Erfolgreiche Kommunikationsplanung bedarf heute einer breiten Ausrichtung. Dies betrifft sowohl akademische Betrachtungen als auch die Sphäre der angewandten Kommunikation. Wenn herkömmliche Zielgruppenverständnisse nicht mehr greifen, vor allem, wenn sie aufgrund mangelnder Operationalisierbarkeit irrelevant erscheinen, sind Justierungen der verwendeten Instrumente vonnöten. Diese Konsequenz ist das Ergebnis einer Entwicklung, die aus dem Informationsüberfluss des digitalen Medienzeitalters, der daraus resultierenden Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Adressaten und einer schier unendliche Vielfalt an Kanälen herrührt und mit einer fragmentarischen Individualisierung des medialen Konsums einhergeht. Wo sich früher Rezipienten auf fest umrissene Medienkanäle aufteilten, versickern nun die Zugänge in einer absorbierenden kommunikativen Diaspora. Um dieser Entwicklung Rechnung zu tragen, wird im folgenden ein Modell zur Erfassung dieser Trennlinien vorgestellt.

Im vierten Teil unseres Beitrags zur „Zielgruppenfragmentierung“ skizzieren wir heute die Dimensionen dieser Fragmentierung, die aus den Phänomenen der „Aufmerksamkeitsökonomie“ und der zunehmenden „Individualisierung der Informationsgesellschaft“ resultieren:

Zielgruppenfragmentierung: eine Bestandsaufnahme

Die zuvor skizzierten Phänomene – der Konkurrenzkampf um die Aufmerksamkeit der Adressaten, die Individualisierung der Mediennutzung und die Konvergenz der Ausgabegeräte – führen in der Summe (und jedes für sich) zu einer Fragmentierung der Zielgruppen. Zusammenfassend lässt sich diese Fragmentierung in fünf Dimensionen gliedern: peer groups – content – channels – formats – behaviour

Dimensionen der Zielgruppenfragmentierung, (c) Andreas Wagener, 2015 (CC)

peer groups:

Die Interessen von Nutzern sind heute ungleich vielschichtiger. Das gilt sowohl für die Breite als auch für die Tiefe des Interessenspektrums. Dort wo sich Interessen, Neigungen, Werte und Kenntnisse Einzelner überlappen, entstehen „peer groups“, Verbünde von Interessenten, die sich aber oft nur situativ „clustern“ lassen, also nicht zwingend eine feste und bleibende Struktur bilden. In der digitalen Medienwelt zeigt sich dies etwa in geschlossenen Gruppen zu spezifischen Themen auf Facebook, LinkedIn und Xing, in einzelnen Threads von Foren oder auch in der Gefolgschaft der Abonnenten von Kanälen auf Youtube. Die Verbundenheit zu diesen spezifischen Motiven wird meist nicht auf andere Situationen und Verhaltensweisen übertragen. Sie formiert sich zunächst nur für diesen spezifischen Zweck. Angesichts einer schier unerschöpflichen Vielfalt von „Peer-Optionen“ ließe sich hier von einer „Atomisierung“ sprechen: Den Möglichkeiten der Spezialisierung von Mediennutzern in immer feinere Segmente sind keine Grenzen gesetzt. Im Gegenteil: die Digitalisierung ist Ursache eines immer weiter wachsenden Interessens-„Long Tail“, der als Katalysator eines fortschreitenden Partikularismus wirkt.

content:

Auch unterschiedliche Inhalte bzw. Inhaltsangebote an sich führen zur Fragmentierung der Nutzergruppen. Diese Dimension ist keinesfalls deckungsgleich mit der der Peer Groups. Vielmehr ist es möglich, dass Mitglieder ganz unterschiedlicher Peer Groups an den gleichen Inhalten interessiert sind – aber unter Umstän-den aus völlig anderer Motivation heraus.

Ein Artikel, der sich mit Tagespolitik auseinandersetzt kann die Aufmerksamkeit womöglich inhaltlich politisch sehr unterschiedlich orientierter Leser erregen. Die aufbereiteten Informationen decken z.B. unter Umständen sowohl ein entsprechendes Bedürfnis eines klassischen linken wie auch eines eher rechten gesellschaftlichen Spektrums ab. Bemerkenswert erscheint dabei, dass in der analogen Vergangenheit klassischerweise wohl meist nicht beide Peer Groups auf das gleiche Medium zugegriffen hätten – so wie es im klassischen Verständnis eben „den“ Spiegelleser und „den“ Leser des „Focus“ oder den der „FAZ“ und den „Der Zeit“ gab, denen man auch tendenziell unterschiedliche Werbeangebote unterbreitete. In einer von Algorithmen und Netzeffekten bestimmten Medienwelt, spielt die mediale Hülle aber eine untergeordnete Rolle. Der Zugang zu einzelnen Inhalten ist für alle offen, auch zu Artikeln von Medienmarken, die bislang nicht zu den individuell präferierten gehörten.

