal von vielen. In Anbetracht der Fragmentierung ist allerdings fraglich, ob sich dann der Betrieb eines eigenen Mediums noch lohnt oder ob diese Leistungserbringung überhaupt eines eigenen Mediums bedarf.

Der nächste Teil der Reihe (7/7) beschäftigt sich mit der „Tribalisierung der Zielgruppen“ und dem „Influencer-Marketing“ als mögliche Antwort darauf.

Der Beitrag Neujustierung des medienunternehmerischen Selbstbildnisses als Antwort auf die Fragmentierung der Zielgruppen: Zielgruppenfragmentierung und Mediaplanung im digitalen Zeitalter (6/7) erschien zuerst auf Nerdwärts.de.

Vom Zielgruppenumfeld zur Zielperson

Im Umgang mit den Entwicklungen zu einer immer stärker hervortretenden Kleinteiligkeit bei der Zielgruppenerfassung scheint die Kommunikationspraxis ihrem akademischen Pendant weit voraus zu sein: Immer seltener erfolgt Media- und Kommunikationsplanung nach klassischen Mustern, wonach bestimmte (Premium-)Werbeumfelder belegt werden, um damit bestimmte Zielgruppen „gut“ zu erreichen und als „Beleg“ hierfür regelmäßig durchgeführte eigene oder externe Analysen, z.B. AGOF, IVW, etc. herangezogen werden.

vom Umfeld zum Profil

Als „hochwertige“ Werbeumfelder gelten diesem Verständnis nach meist „starke Medienmarken“ und „Premiuminhalte“, die dem Diktum „Content is King“ folgen. Mediaplanung richtet sich jedoch immer seltener an einem zur Zielgruppe „passenden“, vermeintlich qualitätsvollen inhaltlichen Kontext aus. Vielmehr erfährt das klassische mediaplanerische Verständnis aufgrund der fortgeschrittenen Digitalisierung eine Umkehrung: Es wird nicht mehr das passende mediale Umfeld für eine vorher umrissene Zielgruppe gesucht; stattdessen erfolgt die Zuspielung von Werbebotschaften aufgrund der über einen Mediennutzer gesammelten individuellen Daten plattformunabhängig und abgekoppelt vom inhaltlichen Umfeld. Nicht mehr der Medienkanal und der dargereichte Content entscheiden über die Werbemittelplatzierung, sondern allein die persönlichen Präferenzen einer einzelnen Zielperson. Der Qualitätsbegriff bezieht sich somit nicht mehr auf die Inhalte und die dahinter stehende Medienmarke, sondern auf die möglichst exakte Erfüllung vorab definierter Anforderungen an Rezipientenprofile.

Profilierung als Antwort auf Fragmentierung der Zielgruppen

Die technischen Entwicklungen sind durchaus in der Lage, der beschriebenen Fragmentierung der Zielgruppe zu begegnen. Durch die Profilierung ist eine deutlich feinere Granulierung bei der Ansprache möglich. Datensammlung kann crossmedial erfolgen, die oben genannten Dimensionen bieten sich dabei als Erhebungs- und Entscheidungskriterien an. Schon seit längerem erprobte Targeting-Verfahren wie Behavioral und Predictive Behavioral Targeting liefern die prozessuale Grundlage hierfür:
Beim Behavioral Targeting erfolgt die Zuspielung einer Werbebotschaft anhand des bisherigen Surfverhaltens des jeweiligen Nutzers („ex post“). Das Nutzerverhalten wird meist mit Browsercookies – kleinen Logdateien – „aufgezeichnet“, wobei – insbesondere durch Google und Facebook – hier inzwischen auch auf deutlich ausgereiftere Techniken zurückgegriffen wird, die auch die abwechselnde Nutzung verschiedener Endgeräte (Desktop, Smartphone, TabletPC) durch ein und denselben Anwender berücksichtigen.

Ausgangslage: Behavioral Targeting

Entsprechend dem aufgezeichneten Verhalten können Werbemittel als „personalisierte Empfehlungen“ ausgeliefert werden, z.B. ließe sich aus dem „Ansurfen“ von Websites, die sich inhaltlich mit beispielsweise „Elektronikthemen“ auseinandersetzen, schließen, dass sich der entsprechende Nutzer auch grundsätzlich für Produkte aus diesem Bereich interessiert. In der Folge würde er auf einer weiteren Station seines „Surftrails“ mit entsprechenden Werbemitteln konfrontiert. Eine Sonderform des Behavioral Targeting stellt das Re-Targeting dar: Anhand einer bereits vorher durchgeführten Aktion eines Nutzers wird dieser erneut mit demselben Prozess konfrontiert, weil er diesen u.U. nicht abgeschlossen hat. Häufigster Einsatz von Re-Targeting ist beim Abbruch eines Kaufvorgangs. In diesem Fall wird dem Nutzer erneut ein entsprechendes Werbemittel– z.B. des zwar im Warenkorb platzierten, aber dann nicht gekauften Produktes – auch auf anderen Webseiten, die der Nutzer ansurft, angezeigt, um diesen dann doch noch als Kunden zu gewinnen.

Während sich Behavioral Targeting auf das vorhergehende Nutzungsverhalten eines Rezipienten bezieht, orientiert sich Predictive Behavioral Targeting am erwartetem Nutzungsverhalten („ex ante“). Dafür werden übergreifend Interessenprofile aus dem Surf- und Suchverhalten verschiedener Nutzer erstellt. Anhand diesen erfolgt ein Abgleich mit dem Interessensprofil des „aktuellen“ Nutzers, woraus dann die Zuspielung von als „passend“ erachteten Werbemitteln erfolgt. Zugrunde gelegt wird ein „verhaltenstheoretischer Dreisatz“: Wenn Nutzer, die über ein ähnliches Profil, wie der aktuelle Nutzer verfügen, sich in der Vergangenheit für ein bestimmtes Angebot interessiert haben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Nutzer mit den ähnlichen Profileigenschaften ebenfalls Interesse daran hat, wenn ihm ein entsprechendes Werbemittel zugespielt wird.

