Umsetzung des Strategischen Influencer-Marketings in der Praxis

In den letzten Jahren hat sich die Software zu Analyse von Social Media erheblich weiterentwickelt. Social Monitoring Software kann inzwischen gut genutzt und angepasst werden, um entlang der oben definierten Kriterien geeignete Influencer zu ermitteln und die Erfolge einer Einbindung zu beobachten. Bereits jetzt schon existieren Kennzahlen wie „Advocacy“ oder „Impact“, die das Aufkommen an Unterstützung und den Einfluss von Postings bewerten. Die technischen Voraussetzungen, um das oben angeführte Kriteriengerüst mit entsprechenden Inhalten zu füttern, liegen damit de facto vor. Dass dennoch diese Instrumente kaum genutzt werden, um geeignete Meinungsbildner und Multiplikatoren zu ermitteln, liegt vermutlich daran, dass der Fokus im Influencer Marketing derzeit noch sehr stark auf dem Massenmarkt und den genannten prominenten Protagonisten liegt, die sich ihre Leistung zu einem entsprechend hohen Preis entgelten lassen.

Qualität jenseits von Reichweite

Neben diesen „offensichtlichen“ Influencern gibt es jedoch eine schier unerschöpfliche Zahl von Meinungsbildnern, die vielleicht nicht über ähnliche große Heere an Followern und Fans verfügen, aber womöglich dennoch wichtige Multiplikatorfunktionen ausüben und gerade auch in der Nische, bei erklärungsbedürftigen Produkten oder auch in spezifischen, sonst eher schwer zu erreichenden Zielgruppensegmenten, als Influencer wertvolle Dienste leisten können – und das meist zu deutlich geringeren Kosten. Nicht selten handelt es sich dabei um Anwender einer Lösung – also aktuelle oder potenzielle Kunden des Werbung treibenden Unternehmens, die somit zudem über eine deutliche höhere Glaubwürdigkeit verfügen. Gerade um diese in der Regel dennoch unbekannten, aber nichtsdestotrotz wichtigen Räder im System zu identifizieren, kann das oben beschriebene Instrumentarium effektiv genutzt werden.

Viralität oder Imageaufbau?

Die Vorgehensweise in der Praxis hängt dabei vom jeweiligen Kampagnenziel ab. Geht es um die rasche Verbreitung einer Werbebotschaft oder um langfristigen Vertrauensaufbau in einer schwer zu erreichenden, ggf. skeptischen Zielgruppe? Sollen einzelne Produkte beworben und verkauft werden, oder stehen Image und Markenführung im Vordergrund? Allgemein sollten zunächst die maßgeblichen Umfelder definiert werden. Inhaltlich können das Foren im Netz oder auch Gruppen auf Facebook, XING oder LinkedIn sein. Die Bestimmung von Zentralitäten hilft dann die Distributoren von Inhalten zu identifizieren, sofern etwa eine virale Verbreitung von Werbebotschaften angestrebt wird.

Einstellung ermitteln über Opinion Mining

Über das „Opinion Mining“ genannte Verfahren, lässt sich die Haltung dieser Personen zu bestimmten Themen und Produkten ermitteln; denn nicht nur die Häufigkeit einer Erwähnung, sondern auch eine möglichst positive Neigung ist relevant in diesem Kontext. Die Existenz von wichtigen Weak Ties im Kontaktset des Distributors und die entsprechende Verteilung von Cut Points können dann ebenso wie die Dichte des Netzwerkes weitere Kriterien für die Identifizierung von Influencern mit hohem Distributionspotenzial sein. Anschließend würde man diese Akteure mit entsprechenden Werbebotschaften füttern, in der Hoffnung, dass diese positiv auf-genommen und weiterverbreitet würden. Eine anschließende Analyse der Verbrei-tungswege gäbe dann Aufschluss darüber, ob diese Distribution von Erfolg gekrönt war. Auch ließen sich die Distributorenqualität des Influencers damit evaluieren und gegebenenfalls andere, bessere Ausgangspunkte für die Distribution ermitteln.