Während der Inhalt somit als Verbindungsglied zwischen verschiedenen Gruppen fungiert, grenzen sich die Mitglieder der selben Peer Group auf diese Weise auch gegenüber den anderen Gruppenmitgliedern ab. Die Trennungslinien von Zielgruppen verlaufen also ebenso mitten durch klassische Nutzergruppierungen hin-durch. Eine Beschränkung allein auf gesellschaftliche Herkunft und soziale Verankerung greift zu kurz, wenn eine zielgenaue Kommunikation angestrebt wird. Stattdessen ist es Chance und Notwendigkeit zugleich bei der Adressierung von Zielgruppen auch auf eine Form des „Content Targeting“ zu setzen.

channels:

Der Begriff des „Medienkanals“ muss heute deutlich weiter gefasst werden. Auch hier scheinen die klassischen Begrifflichkeiten nicht mehr zu greifen. Neben der intermedialen Option – also der Entscheidung etwa zwischen TV, Print und Online als Mediengattung zur Verbreitung von Botschaften – und der intramedialen Option – also der Entscheidung für ein spezifisches Medium innerhalb einer gewählten Gattung – gibt es heute im Zuge der Digitalisierung noch eine Reihe weiterer Dimensionen von „media channels“. „Das“ Internet lässt sich in eine Kaskade weiterer Subnetze aufgliedern, von denen das „World Wide Web“ (WWW), als das „Netz der Websites“ durch entsprechende Web-Standards wie TCP/IP und http organisiert, nur eines unter anderen ist. Isoliert daneben stehen P2P-Netze, wie Torrent oder E-Donkey, Messenger- und Kommunikationsdienste, wie Skype oder WhatsApp, und auch die E-Mail-Technologie funktioniert zunächst unabhängig vom WWW und bildet einen eigenen, davon losgelösten Standard – eben ein eigenes Netz. Die nächste Ebene in dieser Hierarchie der Netze bilden unterhalb des WWW einzelne Websites, die wiederum nicht nur jeweils ein eigenes Netzgeflecht einzelner Webseiten (Webpages), sondern auch selbst eigene verzweigte personalisierte Netze darstellen – etwa die Websites Sozialer Medien wie Facebook. Wenngleich auch die anderen Subnetze des Internets weitere Unterebenen aufweisen können – z.B. geschlossene P2P-Netzwerke oder begrenzte E-Mailverteiler – so ist dieser „Strang“ doch deutlich größer und komplexer, was sich auch in einem noch weiterreichenden Detaillierungsgrad verdeutlicht.

Für die Adressierung von Zielgruppen ist diese Unterscheidung wichtig. Denn gerade soziale Medien wie Face-book, Instagram oder Youtube scheinen vielen Menschen als Informationsquelle ausreichend , ein Verlassen dieses Rahmens ist in der Tat oft auch gar nicht notwendig, weil außenstehende Informationen hier „hineingeteilt“ (shared) werden. Das muss, wie etwa im Falle von Videos auf Facebook, dann noch nicht mal durch Verlinkungen auf externe Quellen erfolgen, sondern kann stattdessen vollständig an Ort und Stelle und ohne einen Wechsel des Kanals, eingebettet im eigenen Facebook-Newsstream, geschehen.

Das Geflecht von Facebook-Profilen – persönlichen wie organisationellen – lässt sich somit als eigenes Netz und, aus Sicht der Informationssuchenden wie auch der Werbungtreibenden, als eine mögliche Alternative des hierarchisch eigentlich darüber stehenden WWW betrachten. Gestärkt wird dies durch die Tatsache, dass auch hier weitere Subnetze existieren, etwa in Form von geschlossenen Gruppen oder Kommentarthreads in Foren.

