Wie sollten wir also umgehen mit diesen prägenden Institutionen des Digitalzeitalters? Wäre nicht endlich eine starke Regulierung, ja womöglich deren Zerschlagung angebracht? In der EU und in Deutschland tun wir uns seit jeher schwer mit solch radikalen Markteingriffen. Ausgerechnet in den USA jedoch, hierzulande oft fälschlicherweise als Hort ungezügelter Marktkräfte betrachtet, zeigt man sich in dieser Hinsicht weit weniger zimperlich. Schließlich gibt es in der amerikanischen Wirtschaftsgeschichte eindrucksvolle Vorbilder, etwa AT&T, DuPont oder die Entflechtung des Rockefeller-Imperiums. Schon seit geraumer Zeit werden derartige Maßnahmen auch für die marktbeherrschenden Tech-Unternehmen intensiv diskutiert. Im Gegensatz zu Europa besteht der lagerübergreifende Konsens, dass auch hier Marktwirtschaft nur funktionieren kann, wenn ein Marktversagen durch zentrale Eingriffe verhindert oder zumindest nachträglich behoben wird.

Wann ist eine Plattform ein Monopol?

Gleichwohl scheiterten bislang die ersten Versuche, dieses Anliegen auch in die rechtswirksame Praxis zu überführen. Das liegt vor allem daran, dass Monopolstellungen für Plattformen weitaus schwerer zu begründen sind. Marktmacht lässt sich in diesem Fall nicht einfach in Produktions- und Absatzmengen messen. Insbesondere für die Erfassung der über das ökonomische Ufer hinausgetretenen Machtfülle der Plattformen sind herkömmliche Kriterien nur schwer anwendbar. Ihre Basis liegt tiefer, in der Vermittlung von Markt-, aber auch anderen Informationen, in der Aufmerksamkeit, die ihnen entgegengebracht wird, in ihrer Relevanz, die sich im „Share of Buzz“, dem Marktanteil in der Ökonomie der Aufmerksamkeit abbildet, und letztlich damit eng verknüpft ist mit den Fundamenten von pluralistischer Gesellschaft und diskursiver Demokratie.

Erfolgreiche Plattformen, jene, die sich als maßgeblicher Koordinator auf ihren Märkten etablieren sind immer auf Größenvorteile und Zentralisierung von Marktmacht angelegt. Sie setzen Standards. Ökonomisch spricht man dabei von der Generierung sogenannter Netzeffekte: Je weiter ein Standard verbreitet und genutzt, je größer also das Netz wird, umso mehr profitiert der Netzbetreiber, die Plattform – bis hin zur absoluten Macht auf dem jeweiligen Markt, die es dem „Gatekeeper“ erlaubt, die Spielregeln nach seinem Willen zu diktieren.

Vom Plattformkapitalismus zum Plattformsozialismus

Das Perfide hierbei ist, dass wir Nachfrager, anders als auf herkömmlichen Märkten, selbst auch ein Interesse an einem solchen Monopol haben. Denn für uns ist es eben sehr angenehm, nur an einer zentralen Stelle nach einem Hotel (booking.com) oder nach Informationen (Google) suchen zu müssen und nicht mit viel Aufwand an vielen verschiedenen Orten. Selbst die eigentlichen Anbieter und Produzenten scheinen zunächst von diesem Mechanismus zu profitieren, denn nun ist es sinnvoll, sich auf einen Kanal zu konzentrieren. Das reduziert den Aufwand und spart Kosten. Allerdings stärkt man damit immer mehr den Plattformbetreiber, sich selbst degradiert man zu dessen bloßem Zulieferer. All das erinnert an einen Suchtkranken, der sich aus dem Teufelskreis der Abhängigkeit von dieser Bequemlichkeits-Droge kaum mehr befreien kann.