Programmatic Marketing & Real Time Bidding

In Kombination mit dem „Big Data“- bzw. „Smart Data“-Ansatz ermöglicht die Targetingmethodik auch eine Neuausrichtung der Mediaplanung im Wege des „Programmatic Advertising“. Das gezielte Sammeln von Nutzerdaten und deren Einsatz bei der Definition und individuellen Bewertung von Zieladressaten dient hierbei der Schaffung einer Entscheidungsgrundlage bei einer „Kontaktauktion“. Surft ein Nutzer eine Webseite an, so wird dieser in Echtzeit („Real Time Bidding“) auf einem Marktplatz angeboten und gegen Höchstgebot versteigert. Der Gewinner dieser Auktion erhält das Recht auf der entsprechenden Webseite dem „gewonnenen“ Nutzer sein Werbemittel anzuzeigen. Diese Entscheidungen laufen automatisiert und in Millisekunden ab. Es bedarf also vorab einer genauen Festlegung der Entscheidungskomponenten. Neben einem maximalen Bietpreis handelt es sich dabei vor allem um eine möglichst fundierte Profilierung einzelner anvisierter Usertypen entsprechend der skizzierten Targetingansätze.

Die Bewertung des Angebotes und die Ableitung von Biet-Regeln und –Strategien, erfolgt durch die Auswertung von hierarchischen Datenclustern:

• thin data: dabei handelt es sich um frei verfügbare Daten, wie etwa Datum, Uhrzeit, verwendete Browser, Betriebssystem, URL und geographischer Lokalisierung des Users.
• first-party data: eigene interne Daten des jeweiligen Werbungtreibenden, z.B. das Kaufverhalten von eigenen Kunden, vor allem für die Nutzung bei Re-Targeting oder als Ausschlusskriterium (z.B. keine Werbemittelauslieferung an bereits bestehende Kunden)
• third-party data: externe, in erster Linie zugekaufte und idealerweise durch Big Data bzw. Smart Data-Verfahren veredelte Daten, zur Anreicherung der Profile. Diese dienen dem Abgleich mit den thin und first-party data und ermöglichen ein zielgerichtetes Prospecting. Auf diese Weise wird kann auch ein „Cross Media Targeting“ durchgeführt werden, etwa durch Synchronisierung mit TV-Werbung, um gleichzeitig zum TV-Werbespot via Real Time Bidding auch passende Werbemittel auf dem „Second Screen“ ausspielen zu können.

Eine Zusammenführung der im letzten Teil genannten Dimensionen der Fragmentierung lässt sich darüber gut abbilden. Erfolgt die Zielgruppenansprache nicht mehr von Medium aus gedacht, sondern unabhängig davon, kann der Zersplitterung der Zielgruppen entlang der Dimensionen begegnet werden, in dem diese als Profilierungskriterien entweder mit einbezogen oder bei der Profilierung als unabhängige Variablen eingestuft werden.

Der nächste Teil der Reihe (6/7) beschäftigt sich mit der notwendigen Neuausrichtung des Selbstbildnisses der Medienunternehmen.

Quellen:

Anderson, Chris (2006). The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. New York
Priebe, Anton (2014): http://onlinemarketing.de/news/konsequentes-wachstum-in-real-time-bidding-fliesst-immer-mehr-budget
Seebohn, Joachim (2011): Gabler Kompaktlexikon Werbung. Wiesbaden
Schroeter, Andreas / Westermeyer, Philipp / Müller, Christian / Schlottke Tobias / Wendels, Christopher (2013): Real Time Advertising Funktionsweise – Akteure – Strategien. Hamburg. rtb-buch.de/real-time-advertising-rtb.pdf

Der Beitrag Targeting, Big Data & Programmatic Advertising als Antwort auf die Fragmentierung der Zielgruppen: Zielgruppenfragmentierung und Mediaplanung im digitalen Zeitalter (5/7) erschien zuerst auf Nerdwärts.de.

Erfolgreiche Kommunikationsplanung bedarf heute einer breiten Ausrichtung. Dies betrifft sowohl akademische Betrachtungen als auch die Sphäre der angewandten Kommunikation. Wenn herkömmliche Zielgruppenverständnisse nicht mehr greifen, vor allem, wenn sie aufgrund mangelnder Operationalisierbarkeit irrelevant erscheinen, sind Justierungen der verwendeten Instrumente vonnöten. Diese Konsequenz ist das Ergebnis einer Entwicklung, die aus dem Informationsüberfluss des digitalen Medienzeitalters, der daraus resultierenden Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Adressaten und einer schier unendliche Vielfalt an Kanälen herrührt und mit einer fragmentarischen Individualisierung des medialen Konsums einhergeht. Wo sich früher Rezipienten auf fest umrissene Medienkanäle aufteilten, versickern nun die Zugänge in einer absorbierenden kommunikativen Diaspora. Um dieser Entwicklung Rechnung zu tragen, wird im folgenden ein Modell zur Erfassung dieser Trennlinien vorgestellt.

Im vierten Teil unseres Beitrags zur „Zielgruppenfragmentierung“ skizzieren wir heute die Dimensionen dieser Fragmentierung, die aus den Phänomenen der „Aufmerksamkeitsökonomie“ und der zunehmenden „Individualisierung der Informationsgesellschaft“ resultieren:

Zielgruppenfragmentierung: eine Bestandsaufnahme

Die zuvor skizzierten Phänomene – der Konkurrenzkampf um die Aufmerksamkeit der Adressaten, die Individualisierung der Mediennutzung und die Konvergenz der Ausgabegeräte – führen in der Summe (und jedes für sich) zu einer Fragmentierung der Zielgruppen. Zusammenfassend lässt sich diese Fragmentierung in fünf Dimensionen gliedern: peer groups – content – channels – formats – behaviour

Dimensionen der Zielgruppenfragmentierung, (c) Andreas Wagener, 2015 (CC)

peer groups:

Die Interessen von Nutzern sind heute ungleich vielschichtiger. Das gilt sowohl für die Breite als auch für die Tiefe des Interessenspektrums. Dort wo sich Interessen, Neigungen, Werte und Kenntnisse Einzelner überlappen, entstehen „peer groups“, Verbünde von Interessenten, die sich aber oft nur situativ „clustern“ lassen, also nicht zwingend eine feste und bleibende Struktur bilden. In der digitalen Medienwelt zeigt sich dies etwa in geschlossenen Gruppen zu spezifischen Themen auf Facebook, LinkedIn und Xing, in einzelnen Threads von Foren oder auch in der Gefolgschaft der Abonnenten von Kanälen auf Youtube. Die Verbundenheit zu diesen spezifischen Motiven wird meist nicht auf andere Situationen und Verhaltensweisen übertragen. Sie formiert sich zunächst nur für diesen spezifischen Zweck. Angesichts einer schier unerschöpflichen Vielfalt von „Peer-Optionen“ ließe sich hier von einer „Atomisierung“ sprechen: Den Möglichkeiten der Spezialisierung von Mediennutzern in immer feinere Segmente sind keine Grenzen gesetzt. Im Gegenteil: die Digitalisierung ist Ursache eines immer weiter wachsenden Interessens-„Long Tail“, der als Katalysator eines fortschreitenden Partikularismus wirkt.

content:

Auch unterschiedliche Inhalte bzw. Inhaltsangebote an sich führen zur Fragmentierung der Nutzergruppen. Diese Dimension ist keinesfalls deckungsgleich mit der der Peer Groups. Vielmehr ist es möglich, dass Mitglieder ganz unterschiedlicher Peer Groups an den gleichen Inhalten interessiert sind – aber unter Umstän-den aus völlig anderer Motivation heraus.

Ein Artikel, der sich mit Tagespolitik auseinandersetzt kann die Aufmerksamkeit womöglich inhaltlich politisch sehr unterschiedlich orientierter Leser erregen. Die aufbereiteten Informationen decken z.B. unter Umständen sowohl ein entsprechendes Bedürfnis eines klassischen linken wie auch eines eher rechten gesellschaftlichen Spektrums ab. Bemerkenswert erscheint dabei, dass in der analogen Vergangenheit klassischerweise wohl meist nicht beide Peer Groups auf das gleiche Medium zugegriffen hätten – so wie es im klassischen Verständnis eben „den“ Spiegelleser und „den“ Leser des „Focus“ oder den der „FAZ“ und den „Der Zeit“ gab, denen man auch tendenziell unterschiedliche Werbeangebote unterbreitete. In einer von Algorithmen und Netzeffekten bestimmten Medienwelt, spielt die mediale Hülle aber eine untergeordnete Rolle. Der Zugang zu einzelnen Inhalten ist für alle offen, auch zu Artikeln von Medienmarken, die bislang nicht zu den individuell präferierten gehörten.

Während der Inhalt somit als Verbindungsglied zwischen verschiedenen Gruppen fungiert, grenzen sich die Mitglieder der selben Peer Group auf diese Weise auch gegenüber den anderen Gruppenmitgliedern ab. Die Trennungslinien von Zielgruppen verlaufen also ebenso mitten durch klassische Nutzergruppierungen hin-durch. Eine Beschränkung allein auf gesellschaftliche Herkunft und soziale Verankerung greift zu kurz, wenn eine zielgenaue Kommunikation angestrebt wird. Stattdessen ist es Chance und Notwendigkeit zugleich bei der Adressierung von Zielgruppen auch auf eine Form des „Content Targeting“ zu setzen.

channels:

Der Begriff des „Medienkanals“ muss heute deutlich weiter gefasst werden. Auch hier scheinen die klassischen Begrifflichkeiten nicht mehr zu greifen. Neben der intermedialen Option – also der Entscheidung etwa zwischen TV, Print und Online als Mediengattung zur Verbreitung von Botschaften – und der intramedialen Option – also der Entscheidung für ein spezifisches Medium innerhalb einer gewählten Gattung – gibt es heute im Zuge der Digitalisierung noch eine Reihe weiterer Dimensionen von „media channels“. „Das“ Internet lässt sich in eine Kaskade weiterer Subnetze aufgliedern, von denen das „World Wide Web“ (WWW), als das „Netz der Websites“ durch entsprechende Web-Standards wie TCP/IP und http organisiert, nur eines unter anderen ist. Isoliert daneben stehen P2P-Netze, wie Torrent oder E-Donkey, Messenger- und Kommunikationsdienste, wie Skype oder WhatsApp, und auch die E-Mail-Technologie funktioniert zunächst unabhängig vom WWW und bildet einen eigenen, davon losgelösten Standard – eben ein eigenes Netz. Die nächste Ebene in dieser Hierarchie der Netze bilden unterhalb des WWW einzelne Websites, die wiederum nicht nur jeweils ein eigenes Netzgeflecht einzelner Webseiten (Webpages), sondern auch selbst eigene verzweigte personalisierte Netze darstellen – etwa die Websites Sozialer Medien wie Facebook. Wenngleich auch die anderen Subnetze des Internets weitere Unterebenen aufweisen können – z.B. geschlossene P2P-Netzwerke oder begrenzte E-Mailverteiler – so ist dieser „Strang“ doch deutlich größer und komplexer, was sich auch in einem noch weiterreichenden Detaillierungsgrad verdeutlicht.

Für die Adressierung von Zielgruppen ist diese Unterscheidung wichtig. Denn gerade soziale Medien wie Face-book, Instagram oder Youtube scheinen vielen Menschen als Informationsquelle ausreichend , ein Verlassen dieses Rahmens ist in der Tat oft auch gar nicht notwendig, weil außenstehende Informationen hier „hineingeteilt“ (shared) werden. Das muss, wie etwa im Falle von Videos auf Facebook, dann noch nicht mal durch Verlinkungen auf externe Quellen erfolgen, sondern kann stattdessen vollständig an Ort und Stelle und ohne einen Wechsel des Kanals, eingebettet im eigenen Facebook-Newsstream, geschehen.

Das Geflecht von Facebook-Profilen – persönlichen wie organisationellen – lässt sich somit als eigenes Netz und, aus Sicht der Informationssuchenden wie auch der Werbungtreibenden, als eine mögliche Alternative des hierarchisch eigentlich darüber stehenden WWW betrachten. Gestärkt wird dies durch die Tatsache, dass auch hier weitere Subnetze existieren, etwa in Form von geschlossenen Gruppen oder Kommentarthreads in Foren.