Wer Adressaten erreichen will, muss diese Fragmentierung der Kanäle notwendigerweise dabei miteinkalkulieren. Gewissermaßen steht das, was wir bisher als „intermedial“ bzw. „intramedial“ bezeichnet haben, nunmehr nur für die jeweils äußersten Pole einer Vielzahl von Entscheidungsebenen in der Wahl der Medienkanäle. Wenn die werbliche Media- Kommunikationsplanung diese „Zwischendecks“ ignoriert, drohen nicht nur erhebliche Streuverluste, sondern auch ein grundsätzliches Verpuffen jeglicher Kommunikationsmaßnahmen.

formats:

Schon seit jeher ließen sich Zielgruppen entlang ihrer „Mediennutzung“ klassifizieren. Gemeint mit diesem doch eher unpräzisen Begriff waren die Gattungen bzw. die Formate, mit denen Inhalte transportiert und konsumiert wurden. Auch wenn „Mediennutzung“ sicherlich breiter begriffen werden muss, wie auch dieses Kapitel zeigen soll, so ist unbestreitbar, dass es unterschiedliche Nutzertypen gibt, die sich nach dem Konsum von – gleicher – Information in unterschiedlichen „Darreichungsformen“ (Formaten) unterscheiden lassen. Während manche das geschriebene Wort bevorzugen, gibt es den schwerpunktmäßig „audiovisuellen“ Inhaltekonsumenten oder den regelmäßigen, auf akustische Übermittlung konzentrierten Radiohörer. Auch innerhalb der Gattungen bestehen unterschiedliche Formate. So ist es möglich, Informationen in einer Zeitung in ausführlicher oder kurzer Form, als Hintergrundartikel oder Kurzmeldung zu übermitteln. In den digitalen Medien als „den“ konvergenten Medien schlechthin, bestehen eine Vielzahl von Formatoptionen – Audio, Video, geschriebenes Wort.

Auch wenn wir gemeinhin inzwischen eine vollständig oder nahezu abgeschlossene Plattformkonvergenz attestieren, so bleibt festzuhalten, dass dies – wenn überhaupt – doch aktuell immer noch nur unter erheblichem Aufwand produktionsseitig geleistet werden kann. Natürlichen lassen sich Inhalte, auch in multimedialen Ausprägungen, inzwischen grundsätzlich auf allen Endgeräten darstellen. Dem Mediennutzer ist es möglich, sein Youtube-Video am Fernsehapparat genauso wie auf seinem Desktop- oder Tabletcomputer sowie auf seinem Mobiltelefon zu konsumieren. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Video auf einem Kanal eingebettet, gestreamed oder eigens zu diesem Zweck heruntergeladen und lokal gespeichert wurde. Allerdings bedürfen Inhalte nicht nur einer „medienneutralen“ Vorhaltung, sondern auch einer Endgerät gerechten Aufarbeitung, die unterschiedliche Bildschirmgrößen, Auflösungen oder Bandbreiten und inzwischen verstärkt auch Interaktionsmöglichkeiten berücksichtigen (z.B. NFC-Technologie, Proximity Marketing). Natürlich gibt es Ansätze wie „Responsive Design“ dessen Verwendung eine Website ohne zusätzlichen Programmieraufwand auf verschiedensten Endgeräten mit unterschiedlichen Bildschirmgrößen konsumierbar macht. Aber bislang haben diese ihre technische Adoleszenz noch nicht hinter sich gelassen, der Weg in den „Mainstream“ ist zwar vorgezeichnet, aber noch längst nicht bewältigt. Wenn jedoch nicht alle anvisierten Adressaten erreicht werden können, sei es aus abweichenden Gattungs- und Formatvorlieben oder aus technischen Gründen, trägt auch diese Formatvielfalt zu einer Zielgruppenfragmentierung bei, welche eine zielgerichtete Kommunikation nach herkömmlichen Muster zusätzlich erschwert.

behaviour:

Unterschiedliche Verhaltensweisen bei der Nutzung von Medien markieren eine weitere Trennlinie zwischen Zielgruppen. So kann das Nutzungsverhalten sogar bei ein und demselben Medium die Gruppenmuster auseinanderklaffen lassen: Zeitpunkt, Dauer, Frequenz, Intensität (Involvement) und Häufigkeit spezifischer Mediennutzung sind bereits eigene Zielgruppenmerkmale, die über Konsumbereitschaften bestimmen. Ein Live-Event im Internet, ein Webinar am Vormittag etwa, schließt die Erwerbstätigen oder diejenigen ohne Internetzugang am Arbeitsplatz aus. Allein dadurch entstehen bereits neue „Adressatencluster“. Ebenfalls verhaltensorientiert wird bei dem Kommunikationsansatz „der Lead Generation“ gearbeitet: Der Nutzer eines Fachartikels eines B2B-Mediums beispielsweise, dokumentiert sein hohes „Involvement“ als Medienkonsument dadurch, dass er diesen Artikel nicht nur sehr intensiv liest, sondern ihn auch in verschiedenen Sozialen Medien empfiehlt und zuvor, um überhaupt Zugang zu diesen Informationen zu erhalten, freiwillig die Prozedur einer Registrierung auf sich genommen hat, obwohl er weiß, dass damit seine Adressdaten in einen Werbeverteiler aufgenommen werden. Er „qualifiziert“ sich mit dieser Nutzungsintensität aber auch als besonders interessanter Kontakt für Werbungtreibende, die Produkte herstellen, mit denen sich der Artikel inhaltlich befasst hat. Durch sein Nutzungsverhalten kann er einer „veredelten“ Zielgruppe zugerechnet werden, die bereits ein gutes Stück des Weges von der Übermittlung der Botschaft hin zur „Conversion“, der Kaufentscheidung, zurückgelegt hat – dokumentiert durch die intensive Auseinandersetzung mit dem ins Auge gefassten Produkt. Eine spätere vertriebliche Kontaktaufnahme dürfte in diesem so definierten Personenkreis eine deutlich höhere Erfolgswahrscheinlichkeit haben.