Die eigentliche Errungenschaft der Plattformen besteht nicht wie bei herkömmlichen Unternehmen in der Produktinnovation. Sie haben in aller Regel auch nicht das ihnen oft verliehene Prädikat „disruptiv“ verdient – selbst der Begründer der Disruptionstheorie, der 2020 verstorbene Harvard-Professor Clayton Christensen, sprach dies unter anderem explizit der Taxi-Plattform Uber ab. Denn in aller Regel sind die Angebote der Plattformen an sich meist weder neu oder originell, noch lösen sie damit bestehende Probleme auf gänzlich andere Art und Weise. Sie haben es lediglich geschafft, sich auf bestehenden Märkten als neue Gatekeeper zu etablieren oder arrivierte Intermediäre dort zu ersetzen. Ihre tatsächliche Leistung besteht in ihrer Funktion als Effizienzversorger, als optimierender Koordinator und allwissender Lotse in den jeweiligen Ökosystemen.

Daten als Produktionsmittel

Die Ursache für die Effizienz der Plattformen liegt in der Sammlung und Auswertung der Daten, die aus den Marktaktivitäten gewonnen werden. Die Algorithmus-basierte Zuspielung von Informationen, anhand von eigenen sowie von ermittelten Interessen vergleichbarer Nutzer, erlaubt eine personalisierte Kommunikation. Der Begriff des Überwachungskapitalismus beschreibt die Vorgehensweise der Plattformen, aus den permanent gesammelten Nutzerdaten automatisiert marktoptimale Strategien abzuleiten und diese, indem sie das Verhalten des Einzelnen manipulieren, zur Gewinnmaximierung zu nutzen. Dies führt zu einer Entmündigung der Nutzer und trägt im Kern, nach Ansicht der Kritiker, totalitäre Züge.

Die Auswirkungen der Plattformökonomie sind damit nicht auf ökonomische Zusammenhänge beschränkt. Auch die politische Willensbildung ist der Gefahr der Manipulation ausgesetzt, und zwar entweder direkt, weil das System gezielt für eine Beeinflussung genutzt wird, oder indirekt, weil dessen Beschaffenheit politische Monokulturen fördert. Was in der Vermarktung eine höhere Erfolgswahrscheinlichkeit der Werbebotschaften zum Ziel hat, führe – so ein gängiger Vorwurf –  in der Nachrichtenvermittlung, bei den Social-Media-Plattformen, schnell zu den berüchtigten Filterblasen und Echokammern, in denen nur vermeintliche „passgenaue“, gefällige Informationen bereitgestellt und von ideologischen Look-a-Likes diskutiert würden, wohingegen von dieser Norm abweichendes keine Chance habe, wahrgenommen zu werden. Bisher galt stets der breite öffentliche Diskurs, im Sinne einer Beteiligung der Öffentlichkeit bei der politischen Willensbildung, als maßgeblich für die Legitimation in der deliberativen Demokratie. Wenn diese Diskussionen nun in abgespaltenen und undurchlässigen Teilwelten stattfinden, die kein Diffundieren anderer Perspektiven zulassen, führt dies zu einer Bestärkung in der Ablehnung äußerer Einflüsse. Eine derartige Selbstreferenzialität in der Meinungsbildung muss dann zwangsläufig im Aufweichen bisher geltender gesellschaftlicher Normen und damit in einer stetigen Radikalisierung münden.

Plattformgenossenschaften: Demokratisierung der Produktionsmittel

All dies spräche in der Tat für ein weitreichendes regulatives Eingreifen, durchaus auch – es geht schließlich um nichts weniger als den Kern unserer westlichen liberalen Gesellschaftsprinzipien – in einer eigentumsrechtlichen Entflechtung der Plattformunternehmen. Tatsächlich gibt es bereits einige Ansätze, die Produktionsmittel des Plattformkapitalismus zu demokratisieren: Plattformgenossenschaften wie fairmondo, oder Arcade City positionieren sich als Alternative zu den herkömmlichen Plattformen und werben für sich damit, dass sie vollständig im Eigentum der Nutzer oder Anbieter liegen. Doch ist fraglich, ob solche Initiativen ausreichen, um das Problem zu lösen. Zum einen besteht die Frage, wie der Größennachteil neuer Plattformen gegenüber den etablierten Marktführern ausgeglichen werden kann. Die Netzeffekte werden stets dafür sorgen, dass sich neue Nutzer überwiegend für die größeren Plattformen entscheiden. Zum anderen schützen kollektive Organisationsformen nicht per se vor Machtmissbrauch. Schließlich macht es kaum einen Unterschied, ob ein Gatekeeper aus einem kapitalistisch motivierten oder einem genossenschaftlichen Selbstverständnis heraus agiert. Für den an der Macht nicht beteiligten Nutzer spielt es allenfalls eine nachgelagerte Rolle, warum ihm ein bestimmtes Recht verwehrt bleibt.