Influencer als „Trusted Advisor“

Steht hingegen ein langfristigerer Ansatz im Fokus, etwa um nachhaltige Bindungen in einer spezifischen Community zu erzeugen, so wäre ein größeres Augenmerk auf die Prestigekriterien zu legen. Demnach ließen sich die Netzwerkakteure identifizieren, denen am meisten Vertrauen sowie spezifische Autorität und Kompetenz bei-bemessen wird und die womöglich über eine große Zahl an Strong Ties verfügen. Ein Strategieziel könnte sein, diese an das Unternehmen zu binden und darüber den Zu-gang zu entsprechenden Subnetzwerken zu etablieren. Der so identifizierte Influencer könnte dann dort – unter Wahrung einer entsprechenden Zurückhaltung – als eine Art Botschafter und „Trusted Advisor“ fungieren, der die Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Produkte langfristig positiv beeinflusst oder auch seinen „Tribe“ für spezifische Ziele mobilisiert – etwa um bestimmte Haltungen zu „produzieren“ oder auch um dieses Umfeld für Leadgenerierung oder und Verkaufsförderung zu nutzen.

Influencer-Marketing jenseits blondierter Prominenz

Bislang ist dieser Aspekt des Influencer-Marketings noch eher unterbelichtet geblieben. Das mag an noch bestehenden technologischen Grenzen liegen, die teilweise sicherlich in der restriktiven Haltung der Netzplattformen hinsichtlich des Zugriffs auf ihre Nutzerstrukturen begründet liegen. Teilweise ließen sich diese aber auch durch Anpassung oder gezielte Anwendung der existierenden Social Monitoring Software schließen. Vorreiter wie Amazon zeigen bereits, dass Influencer Marketing nicht zwingend auf Prominenz beruhen muss, sondern dass sich dies mit wenig finanziellen Aufwand in die Breite skalieren lässt. Eine kostenintensive Entgeltung der identifizierten Influencer muss dabei nicht zwingend anfallen, oft geben sich diese bereits mit Produktproben oder einem eingeräumten Sonderstatus zufrieden. Diese Demokratisierung des Influencer-Marketings hilft gerade auch kleinen Unternehmen und macht dies auch für Segmente wie das Investitionsgütermarketing interessant.

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Anwendung der SNA auf das Influencer-Marketing

Die „Social Network Analysis“ (SNA) ist ein Konzept, das ursprünglich in der Soziologie als Instrument zur Erfassung, Darstellung und Analyse von sozialen Beziehungen entwickelt wurde. Im Mittelpunkt des Interesses stehen dabei die Verbindungen und gegenseitigen Abhängigkeiten der einzelnen Akteure und Gruppen innerhalb von Netzwerken. Das Zusammenspiel der Netzteilnehmer lässt sich durch Positionsbestimmungen sowie durch die Art und Intensität der untereinander gepflegten Beziehungen beschreiben. Auf diese Weise ist es etwa auch möglich, die Rolle jedes einzelnen Akteurs hinsichtlich seiner Prominenz oder Relevanz im Netzwerk zu bewerten. Mit Blick auf die oben beschriebenen „Tribes“, die letztlich nichts Anderes verkörpern als weitgehend eigenständige (Sub-)Netzwerke, erwüchse daraus die Möglichkeit einer empirisch fundierten Influenceridentifikation: Eignungen einzelner „Stammesmitglieder“ als Multiplikator und Meinungsbildner ließen sich aus der Analyse ihrer Netzwerkposition ableiten.

Zentralität vs. Prestige

Die Anzahl der direkten und indirekten Beziehungen, deren Qualität sowie die „Nähe“ der Beziehungen beschreiben die Rolle eines Akteurs in einem Netzwerk und welchen Zugang dieser zu den Netzwerkressourcen hat. In der SNA wird vor diesem Hintergrund meist zwischen Zentralität und Prestige unterschieden. Zentralität beschreibt dabei allgemein die Zugangs- und Kontrollmöglichkeiten eines Netzwerkteilnehmers: Ein zentraler Akteur ist an vielen Beziehungen beteiligt. Er ist für viele andere Akteure eine (Zwischen-)Station für den Zugang zu den Ressourcen des Netzwerkes. Prestige bezieht sich hingegen auf die Richtung und Ausprägungen der Verbindungen. Während „einfache“ Zentralität rein quantitativ zu verstehen ist – man kann viele kennen, ohne Prestige zu haben –, verkörpert Prestige die qualitative Dimension und steht für Autorität und Ansehen innerhalb des Netzwerkes.