Auch das Phänomen des „Second Screen“ verändert die Zuschneidung von Zielgruppen. Die damit gemeinte Parallelnutzung von Fernsehen und Computer, insbesondere mobiler Endgeräte wie Smartphone und TabletPC, hat zu einem grundlegenden Wandel des Medienkonsums geführt. Aufmerksamkeiten verschieben sich dadurch, gleichzeitig wird die Nutzung interaktiver und auch „hintergründiger“, weil Diskussionen zum konsumierten Thema möglich werden – und dies ohne Zeitverzug. Für die Werbewirtschaft bedeutet dies einerseits eine verringerte qualitative Werbewirkung des Kanals TV, aber gleichzeitig auch neue Chancen hinsichtlich der Kontaktqualität, wenn entsprechende Angebote unterbreitet werden, die gezielt auf die neuen Nutzungsgewohnheiten eingehen. Die stetig wachsende Zahl zur Verfügung stehender „Second Screen Apps“ belegt diesen Wandlungsprozess in der Praxis.

Die Digitalisierung hat dazu geführt, dass wir Verhaltensweisen nicht nur derart konsequent und tiefgreifend, sondern sogar in Echtzeit bei der Zielgruppendefinition mit einbeziehen können. Ob durch „verhaltensskizzierende Dreisätze“ („Nutzer, die X gelesen haben, haben sich auch für Y interessiert“) oder durch persönliche und direkte Interaktion: das spezifische Nutzungsverhalten beim Medienkonsum ist fester Bestandteil der Konfrontation der Adressaten mit Werbemitteln im digitalen Umfeld und als Zielgruppendeterminante unerlässlich.

Für die Werbewirtschaft bedeutet dies: die Definition und Ansprache von Zielgruppen kann nicht mehr nach herkömmlichen Mustern erfolgen. Marketing-Mediaplanung und Mediengeschäftsmodelle müssen sich stattdessen an diesen Dimensionen ausrichten.

Der nächsten Teil dieser Reihe befasst sich mit den möglichen Antworten auf die Fragmentierung.

Quellen:

ARD/ZDF-Medienkommission (2014): ARD-ZDF-Onlinestudie.de. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/
Hill, Obinwanne (2014): State of the Mobile Web. http://restive.io/insights/state-of-the-mobile-web-ee-Q1-2014.html
Sterling, Bruce In: Wired http://www.wired.com/2013/04/dead-media-beat-gary-p-hayes-platform-convergence/ 04.07.2013
TNS Infratest / Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) (2013): Relevanz der Medien für die Meinungsbildung, München

Der Beitrag Dimensionen der Zielgruppenfragmentierung: Zielgruppenfragmentierung und Mediaplanung (4/7) erschien zuerst auf Nerdwärts.de.

Die Vielzahl der Informationskanäle führt dazu, dass Informationen – und Medien – heute von jedem individuell genutzt werden. Jeder hat bestimmte Vorlieben, wie er ihm subjektiv wichtige Informationen konsumieren will: Die Tageszeitung beim Frühstück oder morgens mit dem ersten Kaffee ins Internet? Online am Desktop oder mobil mit dem Smartphone? Lieber „push“ oder eher „pull“? Vorzugsweise selbstbestimmt bei einer „Stammwebsite“? Oder soll doch lieber mein Netzwerk bei Facebook oder XING diese „Redaktionsfunktion“ für mich übernehmen? Während wir uns früher derartige Fragen gar nicht erst stellten, beantwortet diese heute jeder für sich persönlich sehr unterschiedlich, abhängig von der Art der Informationen, aber vor allem auch von den eigenen Vorlieben und Nutzungsweisen: Unsere (Informations-)Gesellschaft individualisiert sich zunehmend.