Plattformgenossenschaften als Antwort auf Überwachungskapitalismus

Dennoch könnte eine Regulierung zunächst bei den Eigentumsrechten ansetzen. Die Frage ist allerdings, ob dies das Kapitaleigentum im herkömmlichen Sinne sein muss. Wenn die Logik des Überwachungskapitalismus zutrifft und die Macht der Plattformen auf die Auswertung der Nutzerprofile zurückzuführen ist, sollte konsequenterweise stattdessen das Eigentum an den Daten in den Fokus der Betrachtung rücken. Im Moment tauschen wir diese – die ja nach allgemeiner Auffassung „das neue Gold“ oder das „Öl des 21. Jahrhunderts“ sind – als digitale Naturalien gegen die Nutzungs- und Partizipationsrechte an den Plattformen. Ob wir nun damit noch Kunden oder bereits Teil des Produktes der Plattformen sind, entscheidet sich damit auch aus unserem datenbezogenen Selbstwertgefühl heraus. Ohne Zweifel lässt sich aber eine enorme Diskrepanz zwischen der Profitabilität der Plattformunternehmen und dem Wert, den wir selbst unseren Daten beimessen, ausmachen. Das faktische Monopol vieler Plattformen auf ihren Märkten bezeichnet damit nur ein nachgelagertes Problem. Ermöglicht wurde dies durch die vorausgehende sukzessiv und weitgehend unkontrolliert errichtete Marktmacht bei der Informations- und Datenverarbeitung. Während Karl Marx in der klassischen Ökonomie noch von Arbeit als maßgeblichem Produktionsfaktor sprach, sind in der Plattformökonomie Daten und Algorithmen an diese Stelle getreten. Daraus leitet sich ab, dass Regulierung dann auch gar nicht bei der Zerschlagung der Plattformunternehmen ansetzen müsste, sondern beim Schutz der Nutzer vor sich selbst, da sie den eigentlichen Wert ihrer Daten entweder nicht ermessen können oder nicht in der Lage sind, diesen preislich durchzusetzen. Wir haben einen Mindestlohn für den Faktor Arbeit – bräuchten wir dann nicht auch ein Mindestentgelt für unsere Daten?

Plattformgenossenschaften und Digitale Güter

Voraussetzungen dafür sind Transparenz und ein unabhängiges Marktsystem. Nur dann ist eine Etablierung von Daten als echtem Wirtschaftsgut möglich, nur dies garantiert, dass deren Verwendung und Verarbeitung zurückverfolgt, dokumentiert und auf Legitimität überprüft werden kann. Umsetzbar wäre dies mittels der Technologie der Blockchain, die hinter dem Bitcoin-System steht und gerade in jüngster Zeit beim Handel immaterieller Werte als „non-fungible Tokens“ (NFT) großflächig zum Einsatz kommt. Digitale Güter, zu denen auch Daten gehören, werden damit trotz ihrer Duplizierbarkeit und Immaterialität übertragbar, da der Zugriff auf sie und jede ihrer Transaktionen durch ein dezentrales Netzwerk (anstelle eines zentralen Gatekeepers) unveränderbar dokumentiert wird. Ungezügeltes und manipulatives Verwenden ließe sich damit öffentlich und transparent nachvollziehen. Diese Verfahren werden bereits etwa bei der Übertragung von Nutzungsrechten in der Musikwirtschaft oder auch in der programmatischen Onlinewerbung erprobt. Es könnte auch für eine Restitution des Dateneigentums Verwendung finden.