Wer Adressaten erreichen will, muss diese Fragmentierung der Kanäle notwendigerweise dabei miteinkalkulieren. Gewissermaßen steht das, was wir bisher als „intermedial“ bzw. „intramedial“ bezeichnet haben, nunmehr nur für die jeweils äußersten Pole einer Vielzahl von Entscheidungsebenen in der Wahl der Medienkanäle. Wenn die werbliche Media- Kommunikationsplanung diese „Zwischendecks“ ignoriert, drohen nicht nur erhebliche Streuverluste, sondern auch ein grundsätzliches Verpuffen jeglicher Kommunikationsmaßnahmen.

formats:

Schon seit jeher ließen sich Zielgruppen entlang ihrer „Mediennutzung“ klassifizieren. Gemeint mit diesem doch eher unpräzisen Begriff waren die Gattungen bzw. die Formate, mit denen Inhalte transportiert und konsumiert wurden. Auch wenn „Mediennutzung“ sicherlich breiter begriffen werden muss, wie auch dieses Kapitel zeigen soll, so ist unbestreitbar, dass es unterschiedliche Nutzertypen gibt, die sich nach dem Konsum von – gleicher – Information in unterschiedlichen „Darreichungsformen“ (Formaten) unterscheiden lassen. Während manche das geschriebene Wort bevorzugen, gibt es den schwerpunktmäßig „audiovisuellen“ Inhaltekonsumenten oder den regelmäßigen, auf akustische Übermittlung konzentrierten Radiohörer. Auch innerhalb der Gattungen bestehen unterschiedliche Formate. So ist es möglich, Informationen in einer Zeitung in ausführlicher oder kurzer Form, als Hintergrundartikel oder Kurzmeldung zu übermitteln. In den digitalen Medien als „den“ konvergenten Medien schlechthin, bestehen eine Vielzahl von Formatoptionen – Audio, Video, geschriebenes Wort.

Auch wenn wir gemeinhin inzwischen eine vollständig oder nahezu abgeschlossene Plattformkonvergenz attestieren, so bleibt festzuhalten, dass dies – wenn überhaupt – doch aktuell immer noch nur unter erheblichem Aufwand produktionsseitig geleistet werden kann. Natürlichen lassen sich Inhalte, auch in multimedialen Ausprägungen, inzwischen grundsätzlich auf allen Endgeräten darstellen. Dem Mediennutzer ist es möglich, sein Youtube-Video am Fernsehapparat genauso wie auf seinem Desktop- oder Tabletcomputer sowie auf seinem Mobiltelefon zu konsumieren. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Video auf einem Kanal eingebettet, gestreamed oder eigens zu diesem Zweck heruntergeladen und lokal gespeichert wurde. Allerdings bedürfen Inhalte nicht nur einer „medienneutralen“ Vorhaltung, sondern auch einer Endgerät gerechten Aufarbeitung, die unterschiedliche Bildschirmgrößen, Auflösungen oder Bandbreiten und inzwischen verstärkt auch Interaktionsmöglichkeiten berücksichtigen (z.B. NFC-Technologie, Proximity Marketing). Natürlich gibt es Ansätze wie „Responsive Design“ dessen Verwendung eine Website ohne zusätzlichen Programmieraufwand auf verschiedensten Endgeräten mit unterschiedlichen Bildschirmgrößen konsumierbar macht. Aber bislang haben diese ihre technische Adoleszenz noch nicht hinter sich gelassen, der Weg in den „Mainstream“ ist zwar vorgezeichnet, aber noch längst nicht bewältigt. Wenn jedoch nicht alle anvisierten Adressaten erreicht werden können, sei es aus abweichenden Gattungs- und Formatvorlieben oder aus technischen Gründen, trägt auch diese Formatvielfalt zu einer Zielgruppenfragmentierung bei, welche eine zielgerichtete Kommunikation nach herkömmlichen Muster zusätzlich erschwert.

behaviour:

Unterschiedliche Verhaltensweisen bei der Nutzung von Medien markieren eine weitere Trennlinie zwischen Zielgruppen. So kann das Nutzungsverhalten sogar bei ein und demselben Medium die Gruppenmuster auseinanderklaffen lassen: Zeitpunkt, Dauer, Frequenz, Intensität (Involvement) und Häufigkeit spezifischer Mediennutzung sind bereits eigene Zielgruppenmerkmale, die über Konsumbereitschaften bestimmen. Ein Live-Event im Internet, ein Webinar am Vormittag etwa, schließt die Erwerbstätigen oder diejenigen ohne Internetzugang am Arbeitsplatz aus. Allein dadurch entstehen bereits neue „Adressatencluster“. Ebenfalls verhaltensorientiert wird bei dem Kommunikationsansatz „der Lead Generation“ gearbeitet: Der Nutzer eines Fachartikels eines B2B-Mediums beispielsweise, dokumentiert sein hohes „Involvement“ als Medienkonsument dadurch, dass er diesen Artikel nicht nur sehr intensiv liest, sondern ihn auch in verschiedenen Sozialen Medien empfiehlt und zuvor, um überhaupt Zugang zu diesen Informationen zu erhalten, freiwillig die Prozedur einer Registrierung auf sich genommen hat, obwohl er weiß, dass damit seine Adressdaten in einen Werbeverteiler aufgenommen werden. Er „qualifiziert“ sich mit dieser Nutzungsintensität aber auch als besonders interessanter Kontakt für Werbungtreibende, die Produkte herstellen, mit denen sich der Artikel inhaltlich befasst hat. Durch sein Nutzungsverhalten kann er einer „veredelten“ Zielgruppe zugerechnet werden, die bereits ein gutes Stück des Weges von der Übermittlung der Botschaft hin zur „Conversion“, der Kaufentscheidung, zurückgelegt hat – dokumentiert durch die intensive Auseinandersetzung mit dem ins Auge gefassten Produkt. Eine spätere vertriebliche Kontaktaufnahme dürfte in diesem so definierten Personenkreis eine deutlich höhere Erfolgswahrscheinlichkeit haben.