In unserem Beitrag zur „Zielgruppenfragmentierung“ und ihren Auswirkungen auf die Mediaplanung hatten wir angekündigt, uns mit den Treibern dieses Phänomens auseinanderzusetzen. Nach dem Phänomen der „Aufmerksamkeitsökonomie“ beschäftigen wir uns heute mit der zunehmenden Individualisierung der Informationsgesellschaft und der damit einhergehenden „Entwertung“ klassischer Zielgruppentypologien wie der „Sinus-“ und „Sigma-Milieus“:

Begrenzte Aussagekraft herkömmlicher Zielgruppenmodelle wie „Sinus“ und „Sigma“

Unbestreitbar haben sich die Einflüsse auf die Nutzung von Medien grundlegend geändert; soziale Treiber sind zwar auch, aber nur in bestimmten Bereichen relevant. Das Mediennutzungsverhalten klafft auseinander entlang verschiedenster demographischer und kultureller Merkmale. Klassische Zielgruppenmuster und -typologien, wie die etwa die SIGMA- oder Sinusmilieus, die dies nicht abbilden, büßen damit massiv an Aussagekraft ein: Welchen Wert hat es aus kommunikationspolitischer Perspektive, eine Zielgruppe in „adaptive Pragmatiker“ oder „Hedonisten“ zu klassifizieren? Es erscheint zunächst grundsätzlich fraglich, ob sich hinter diesen anorganischen Begrifflichkeiten tatsächlich konsistente Zielgruppen verbergen. Für die Werbewirtschaft sind diese Kategorien allemal gänzlich ungeeignet, sagen sie doch nichts über Erreichbarkeit und tatsächliche Absatzpotenziale spezifischer Produkte aus. Gewissermaßen wurde das Pferd vom falschen Ende aufgezäumt.

Zielgruppendefiniton vom Produkt aus

Werbemäßige Zielgruppendefinition sollte immer vom Produkt aus erfolgen, in einem zweiten Schritt gilt es dann deren Erreichbarkeit zu eruieren. Insbesondere aber für die Wahl der Kommunikationskanäle, für eine professionelle „Mediaplanung“, liefern diese Systematiken wenig Erkenntnis: Wo und wie erreiche ich denn den „Hedonisten“, den „Perfomer“ oder das „expeditive Milieu“ (genau)? Diese Frage bleibt unbeantwortet, und eine Antwort darauf zu suchen ist, hinfällig, da sie auch bereits falsch gestellt wurde. Nicht nur sehen wir uns mit einer stetig wachsenden und kaum zu überblickenden Zahl unterschiedlicher Nutzergruppen konfrontiert, es besteht auch kaum Trennschärfe zwischen den einzelnen Gruppen. Aufgrund der nutzungsbedingten Heterogenisierung gibt es einerseits die Werbezielgruppe „der 14- bis 49-Jährigen“ nicht mehr, andererseits sind die entstandenen „Untergruppen“ in ihren Verhaltensweisen derart fragmentiert, dass eine Unterteilung von vorneherein nicht mehr sinnvoll erscheint.

Konvergenz als Verstärker des Individualisierungsphänomens

Das Phänomen der Konvergenz – womit ja eigentlich ein „Zusammenwachsen“ beschrieben wird – befeuert die Individualisierungsproblematik zusätzlich – jedenfalls für die Werbewirtschaft. Zwar werden Inhalte heute auf unterschiedlichsten Ausgabegeräten dargestellt, aber für einen Werbungtreibenden bedeutet dies: Anpassung der Werbebotschaften an die spezifische Nutzungssituation und die technischen Spezifika. Ein Werbefilm im Kino oder Fernsehen wird immer anders konsumiert werden (oder sich mit anderen Konsumerwartungen konfrontiert sehen) als auf einem Mobiltelefon oder einem TabletPC. Auch die Akzeptanz von Werbung wird je nach Medium und dessen spezifischer Nutzungssituation stark variieren. Wo früher nur eine Version einer Werbebotschaft benötigt wurde, sind heute Varianten für eine Vielzahl von „Devices“ zu erstellen. Dies gilt selbst innerhalb eines einzelnen Medienkanals angesichts unterschiedlicher Standards: Inhalte für mobile Smartphones müssen aufgrund inkompatibler Betriebssysteme und Plattformen – Apple iOS, Google‘s Android, Windows – sowie unterschiedlicher Displaygrößen in aller Regel angepasst werden. Zielgruppendefinitionen – im mediaplanerischen Sinne – erfolgen demnach unter immer stärkerer Berücksichtigung dieser Abgrenzungskriterien.