Die Wirkungsmacht der Daten: „Take the Power back!“

Ungeachtet aber der detaillierten technischen Umsetzung bedarf es eines Umdenkens, das den veränderten Stellenwert von Daten als den heute maßgeblichen Treiber von wirtschaftlichen wie auch gesellschaftlichen Entwicklungen reflektiert. Zu oft verharren wir noch in bloßen Lippenbekenntnissen und der Ignoranz gegenüber der heute faktischen Wirkungsmacht der Datenverarbeitung, die sich in der dominierenden Stellung der Plattformen und ihrer latenten Bedrohung ökonomischer und demokratischer Errungenschaften widerspiegelt.

Die Mittel, diesen Weg zu beschreiten, sind vorhanden. Es liegt allein an uns, sie auch zu nutzen.



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Noch nie war der Kampf um die Aufmerksamkeit der Adressaten so groß wie heute. Jeder Werbungtreibende, der sich Gehör verschaffen will, sieht sich damit in Konkurrenz zu einer schier unendlichen Flut an Informationen. Bereits seit längerem benutzen wir zur Charakterisierung dieses Phänomens den Begriff „Attention Economy“.

In unserem letzten Beitrag zur „Zielgruppenfragmentierung“ und ihren Auswirkungen auf die Mediaplanung hatten wir angekündigt, uns mit den Treibern dieses Phänomens auseinanderzusetzen. Zunächst wenden wir uns heute dem Phänomen der „Aufmerksamkeitsökonomie“ zu:

Informationsökonomie vs. Aufmerksamkeitsökonomie

Mit dem Begriff der „Attention Economy“ soll der Umstand beschrieben werden, dass wir eben nicht, wie oft angeführt, in einer „Informationsökonomie“ leben, nicht die im Übermaß vorhandene Information stellt die wirtschaftlich knappe Ressource in unserem ökonomischen Alltag dar. Vielmehr ist ein Wettbewerb um unsere „Aufmerksamkeit“ entbrannt: Wer mit uns kommunizieren will, muss sich im Meer der Informationen durchsetzen. Dabei gilt: nicht diejenige Information, die qualitativ hochwertig ist setzt sich zwingend durch, sondern diejenige, die am meisten Aufmerksamkeit erregt. Die Beschaffenheit von Information als Erfahrungs- und Vertrauensgut führt dazu, dass ihr Wert bestenfalls erst nach dem Konsum zu ermessen ist. Im „Information Overflow“ konzentrieren wir uns auf die Informationen, die uns relevant erscheinen. Fehleinschätzungen, „informationelle Enttäuschungen“, sind dabei unvermeidlich, bedeuten aber für die Absender eine Fehlinvestition, weil das Kommunikationsziel trotz hoher inhaltlicher Qualität und damit verbundenen hohen Aufwandes nicht erreicht wurde.

Konkurrenz der Informationsströme

Diese Masse an Informationen wird zudem auf eine Vielzahl an verschiedenen Medien aufgefächert, die diese transportieren sollen. Auch wenn traditionelle Medien auszusterben scheinen, Regional- und Lokalzeitungen etwa zunehmend mit einem einheitlichen überregionalen Nachrichtenmantel versehen werden oder lang eingeführte Printtitel ganz von der medialen Landkarte verschwinden: die Zahl der Informationsquellen steigt im digitalen Zeitalter stetig an. Mehr als 14 Milliarden Webseiten soll es inzwischen im WWW geben hinzukommen Social Media Profile bei Facebook, XING oder LinkedIn, Twitterkanäle und „Content Galerien“ bei Pinterest, Instagram oder Tumblr. Noch nie war die Anzahl an verfügbaren Fernsehsendern größer als heute, in der „Ära des Digitalfernsehens“, und dennoch wächst die Zahl der hochfrequentierten Youtube-Channels und Videoblogs rasant an. „Innerhalb“ dieser Medien werden Informationen weiter vervielfältigt, indem die zu übermittelnden Botschaften den diversen Unterkategorien angepasst werden: Eine (werbliche) Information wird nicht nur einfach „ins Internet gestellt“, in der Regel wird damit, neben der Einbettung auf eine Website/Landingpage, auch eine Verlinkung in diverse Soziale Medien sowie auch die Aufnahme durch herkömmliche Online-Medien angestrebt, um ein möglichst weitreichendes „Teilen“ dieser Informationen zu ermöglichen. Daraus resultiert aber, dass Informationen, ja sogar identisch aufbereitete Inhalte, nicht mehr an ein Verbreitungs- und Darreichungsmedium gebunden sind, sondern es eine Vielzahl der Konsumformen hierfür gibt. Auch hat dies zur Folge, dass die Verbreitung nicht mehr vom Absender kontrolliert werden kann.