Auch das Phänomen des „Second Screen“ verändert die Zuschneidung von Zielgruppen. Die damit gemeinte Parallelnutzung von Fernsehen und Computer, insbesondere mobiler Endgeräte wie Smartphone und TabletPC, hat zu einem grundlegenden Wandel des Medienkonsums geführt. Aufmerksamkeiten verschieben sich dadurch, gleichzeitig wird die Nutzung interaktiver und auch „hintergründiger“, weil Diskussionen zum konsumierten Thema möglich werden – und dies ohne Zeitverzug. Für die Werbewirtschaft bedeutet dies einerseits eine verringerte qualitative Werbewirkung des Kanals TV, aber gleichzeitig auch neue Chancen hinsichtlich der Kontaktqualität, wenn entsprechende Angebote unterbreitet werden, die gezielt auf die neuen Nutzungsgewohnheiten eingehen. Die stetig wachsende Zahl zur Verfügung stehender „Second Screen Apps“ belegt diesen Wandlungsprozess in der Praxis.

Die Digitalisierung hat dazu geführt, dass wir Verhaltensweisen nicht nur derart konsequent und tiefgreifend, sondern sogar in Echtzeit bei der Zielgruppendefinition mit einbeziehen können. Ob durch „verhaltensskizzierende Dreisätze“ („Nutzer, die X gelesen haben, haben sich auch für Y interessiert“) oder durch persönliche und direkte Interaktion: das spezifische Nutzungsverhalten beim Medienkonsum ist fester Bestandteil der Konfrontation der Adressaten mit Werbemitteln im digitalen Umfeld und als Zielgruppendeterminante unerlässlich.

Für die Werbewirtschaft bedeutet dies: die Definition und Ansprache von Zielgruppen kann nicht mehr nach herkömmlichen Mustern erfolgen. Marketing-Mediaplanung und Mediengeschäftsmodelle müssen sich stattdessen an diesen Dimensionen ausrichten.

Der nächsten Teil dieser Reihe befasst sich mit den möglichen Antworten auf die Fragmentierung.

Quellen:

ARD/ZDF-Medienkommission (2014): ARD-ZDF-Onlinestudie.de. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/
Hill, Obinwanne (2014): State of the Mobile Web. http://restive.io/insights/state-of-the-mobile-web-ee-Q1-2014.html
Sterling, Bruce In: Wired http://www.wired.com/2013/04/dead-media-beat-gary-p-hayes-platform-convergence/ 04.07.2013
TNS Infratest / Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) (2013): Relevanz der Medien für die Meinungsbildung, München

Der Beitrag Dimensionen der Zielgruppenfragmentierung: Zielgruppenfragmentierung und Mediaplanung (4/7) erschien zuerst auf Nerdwärts.de.

Die Vielzahl der Informationskanäle führt dazu, dass Informationen – und Medien – heute von jedem individuell genutzt werden. Jeder hat bestimmte Vorlieben, wie er ihm subjektiv wichtige Informationen konsumieren will: Die Tageszeitung beim Frühstück oder morgens mit dem ersten Kaffee ins Internet? Online am Desktop oder mobil mit dem Smartphone? Lieber „push“ oder eher „pull“? Vorzugsweise selbstbestimmt bei einer „Stammwebsite“? Oder soll doch lieber mein Netzwerk bei Facebook oder XING diese „Redaktionsfunktion“ für mich übernehmen? Während wir uns früher derartige Fragen gar nicht erst stellten, beantwortet diese heute jeder für sich persönlich sehr unterschiedlich, abhängig von der Art der Informationen, aber vor allem auch von den eigenen Vorlieben und Nutzungsweisen: Unsere (Informations-)Gesellschaft individualisiert sich zunehmend.


In unserem Beitrag zur „Zielgruppenfragmentierung“ und ihren Auswirkungen auf die Mediaplanung hatten wir angekündigt, uns mit den Treibern dieses Phänomens auseinanderzusetzen. Nach dem Phänomen der „Aufmerksamkeitsökonomie“ beschäftigen wir uns heute mit der zunehmenden Individualisierung der Informationsgesellschaft und der damit einhergehenden „Entwertung“ klassischer Zielgruppentypologien wie der „Sinus-“ und „Sigma-Milieus“:

Begrenzte Aussagekraft herkömmlicher Zielgruppenmodelle wie „Sinus“ und „Sigma“

Unbestreitbar haben sich die Einflüsse auf die Nutzung von Medien grundlegend geändert; soziale Treiber sind zwar auch, aber nur in bestimmten Bereichen relevant. Das Mediennutzungsverhalten klafft auseinander entlang verschiedenster demographischer und kultureller Merkmale. Klassische Zielgruppenmuster und -typologien, wie die etwa die SIGMA- oder Sinusmilieus, die dies nicht abbilden, büßen damit massiv an Aussagekraft ein: Welchen Wert hat es aus kommunikationspolitischer Perspektive, eine Zielgruppe in „adaptive Pragmatiker“ oder „Hedonisten“ zu klassifizieren? Es erscheint zunächst grundsätzlich fraglich, ob sich hinter diesen anorganischen Begrifflichkeiten tatsächlich konsistente Zielgruppen verbergen. Für die Werbewirtschaft sind diese Kategorien allemal gänzlich ungeeignet, sagen sie doch nichts über Erreichbarkeit und tatsächliche Absatzpotenziale spezifischer Produkte aus. Gewissermaßen wurde das Pferd vom falschen Ende aufgezäumt.

Zielgruppendefiniton vom Produkt aus

Werbemäßige Zielgruppendefinition sollte immer vom Produkt aus erfolgen, in einem zweiten Schritt gilt es dann deren Erreichbarkeit zu eruieren. Insbesondere aber für die Wahl der Kommunikationskanäle, für eine professionelle „Mediaplanung“, liefern diese Systematiken wenig Erkenntnis: Wo und wie erreiche ich denn den „Hedonisten“, den „Perfomer“ oder das „expeditive Milieu“ (genau)? Diese Frage bleibt unbeantwortet, und eine Antwort darauf zu suchen ist, hinfällig, da sie auch bereits falsch gestellt wurde. Nicht nur sehen wir uns mit einer stetig wachsenden und kaum zu überblickenden Zahl unterschiedlicher Nutzergruppen konfrontiert, es besteht auch kaum Trennschärfe zwischen den einzelnen Gruppen. Aufgrund der nutzungsbedingten Heterogenisierung gibt es einerseits die Werbezielgruppe „der 14- bis 49-Jährigen“ nicht mehr, andererseits sind die entstandenen „Untergruppen“ in ihren Verhaltensweisen derart fragmentiert, dass eine Unterteilung von vorneherein nicht mehr sinnvoll erscheint.