Der nächste Teil der Reihe skizziert einen Ansatz zur Erfassung der Dimensionen der aus der Individualisierung und dem Phänomen der „Attention Economy“ resultierenden Zielgruppenfragmentierung.

Quellen:

Barabási, Albert-László (2013): Network Science. In: Philosophical Transactions A. Royal Society, 18.02.2013. http://dx.doi.org/10.1098/rsta.2012.0375
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o.V. (2014b):http://www.sigma-online.com/de/SIGMA_Milieus/

Der Beitrag Individualisierung der Informationsgesellschaft: Zielgruppenfragmentierung und Mediaplanung im digitalen Zeitalter (3/7) erschien zuerst auf Nerdwärts.de.

Die Erosion der Zielgruppen

Die stiefmütterliche Behandlung in der Wissensvermittlung kommt nicht von ungefähr. Offensichtlich mangelt es auch an einem entsprechenden Impuls in der grundlegenden Forschung. Anders ist es nicht zu erklären, dass die meisten heute immer noch gängigen Zielgruppenmodelle und -typologien ihren Ursprung im letzten Jahrtausend haben. Wenn
man bedenkt, wie sehr sich unser alltägliches Leben durch die Digitalisierung und die durch sie ausgelösten tiefwurzelnden und anhaltenden Verwerfungen verändert hat, erscheint es zumindest fragwürdig, wenn diese auch heute noch für Entscheidungen im Bereich der kommunikationspolitischen Zielgruppendefinition und Mediaplanung zur Anwendung kommen sollen. An diesem Punkt setzt dieser Beitrag an: Er versteht sich als Anregung und Diskussionsgrundlage und beschreibt einen alternativen Ansatz zur Erfassung und Analyse von Zielgruppen im digitalen Zeitalter. Er geht der Frage nach, anhand welcher Dimensionen heute die Trennlinien zwischen Zielgruppen in der Kommunikation verlaufen und wie daraus eine Nutzbarmachung für die praktische Mediaplanung abgeleitet werden kann.

Zielgruppenfragmentierung – das Ende der Zielgruppe?

Die klassische Kommunikations- und medienwirtschaftliche Lehre ging lange – und geht teilweise bis heute – von eindeutigen, fest umrissenen Zielgruppen aus. Die Instrumente, um diese anzusprechen, waren einfach zu bedienen und in ihrer Zahl überschaubar. Heute jedoch ist die Situation eine andere: Um Zielgruppen nicht nur als eine abstrakte Zielvorstellung eines potenziellen Kunden in der Produktpolitik und der Marktbearbeitung zu begreifen, sondern deren Definition auch in der Kommunikation operationalisierbar zu machen, bedarf es einer genauen Betrachtung der Trennlinien. Diese verlaufen inzwischen nicht mehr linear, sondern sind geprägt durch eine Vielzahl von Verwerfungen auf unterschiedlichsten Ebenen. Nur wenn es gelingt, diese zu definieren und entsprechend methodisch greifbar zu machen, kann eine sinnvolle Nutzung und damit die Überwindung der Fragmentierung oder zumindest die Anpassung daran in der Praxis erfolgen. Dies ist das Kernanliegen dieses Beitrages.

Zielgruppen und Mediaplanung im klassischen Verständnis

Allgemein wird die „Zielgruppe“ als „Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen“ definiert. Entsprechend des oben angesprochenen geringeren Stellenwertes der Kommunikationspolitik im Marketing, wird der Zielgruppenbegriff in der Betriebswirtschaftslehre damit meist zunächst aus der Perspektive der Marktsegmentierung abgeleitet (vergl. Schweigler / Schrattenecker, S. 54; Winkelmann, S. 418). Es ist allerdings wenig zielführend, diesen Zielgruppenbegriff unverändert auf Media- und Kommunikationsplanung zu übertragen. Gleiche Konsumpräferenzen führen noch lange nicht auch zu identischen Erreichbarkeiten in der Kommunikation (vergl. Meffert, S. 722; Bruhn, S. 204). Vielmehr wird konstatiert, „dass es keine generelle, sondern nur eine gruppenspezifische Wirksamkeit kommunikativer Maßnahmen gibt“ (Bruhn, S. 203). Innerhalb der Kommunikationspolitik wird der Begriff der Zielgruppe meist auf eine Zusammenfassung von Personen bezogen, die das selbe Kernmotiv aufweisen und mit den selben kommunikativen Maßnahmen angesprochen werden sollen, um bestimmte Werbe- bzw. Kommunikationsziele zu erreichen (Seebohn, S. 54; Schmidt, S. 223).