Der nächste Teil dieser Reihe befasst sich mit den Auswirkungen der Individualiserung der Mediennutzung für die Zielgruppenbestimmung.

Quellen:

Davenport, Thomas H. / Beck, John C. (2001): The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business. Cambridge/Mass.
Goldhaber, Michael H. (1997): The Attention Economy and the Net. First Monday. Vol 2. No. 4, http://pear.accc.uic.edu/ojs/index.php/fm/article/view/519/440
Lanier, Jaron (2013): Who owns the Future? New York

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Die Erosion der Zielgruppen

Die stiefmütterliche Behandlung in der Wissensvermittlung kommt nicht von ungefähr. Offensichtlich mangelt es auch an einem entsprechenden Impuls in der grundlegenden Forschung. Anders ist es nicht zu erklären, dass die meisten heute immer noch gängigen Zielgruppenmodelle und -typologien ihren Ursprung im letzten Jahrtausend haben. Wenn
man bedenkt, wie sehr sich unser alltägliches Leben durch die Digitalisierung und die durch sie ausgelösten tiefwurzelnden und anhaltenden Verwerfungen verändert hat, erscheint es zumindest fragwürdig, wenn diese auch heute noch für Entscheidungen im Bereich der kommunikationspolitischen Zielgruppendefinition und Mediaplanung zur Anwendung kommen sollen. An diesem Punkt setzt dieser Beitrag an: Er versteht sich als Anregung und Diskussionsgrundlage und beschreibt einen alternativen Ansatz zur Erfassung und Analyse von Zielgruppen im digitalen Zeitalter. Er geht der Frage nach, anhand welcher Dimensionen heute die Trennlinien zwischen Zielgruppen in der Kommunikation verlaufen und wie daraus eine Nutzbarmachung für die praktische Mediaplanung abgeleitet werden kann.

Zielgruppenfragmentierung – das Ende der Zielgruppe?

Die klassische Kommunikations- und medienwirtschaftliche Lehre ging lange – und geht teilweise bis heute – von eindeutigen, fest umrissenen Zielgruppen aus. Die Instrumente, um diese anzusprechen, waren einfach zu bedienen und in ihrer Zahl überschaubar. Heute jedoch ist die Situation eine andere: Um Zielgruppen nicht nur als eine abstrakte Zielvorstellung eines potenziellen Kunden in der Produktpolitik und der Marktbearbeitung zu begreifen, sondern deren Definition auch in der Kommunikation operationalisierbar zu machen, bedarf es einer genauen Betrachtung der Trennlinien. Diese verlaufen inzwischen nicht mehr linear, sondern sind geprägt durch eine Vielzahl von Verwerfungen auf unterschiedlichsten Ebenen. Nur wenn es gelingt, diese zu definieren und entsprechend methodisch greifbar zu machen, kann eine sinnvolle Nutzung und damit die Überwindung der Fragmentierung oder zumindest die Anpassung daran in der Praxis erfolgen. Dies ist das Kernanliegen dieses Beitrages.

Zielgruppen und Mediaplanung im klassischen Verständnis

Allgemein wird die „Zielgruppe“ als „Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen“ definiert. Entsprechend des oben angesprochenen geringeren Stellenwertes der Kommunikationspolitik im Marketing, wird der Zielgruppenbegriff in der Betriebswirtschaftslehre damit meist zunächst aus der Perspektive der Marktsegmentierung abgeleitet (vergl. Schweigler / Schrattenecker, S. 54; Winkelmann, S. 418). Es ist allerdings wenig zielführend, diesen Zielgruppenbegriff unverändert auf Media- und Kommunikationsplanung zu übertragen. Gleiche Konsumpräferenzen führen noch lange nicht auch zu identischen Erreichbarkeiten in der Kommunikation (vergl. Meffert, S. 722; Bruhn, S. 204). Vielmehr wird konstatiert, „dass es keine generelle, sondern nur eine gruppenspezifische Wirksamkeit kommunikativer Maßnahmen gibt“ (Bruhn, S. 203). Innerhalb der Kommunikationspolitik wird der Begriff der Zielgruppe meist auf eine Zusammenfassung von Personen bezogen, die das selbe Kernmotiv aufweisen und mit den selben kommunikativen Maßnahmen angesprochen werden sollen, um bestimmte Werbe- bzw. Kommunikationsziele zu erreichen (Seebohn, S. 54; Schmidt, S. 223).