Konvergenz als Verstärker des Individualisierungsphänomens

Das Phänomen der Konvergenz – womit ja eigentlich ein „Zusammenwachsen“ beschrieben wird – befeuert die Individualisierungsproblematik zusätzlich – jedenfalls für die Werbewirtschaft. Zwar werden Inhalte heute auf unterschiedlichsten Ausgabegeräten dargestellt, aber für einen Werbungtreibenden bedeutet dies: Anpassung der Werbebotschaften an die spezifische Nutzungssituation und die technischen Spezifika. Ein Werbefilm im Kino oder Fernsehen wird immer anders konsumiert werden (oder sich mit anderen Konsumerwartungen konfrontiert sehen) als auf einem Mobiltelefon oder einem TabletPC. Auch die Akzeptanz von Werbung wird je nach Medium und dessen spezifischer Nutzungssituation stark variieren. Wo früher nur eine Version einer Werbebotschaft benötigt wurde, sind heute Varianten für eine Vielzahl von „Devices“ zu erstellen. Dies gilt selbst innerhalb eines einzelnen Medienkanals angesichts unterschiedlicher Standards: Inhalte für mobile Smartphones müssen aufgrund inkompatibler Betriebssysteme und Plattformen – Apple iOS, Google‘s Android, Windows – sowie unterschiedlicher Displaygrößen in aller Regel angepasst werden. Zielgruppendefinitionen – im mediaplanerischen Sinne – erfolgen demnach unter immer stärkerer Berücksichtigung dieser Abgrenzungskriterien.

Der nächste Teil der Reihe skizziert einen Ansatz zur Erfassung der Dimensionen der aus der Individualisierung und dem Phänomen der „Attention Economy“ resultierenden Zielgruppenfragmentierung.

Quellen:

Barabási, Albert-László (2013): Network Science. In: Philosophical Transactions A. Royal Society, 18.02.2013. http://dx.doi.org/10.1098/rsta.2012.0375
o.V. (2014a):http://www.sinus-institut.de/loesungen/sinus-milieus.html
o.V. (2014b):http://www.sigma-online.com/de/SIGMA_Milieus/

Der Beitrag Individualisierung der Informationsgesellschaft: Zielgruppenfragmentierung und Mediaplanung im digitalen Zeitalter (3/7) erschien zuerst auf Nerdwärts.de.

Noch nie war der Kampf um die Aufmerksamkeit der Adressaten so groß wie heute. Jeder Werbungtreibende, der sich Gehör verschaffen will, sieht sich damit in Konkurrenz zu einer schier unendlichen Flut an Informationen. Bereits seit längerem benutzen wir zur Charakterisierung dieses Phänomens den Begriff „Attention Economy“.

In unserem letzten Beitrag zur „Zielgruppenfragmentierung“ und ihren Auswirkungen auf die Mediaplanung hatten wir angekündigt, uns mit den Treibern dieses Phänomens auseinanderzusetzen. Zunächst wenden wir uns heute dem Phänomen der „Aufmerksamkeitsökonomie“ zu:

Informationsökonomie vs. Aufmerksamkeitsökonomie

Mit dem Begriff der „Attention Economy“ soll der Umstand beschrieben werden, dass wir eben nicht, wie oft angeführt, in einer „Informationsökonomie“ leben, nicht die im Übermaß vorhandene Information stellt die wirtschaftlich knappe Ressource in unserem ökonomischen Alltag dar. Vielmehr ist ein Wettbewerb um unsere „Aufmerksamkeit“ entbrannt: Wer mit uns kommunizieren will, muss sich im Meer der Informationen durchsetzen. Dabei gilt: nicht diejenige Information, die qualitativ hochwertig ist setzt sich zwingend durch, sondern diejenige, die am meisten Aufmerksamkeit erregt. Die Beschaffenheit von Information als Erfahrungs- und Vertrauensgut führt dazu, dass ihr Wert bestenfalls erst nach dem Konsum zu ermessen ist. Im „Information Overflow“ konzentrieren wir uns auf die Informationen, die uns relevant erscheinen. Fehleinschätzungen, „informationelle Enttäuschungen“, sind dabei unvermeidlich, bedeuten aber für die Absender eine Fehlinvestition, weil das Kommunikationsziel trotz hoher inhaltlicher Qualität und damit verbundenen hohen Aufwandes nicht erreicht wurde.

Konkurrenz der Informationsströme

Diese Masse an Informationen wird zudem auf eine Vielzahl an verschiedenen Medien aufgefächert, die diese transportieren sollen. Auch wenn traditionelle Medien auszusterben scheinen, Regional- und Lokalzeitungen etwa zunehmend mit einem einheitlichen überregionalen Nachrichtenmantel versehen werden oder lang eingeführte Printtitel ganz von der medialen Landkarte verschwinden: die Zahl der Informationsquellen steigt im digitalen Zeitalter stetig an. Mehr als 14 Milliarden Webseiten soll es inzwischen im WWW geben hinzukommen Social Media Profile bei Facebook, XING oder LinkedIn, Twitterkanäle und „Content Galerien“ bei Pinterest, Instagram oder Tumblr. Noch nie war die Anzahl an verfügbaren Fernsehsendern größer als heute, in der „Ära des Digitalfernsehens“, und dennoch wächst die Zahl der hochfrequentierten Youtube-Channels und Videoblogs rasant an. „Innerhalb“ dieser Medien werden Informationen weiter vervielfältigt, indem die zu übermittelnden Botschaften den diversen Unterkategorien angepasst werden: Eine (werbliche) Information wird nicht nur einfach „ins Internet gestellt“, in der Regel wird damit, neben der Einbettung auf eine Website/Landingpage, auch eine Verlinkung in diverse Soziale Medien sowie auch die Aufnahme durch herkömmliche Online-Medien angestrebt, um ein möglichst weitreichendes „Teilen“ dieser Informationen zu ermöglichen. Daraus resultiert aber, dass Informationen, ja sogar identisch aufbereitete Inhalte, nicht mehr an ein Verbreitungs- und Darreichungsmedium gebunden sind, sondern es eine Vielzahl der Konsumformen hierfür gibt. Auch hat dies zur Folge, dass die Verbreitung nicht mehr vom Absender kontrolliert werden kann.