Hat Homogenität als Merkmal ausgedient?

Als unbestritten gilt dabei die Notwendigkeit „hinsichtlich ihrer Kommunikationsbedürfnisse homogene Zielgruppenschichten offen zu legen und abzugrenzen, um einen gezielten und effizienten Einsatz von Kommunikation zu ermöglichen.“ (Bruhn S. 203). Allerdings erscheint es heute zunehmend schwieriger, dabei den technischen, sozialen, behavioristischen und medialen Entwicklungen noch Rechnung zu tragen. Als Voraussetzung für eine erfolgreiche Media- und Kommunikationsplanung gilt eine möglichst große Homogenität innerhalb der einzelnen Segmente (Schmidt, S. 222; Schweiger / Schrattenecker, S. 55). Sie sollen – wie auch dem allgemeinen Marketing übergreifendem Verständnis entsprechend – unter anderem über einen Bezug zum Kaufverhalten, über zeitliche Stabilität, grundsätzliche Zugänglichkeit und über Operationalisierbarkeit verfügen (Bruhn, S. 206; Seebohn, S. 54; Kluxen, S. 106; Kloss, S. 183). Kommunikative Maßnahmen gelten dabei als nur zielgruppenspezifisch, also nicht außerhalb des so umrissenen Rahmens, wirksam. Im Umkehrschluss würde dies allerdings bedeuten, dass bei einer Zersplitterung der Zielgruppen Kommunikationsplanung sinnlos wäre. Auch – und das wird im weiteren Verlauf des Beitrages noch zu zeigen sein – stellt sich im Kontext des digitalen Zeitalters die Frage, ob sämtliche dieser Anforderungskriterien – insbesondere die Kriterien der Homogenität und der zeitlichen Stabilität – überhaupt noch anwendbar, notwendig und zeitgemäß sind.

Zielgruppenfragmentierung & Zielgruppenmerkmale

Klassischerweise erfolgt die Unterteilung von Zielgruppenmerkmalen im B2C-Markt in eine demografische, eine sozioökonomische, eine psychografische sowie eine Verhaltens-Dimension. In der Regel wird zwar eine Kombination verschiedener Dimensionen angestrebt, um eine schärfere Trennung zu erzielen, allerdings nehmen die demographischen und sozioökonomischen Merkmalsdimensionen dabei meist eine hervorgehobene Stellung ein. In der Praxis zeigen sich auch kaum Entsprechungen bei den Buchungsalternativen, die über demografische und – schon in deutlich geringerer Zahl und auch nur, sofern hier auf entsprechende Erhebungen zurückgegriffen werden kann – über soziökonomische Merkmale hinausgehen. Wollen Werbungtreibende die psychografische oder Verhaltensdimension bei ihrer Kommunikationsplanung berücksichtigen, so sind sie dabei meist auf eigene interne Daten beschränkt. Damit scheiden diese Dimensionen in der klassischen Mediaplanung für die Verwendung in der operativen Buchung in aller Regel aus, da die Anbieter der Kommunikationskanäle sich bei der Darstellung ihres Angebotes – in den „Mediadaten“, ihrer Angebotsformulierung – mangels vorhandener Abgleichdaten auf die ersten beiden Merkmale beschränken müssen.

Grenzen der Merkmale

Zwar wird den demografischen und soziökonomischen Merkmalen eine gute Zugänglichkeit zugesprochen, gleichzeitig aber auch oft eine mangelnde Relevanz für das Kauf- und Kommunikationsverhalten attestiert (Schweiger / Schrattenecker, S. 59, Bruhn S. 209). Zu den Verhaltensmerkmalen wird hingegen angemerkt, dass sie nicht Bestimmungsfaktoren für das durch Kommunikation angestrebte Verhalten, sondern dessen Ergebnis beschreiben (vergl. Meffert, S. 205; Bruhn, S. 210). Diese Kritik bezieht sich vor allem auf die Verwendung von Erkenntnissen zu Konsumgewohnheiten wie auch ökonometrischer Größen wie Kaufmengen und Kaufhäufigkeiten bei der Kommunikationsplanung.