Hat Homogenität als Merkmal ausgedient?

Als unbestritten gilt dabei die Notwendigkeit „hinsichtlich ihrer Kommunikationsbedürfnisse homogene Zielgruppenschichten offen zu legen und abzugrenzen, um einen gezielten und effizienten Einsatz von Kommunikation zu ermöglichen.“ (Bruhn S. 203). Allerdings erscheint es heute zunehmend schwieriger, dabei den technischen, sozialen, behavioristischen und medialen Entwicklungen noch Rechnung zu tragen. Als Voraussetzung für eine erfolgreiche Media- und Kommunikationsplanung gilt eine möglichst große Homogenität innerhalb der einzelnen Segmente (Schmidt, S. 222; Schweiger / Schrattenecker, S. 55). Sie sollen – wie auch dem allgemeinen Marketing übergreifendem Verständnis entsprechend – unter anderem über einen Bezug zum Kaufverhalten, über zeitliche Stabilität, grundsätzliche Zugänglichkeit und über Operationalisierbarkeit verfügen (Bruhn, S. 206; Seebohn, S. 54; Kluxen, S. 106; Kloss, S. 183). Kommunikative Maßnahmen gelten dabei als nur zielgruppenspezifisch, also nicht außerhalb des so umrissenen Rahmens, wirksam. Im Umkehrschluss würde dies allerdings bedeuten, dass bei einer Zersplitterung der Zielgruppen Kommunikationsplanung sinnlos wäre. Auch – und das wird im weiteren Verlauf des Beitrages noch zu zeigen sein – stellt sich im Kontext des digitalen Zeitalters die Frage, ob sämtliche dieser Anforderungskriterien – insbesondere die Kriterien der Homogenität und der zeitlichen Stabilität – überhaupt noch anwendbar, notwendig und zeitgemäß sind.

Zielgruppenfragmentierung & Zielgruppenmerkmale

Klassischerweise erfolgt die Unterteilung von Zielgruppenmerkmalen im B2C-Markt in eine demografische, eine sozioökonomische, eine psychografische sowie eine Verhaltens-Dimension. In der Regel wird zwar eine Kombination verschiedener Dimensionen angestrebt, um eine schärfere Trennung zu erzielen, allerdings nehmen die demographischen und sozioökonomischen Merkmalsdimensionen dabei meist eine hervorgehobene Stellung ein. In der Praxis zeigen sich auch kaum Entsprechungen bei den Buchungsalternativen, die über demografische und – schon in deutlich geringerer Zahl und auch nur, sofern hier auf entsprechende Erhebungen zurückgegriffen werden kann – über soziökonomische Merkmale hinausgehen. Wollen Werbungtreibende die psychografische oder Verhaltensdimension bei ihrer Kommunikationsplanung berücksichtigen, so sind sie dabei meist auf eigene interne Daten beschränkt. Damit scheiden diese Dimensionen in der klassischen Mediaplanung für die Verwendung in der operativen Buchung in aller Regel aus, da die Anbieter der Kommunikationskanäle sich bei der Darstellung ihres Angebotes – in den „Mediadaten“, ihrer Angebotsformulierung – mangels vorhandener Abgleichdaten auf die ersten beiden Merkmale beschränken müssen.