Der nächste Teil dieser Reihe befasst sich mit den Auswirkungen der Individualiserung der Mediennutzung für die Zielgruppenbestimmung.

Quellen:

Davenport, Thomas H. / Beck, John C. (2001): The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business. Cambridge/Mass.
Goldhaber, Michael H. (1997): The Attention Economy and the Net. First Monday. Vol 2. No. 4, http://pear.accc.uic.edu/ojs/index.php/fm/article/view/519/440
Lanier, Jaron (2013): Who owns the Future? New York

Der Beitrag Aufmerksamkeitsökonomie: Zielgruppenfragmentierung und Mediaplanung im digitalen Zeitalter (2/7) erschien zuerst auf Nerdwärts.de.

Die Erosion der Zielgruppen

Die stiefmütterliche Behandlung in der Wissensvermittlung kommt nicht von ungefähr. Offensichtlich mangelt es auch an einem entsprechenden Impuls in der grundlegenden Forschung. Anders ist es nicht zu erklären, dass die meisten heute immer noch gängigen Zielgruppenmodelle und -typologien ihren Ursprung im letzten Jahrtausend haben. Wenn
man bedenkt, wie sehr sich unser alltägliches Leben durch die Digitalisierung und die durch sie ausgelösten tiefwurzelnden und anhaltenden Verwerfungen verändert hat, erscheint es zumindest fragwürdig, wenn diese auch heute noch für Entscheidungen im Bereich der kommunikationspolitischen Zielgruppendefinition und Mediaplanung zur Anwendung kommen sollen. An diesem Punkt setzt dieser Beitrag an: Er versteht sich als Anregung und Diskussionsgrundlage und beschreibt einen alternativen Ansatz zur Erfassung und Analyse von Zielgruppen im digitalen Zeitalter. Er geht der Frage nach, anhand welcher Dimensionen heute die Trennlinien zwischen Zielgruppen in der Kommunikation verlaufen und wie daraus eine Nutzbarmachung für die praktische Mediaplanung abgeleitet werden kann.

Zielgruppenfragmentierung – das Ende der Zielgruppe?

Die klassische Kommunikations- und medienwirtschaftliche Lehre ging lange – und geht teilweise bis heute – von eindeutigen, fest umrissenen Zielgruppen aus. Die Instrumente, um diese anzusprechen, waren einfach zu bedienen und in ihrer Zahl überschaubar. Heute jedoch ist die Situation eine andere: Um Zielgruppen nicht nur als eine abstrakte Zielvorstellung eines potenziellen Kunden in der Produktpolitik und der Marktbearbeitung zu begreifen, sondern deren Definition auch in der Kommunikation operationalisierbar zu machen, bedarf es einer genauen Betrachtung der Trennlinien. Diese verlaufen inzwischen nicht mehr linear, sondern sind geprägt durch eine Vielzahl von Verwerfungen auf unterschiedlichsten Ebenen. Nur wenn es gelingt, diese zu definieren und entsprechend methodisch greifbar zu machen, kann eine sinnvolle Nutzung und damit die Überwindung der Fragmentierung oder zumindest die Anpassung daran in der Praxis erfolgen. Dies ist das Kernanliegen dieses Beitrages.

Zielgruppen und Mediaplanung im klassischen Verständnis

Allgemein wird die „Zielgruppe“ als „Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen“ definiert. Entsprechend des oben angesprochenen geringeren Stellenwertes der Kommunikationspolitik im Marketing, wird der Zielgruppenbegriff in der Betriebswirtschaftslehre damit meist zunächst aus der Perspektive der Marktsegmentierung abgeleitet (vergl. Schweigler / Schrattenecker, S. 54; Winkelmann, S. 418). Es ist allerdings wenig zielführend, diesen Zielgruppenbegriff unverändert auf Media- und Kommunikationsplanung zu übertragen. Gleiche Konsumpräferenzen führen noch lange nicht auch zu identischen Erreichbarkeiten in der Kommunikation (vergl. Meffert, S. 722; Bruhn, S. 204). Vielmehr wird konstatiert, „dass es keine generelle, sondern nur eine gruppenspezifische Wirksamkeit kommunikativer Maßnahmen gibt“ (Bruhn, S. 203). Innerhalb der Kommunikationspolitik wird der Begriff der Zielgruppe meist auf eine Zusammenfassung von Personen bezogen, die das selbe Kernmotiv aufweisen und mit den selben kommunikativen Maßnahmen angesprochen werden sollen, um bestimmte Werbe- bzw. Kommunikationsziele zu erreichen (Seebohn, S. 54; Schmidt, S. 223).

Hat Homogenität als Merkmal ausgedient?

Als unbestritten gilt dabei die Notwendigkeit „hinsichtlich ihrer Kommunikationsbedürfnisse homogene Zielgruppenschichten offen zu legen und abzugrenzen, um einen gezielten und effizienten Einsatz von Kommunikation zu ermöglichen.“ (Bruhn S. 203). Allerdings erscheint es heute zunehmend schwieriger, dabei den technischen, sozialen, behavioristischen und medialen Entwicklungen noch Rechnung zu tragen. Als Voraussetzung für eine erfolgreiche Media- und Kommunikationsplanung gilt eine möglichst große Homogenität innerhalb der einzelnen Segmente (Schmidt, S. 222; Schweiger / Schrattenecker, S. 55). Sie sollen – wie auch dem allgemeinen Marketing übergreifendem Verständnis entsprechend – unter anderem über einen Bezug zum Kaufverhalten, über zeitliche Stabilität, grundsätzliche Zugänglichkeit und über Operationalisierbarkeit verfügen (Bruhn, S. 206; Seebohn, S. 54; Kluxen, S. 106; Kloss, S. 183). Kommunikative Maßnahmen gelten dabei als nur zielgruppenspezifisch, also nicht außerhalb des so umrissenen Rahmens, wirksam. Im Umkehrschluss würde dies allerdings bedeuten, dass bei einer Zersplitterung der Zielgruppen Kommunikationsplanung sinnlos wäre. Auch – und das wird im weiteren Verlauf des Beitrages noch zu zeigen sein – stellt sich im Kontext des digitalen Zeitalters die Frage, ob sämtliche dieser Anforderungskriterien – insbesondere die Kriterien der Homogenität und der zeitlichen Stabilität – überhaupt noch anwendbar, notwendig und zeitgemäß sind.