Zielgruppenverständnis im B2B-Marketing

Für den B2B-Bereich werden die Merkmalsdimensionen der Zielgruppenbestimmung oft noch durch ökonomische Unternehmensmerkmale, wie Unternehmensgröße, Umsatz und Bestandsdaten ergänzt. Insgesamt scheint damit der Industriegüterbereich noch stärker vom reinen Marktsegmentierungsansatz überlagert und somit diese Unterteilung noch weniger für kommunikative und mediaplanerische Zielstellungen geeignet zu sein. Es ist aber zumindest doch sehr fraglich, ob nennenswerte Trennlinien in der Informationsbeschaffung bei den Entscheidern in B2B-Unternehmen entlang der Umsatzgrößen oder nach der Unternehmensgröße verlaufen. Dabei wird auch oft übersehen, dass es bei der Mediaplanung auf das Kommunikations- und Informationsverhalten des Einzelnen, der „natürlichen“ Personen ankommt, die man erreichen will, und nicht auf eine letzten Endes doch recht willkürlich getroffene Kategorisierung entlang der eigenen internen Kundenbearbeitung von Unternehmenskunden, die die Arbeitgeber dieser anvisierten Entscheider sind.

Missverständnis Zielgruppen-Milieus?

Eine feinere Identifizierung und Charakterisierung wird mit der Zielgruppenbeschreibung im Wege von Typologien angestrebt. Als bekannteste Vertreter dürften hier die „Sinus“- und „Sigma-Milieus“ gelten. Gemein ist diesen Ansätzen, dass sie im Rahmen einer mehrdimensionalen Verortung versuchen, Lebenswelten, Persönlichkeitsmuster oder Käuferverhaltensweisen zu charakterisieren und daraus operationalisierbare Phänotypen abzuleiten. Die Bedeutung dieser Typologien in der Praxis der Mediaplanung verhält sich jedoch konträr zu dem Raum, der diesen in der akademischen Literatur im Bereich der Kommunikation eingeräumt wird. Die anbietenden Medien verfügen nur in den seltensten Fällen über eine typenbasierten Reichweitenanalyse. Stattdessen werden vereinzelt individuelle Typen je Titel oder Medienhaus angeboten, die wiederum nicht mit anderen Anbietern oder den Vorarbeiten der Werbungtreibenden kompatibel sind. Damit bleibt offen, auf welcher Grundlage dann Mediaplaner und Kommunikationsentscheider diese Typologien tatsächlich anwenden sollen, um in der Praxis die angestrebte „gezieltere Ansprache“ zu erreichen.

Zielgruppentermini berücksichtigen kaum digitale Entwicklungen

Insgesamt fällt auch auf, dass die genannten Begriffsverständnisse und Instrumente kaum die technischen Entwicklungen der Digitalisierung und ihre revolutionären Auswirkungen auf die Media- und Kommunikationsplanung berücksichtigen. Es ist doch sehr fraglich, ob diese sehr traditionelle Sicht auf die Dinge noch zeitgemäß ist und es hier nicht einer justierten Vorgehensweise bedarf. Mit der Errungenschaft des Internets, der flächendeckenden Verbreitung von Smartphones sowie dem hohen Stellenwert, den Rezipienten heute den Sozialen Medien einräumen, haben sich die Spielregeln grundsätzlich gewandelt.

Maßgebliche Treiber hierfür dürften das Phänomen der „Attention Economy“ („Aufmerksamkeitsökonomie) sowie die voranschreitende gleichzeitige Individualisierung und Konvergenz der Mediennutzung sein.

Diesen veränderten Rahmenbedingungen soll im nächsten Teil dieser Reihe auf den Grund gegangen werden.

Quellen:

Anderson, Chris (2006). The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. New York
ARD/ZDF-Medienkommission (2014): ARD-ZDF-Onlinestudie.de. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/
Barabási, Albert-László (2013): Network Science. In: Philosophical Transactions A. Royal Society, 18.02.2013. http://dx.doi.org/10.1098/rsta.2012.0375
Becker, Jochen (2013): Marketing-Konzeption. München
Bruhn, Manfred (2013): Kommunikationspolitik. München
Davenport, Thomas H. / Beck, John C. (2001): The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business. Cambridge/Mass.
Farin, Klaus / Neubauer, Hendrik (2001): Artificial Tribes. Jugendliche Stammeskulturen in Deutschland. Berlin
Godin, Seth (2008): Tribes. We need you to lead us. London (eBook)
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Kirchgeorg, Manfred: Stichwort: Zielgruppe. In: Springer Gabler Verlag (Hrsg.), Gabler Wirtschaftslexikon. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/13543/zielgruppe-v7.html
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