Grenzen der Merkmale

Zwar wird den demografischen und soziökonomischen Merkmalen eine gute Zugänglichkeit zugesprochen, gleichzeitig aber auch oft eine mangelnde Relevanz für das Kauf- und Kommunikationsverhalten attestiert (Schweiger / Schrattenecker, S. 59, Bruhn S. 209). Zu den Verhaltensmerkmalen wird hingegen angemerkt, dass sie nicht Bestimmungsfaktoren für das durch Kommunikation angestrebte Verhalten, sondern dessen Ergebnis beschreiben (vergl. Meffert, S. 205; Bruhn, S. 210). Diese Kritik bezieht sich vor allem auf die Verwendung von Erkenntnissen zu Konsumgewohnheiten wie auch ökonometrischer Größen wie Kaufmengen und Kaufhäufigkeiten bei der Kommunikationsplanung.

Zielgruppenverständnis im B2B-Marketing

Für den B2B-Bereich werden die Merkmalsdimensionen der Zielgruppenbestimmung oft noch durch ökonomische Unternehmensmerkmale, wie Unternehmensgröße, Umsatz und Bestandsdaten ergänzt. Insgesamt scheint damit der Industriegüterbereich noch stärker vom reinen Marktsegmentierungsansatz überlagert und somit diese Unterteilung noch weniger für kommunikative und mediaplanerische Zielstellungen geeignet zu sein. Es ist aber zumindest doch sehr fraglich, ob nennenswerte Trennlinien in der Informationsbeschaffung bei den Entscheidern in B2B-Unternehmen entlang der Umsatzgrößen oder nach der Unternehmensgröße verlaufen. Dabei wird auch oft übersehen, dass es bei der Mediaplanung auf das Kommunikations- und Informationsverhalten des Einzelnen, der „natürlichen“ Personen ankommt, die man erreichen will, und nicht auf eine letzten Endes doch recht willkürlich getroffene Kategorisierung entlang der eigenen internen Kundenbearbeitung von Unternehmenskunden, die die Arbeitgeber dieser anvisierten Entscheider sind.

Missverständnis Zielgruppen-Milieus?

Eine feinere Identifizierung und Charakterisierung wird mit der Zielgruppenbeschreibung im Wege von Typologien angestrebt. Als bekannteste Vertreter dürften hier die „Sinus“- und „Sigma-Milieus“ gelten. Gemein ist diesen Ansätzen, dass sie im Rahmen einer mehrdimensionalen Verortung versuchen, Lebenswelten, Persönlichkeitsmuster oder Käuferverhaltensweisen zu charakterisieren und daraus operationalisierbare Phänotypen abzuleiten. Die Bedeutung dieser Typologien in der Praxis der Mediaplanung verhält sich jedoch konträr zu dem Raum, der diesen in der akademischen Literatur im Bereich der Kommunikation eingeräumt wird. Die anbietenden Medien verfügen nur in den seltensten Fällen über eine typenbasierten Reichweitenanalyse. Stattdessen werden vereinzelt individuelle Typen je Titel oder Medienhaus angeboten, die wiederum nicht mit anderen Anbietern oder den Vorarbeiten der Werbungtreibenden kompatibel sind. Damit bleibt offen, auf welcher Grundlage dann Mediaplaner und Kommunikationsentscheider diese Typologien tatsächlich anwenden sollen, um in der Praxis die angestrebte „gezieltere Ansprache“ zu erreichen.

Zielgruppentermini berücksichtigen kaum digitale Entwicklungen

Insgesamt fällt auch auf, dass die genannten Begriffsverständnisse und Instrumente kaum die technischen Entwicklungen der Digitalisierung und ihre revolutionären Auswirkungen auf die Media- und Kommunikationsplanung berücksichtigen. Es ist doch sehr fraglich, ob diese sehr traditionelle Sicht auf die Dinge noch zeitgemäß ist und es hier nicht einer justierten Vorgehensweise bedarf. Mit der Errungenschaft des Internets, der flächendeckenden Verbreitung von Smartphones sowie dem hohen Stellenwert, den Rezipienten heute den Sozialen Medien einräumen, haben sich die Spielregeln grundsätzlich gewandelt.

Maßgebliche Treiber hierfür dürften das Phänomen der „Attention Economy“ („Aufmerksamkeitsökonomie) sowie die voranschreitende gleichzeitige Individualisierung und Konvergenz der Mediennutzung sein.

Diesen veränderten Rahmenbedingungen soll im nächsten Teil dieser Reihe auf den Grund gegangen werden.

Quellen:

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