Zielgruppenfragmentierung & Zielgruppenmerkmale

Klassischerweise erfolgt die Unterteilung von Zielgruppenmerkmalen im B2C-Markt in eine demografische, eine sozioökonomische, eine psychografische sowie eine Verhaltens-Dimension. In der Regel wird zwar eine Kombination verschiedener Dimensionen angestrebt, um eine schärfere Trennung zu erzielen, allerdings nehmen die demographischen und sozioökonomischen Merkmalsdimensionen dabei meist eine hervorgehobene Stellung ein. In der Praxis zeigen sich auch kaum Entsprechungen bei den Buchungsalternativen, die über demografische und – schon in deutlich geringerer Zahl und auch nur, sofern hier auf entsprechende Erhebungen zurückgegriffen werden kann – über soziökonomische Merkmale hinausgehen. Wollen Werbungtreibende die psychografische oder Verhaltensdimension bei ihrer Kommunikationsplanung berücksichtigen, so sind sie dabei meist auf eigene interne Daten beschränkt. Damit scheiden diese Dimensionen in der klassischen Mediaplanung für die Verwendung in der operativen Buchung in aller Regel aus, da die Anbieter der Kommunikationskanäle sich bei der Darstellung ihres Angebotes – in den „Mediadaten“, ihrer Angebotsformulierung – mangels vorhandener Abgleichdaten auf die ersten beiden Merkmale beschränken müssen.

Grenzen der Merkmale

Zwar wird den demografischen und soziökonomischen Merkmalen eine gute Zugänglichkeit zugesprochen, gleichzeitig aber auch oft eine mangelnde Relevanz für das Kauf- und Kommunikationsverhalten attestiert (Schweiger / Schrattenecker, S. 59, Bruhn S. 209). Zu den Verhaltensmerkmalen wird hingegen angemerkt, dass sie nicht Bestimmungsfaktoren für das durch Kommunikation angestrebte Verhalten, sondern dessen Ergebnis beschreiben (vergl. Meffert, S. 205; Bruhn, S. 210). Diese Kritik bezieht sich vor allem auf die Verwendung von Erkenntnissen zu Konsumgewohnheiten wie auch ökonometrischer Größen wie Kaufmengen und Kaufhäufigkeiten bei der Kommunikationsplanung.

Zielgruppenverständnis im B2B-Marketing

Für den B2B-Bereich werden die Merkmalsdimensionen der Zielgruppenbestimmung oft noch durch ökonomische Unternehmensmerkmale, wie Unternehmensgröße, Umsatz und Bestandsdaten ergänzt. Insgesamt scheint damit der Industriegüterbereich noch stärker vom reinen Marktsegmentierungsansatz überlagert und somit diese Unterteilung noch weniger für kommunikative und mediaplanerische Zielstellungen geeignet zu sein. Es ist aber zumindest doch sehr fraglich, ob nennenswerte Trennlinien in der Informationsbeschaffung bei den Entscheidern in B2B-Unternehmen entlang der Umsatzgrößen oder nach der Unternehmensgröße verlaufen. Dabei wird auch oft übersehen, dass es bei der Mediaplanung auf das Kommunikations- und Informationsverhalten des Einzelnen, der „natürlichen“ Personen ankommt, die man erreichen will, und nicht auf eine letzten Endes doch recht willkürlich getroffene Kategorisierung entlang der eigenen internen Kundenbearbeitung von Unternehmenskunden, die die Arbeitgeber dieser anvisierten Entscheider sind.

Missverständnis Zielgruppen-Milieus?

Eine feinere Identifizierung und Charakterisierung wird mit der Zielgruppenbeschreibung im Wege von Typologien angestrebt. Als bekannteste Vertreter dürften hier die „Sinus“- und „Sigma-Milieus“ gelten. Gemein ist diesen Ansätzen, dass sie im Rahmen einer mehrdimensionalen Verortung versuchen, Lebenswelten, Persönlichkeitsmuster oder Käuferverhaltensweisen zu charakterisieren und daraus operationalisierbare Phänotypen abzuleiten. Die Bedeutung dieser Typologien in der Praxis der Mediaplanung verhält sich jedoch konträr zu dem Raum, der diesen in der akademischen Literatur im Bereich der Kommunikation eingeräumt wird. Die anbietenden Medien verfügen nur in den seltensten Fällen über eine typenbasierten Reichweitenanalyse. Stattdessen werden vereinzelt individuelle Typen je Titel oder Medienhaus angeboten, die wiederum nicht mit anderen Anbietern oder den Vorarbeiten der Werbungtreibenden kompatibel sind. Damit bleibt offen, auf welcher Grundlage dann Mediaplaner und Kommunikationsentscheider diese Typologien tatsächlich anwenden sollen, um in der Praxis die angestrebte „gezieltere Ansprache“ zu erreichen.

Zielgruppentermini berücksichtigen kaum digitale Entwicklungen

Insgesamt fällt auch auf, dass die genannten Begriffsverständnisse und Instrumente kaum die technischen Entwicklungen der Digitalisierung und ihre revolutionären Auswirkungen auf die Media- und Kommunikationsplanung berücksichtigen. Es ist doch sehr fraglich, ob diese sehr traditionelle Sicht auf die Dinge noch zeitgemäß ist und es hier nicht einer justierten Vorgehensweise bedarf. Mit der Errungenschaft des Internets, der flächendeckenden Verbreitung von Smartphones sowie dem hohen Stellenwert, den Rezipienten heute den Sozialen Medien einräumen, haben sich die Spielregeln grundsätzlich gewandelt.

Maßgebliche Treiber hierfür dürften das Phänomen der „Attention Economy“ („Aufmerksamkeitsökonomie) sowie die voranschreitende gleichzeitige Individualisierung und Konvergenz der Mediennutzung sein.

Diesen veränderten Rahmenbedingungen soll im nächsten Teil dieser Reihe auf den Grund gegangen werden.

Quellen:

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Kirchgeorg, Manfred: Stichwort: Zielgruppe. In: Springer Gabler Verlag (Hrsg.), Gabler Wirtschaftslexikon. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/13543/zielgruppe-v7.html
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