Diese beiden Relevanzdimensionen können jeweils weiter unterschieden werden:

Zentralität lässt sich untergliedern in:

• Degree basierte Zentralität erfasst die einfache Zahl der direkten Verbindungen eines Akteurs zu anderen Akteuren. „Degree“ steht dabei für das „Maß an quantitativer Verbundenheit“, also die rein mengenmäßige Betrachtung von ausgehenden Verbindungen.
• Closeness (Nähe) basierte Zentralität berücksichtigt hingegen auch die indirekten Beziehungen eines Akteurs, bezieht somit auch die weiterführenden Verbindungen der direkten Kontakte mit ein („ich kenne jemanden, der jemanden kennt, der…“). Jemand der nur eine geringe Degree basierte Zentralität aufweist, weil er nur wenige direkte Bekannte in einem Netzwerk hat, kann trotzdem über eine hohe Nähe basierte Zentralität verfügen, weil diese wenigen direkten Bekannten ihrerseits über viele Kontakte verfügen. Der Begriff „Nähe“ bezieht sich auf die Pfaddistanz; derjenige Akteur, der in der Summe zu allen anderen Akteuren eines Netzwerkes die geringste Zahl an Kontaktschritten aufweist, ist demnach der „zentrale“.
• Betweenness basierte Zentralität beschreibt die Abhängigkeit anderer Akteure vom betrachteten Akteur. Von höchster Zentralität ist dabei derjenige, der für die meisten Paare von Netzwerkmitgliedern auf deren kürzesten Verbindungsstrecken liegt, also zwischen diesen der „Mittler“ ist. Er kann auch als Schaltstelle oder Kontakt-Makler betrachtet werden.

Prestige unterscheidet sich hinsichtlich der bewertenden Komponente von Zentralität – jemanden zu kennen, bedeutet nicht automatisch, ihn auch „wertzuschätzen“. Prestige bezieht also die qualitativen Elemente einer Beziehung mit ein, wobei hier zwischen „ausgehenden“ und „eingehenden“ Verbindungen unterschieden werden muss. Eingehende Verbindungen können z.B. als „Unterstützung“, ausgehende als „Einfluss“ definiert werden. Ansonsten lassen sich die Prestigearten weitgehend analog derjenigen der Zentralität untergliedern:

• Degree basiertes Prestige bemisst sich anhand der Zahl der direkt gerichteten Beziehungen eines Akteurs. In der einschlägigen Literatur zur SNA steht hierbei meist die In-Degree-Betrachtung im Vordergrund, also etwa die Frage, von wie vielen Netzwerkteilnehmern der Akteur „gewählt“ wurde – als Freund oder im Rahmen eines demokratischen Prozesses. Während man dies für die Sozialen Medien als „Follower“ oder „Like“-Bekundung übersetzen könnte, würde sich Out-Degree Prestige auf die Fähigkeit eines Akteurs beziehen, sein direktes Netzwerk zu einer gewünschten Handlung zu bewegen – etwa einen von ihm veröffentlichten Inhalt weiter zu verbreiten („Sharing“).
• Proximity Prestige (Nähe basiert) berücksichtigt analog neben direkten auch die indirekten Beziehungen. Bezogen auf das oben genannte Beispiel des Out-Degree-Prestiges würde es sich bei einer indirekten Aktion etwa um das weiterverbreiten eines bereits geteilten Inhaltes handeln. Auch hier kann, wie bei der Degree basierten Zentralität, als Maß die Pfaddistanz verwendet werden, die der jeweilige „Einfluss“ umfasst, also zum Beispiel wie „weit“ ein bestimmter Inhalt vom Ausgangspunkt verbreitet wurde. Ein Beispiel für In-Degree Prestige indirekter Beziehungen wäre die Interaktion von indirekten Kontakten des Akteurs, mit dessen Social Media Postings (Facebook-Freunde eines direkten Facebook-Kontaktes werden durch einen Beitrag beeinflusst).
• Rangprestige geht im Unterschied zu Proximity Prestige auch auf die Qualität der direkten und indirekten Kontakte ein. Jeder beteiligte Akteur trägt umso mehr zum Prestige des untersuchten Akteurs bei, je mehr Prestige er selbst hat. Im Prinzip entspricht dies der Logik, die Google bei der Relevanzmessung von Webseiten und als Kriterium ihrer Ausgabe in den Ergebnissen bei Suchanfragen zu Grunde legt. Der „Page Rank“ bewertet die Relevanz einer Seite unter anderem nach den eingehenden Verlinkungen. Dabei „zählen“ Verlinkungen von Seiten, die selbst über viele eingehende Links verfügen, mehr als andere. Dieser Zusammenhang ließe sich auch auf die Sozialen Medien übertragen. Prestige würde demnach „vererbt“. Prestige hat, wer mit anderen „Prestigeträgern“ „nah“ verbunden ist.

Neben der Analyse von Zentralitäten und Prestige in einem Netzwerk spielen auch weitere Faktoren eine Rolle bei der Wahl einer Influencer-Marketing-Strategie.

• Die Netzwerkdichte beschreibt das Verhältnis der existierenden Verbindungen zwischen den Teilnehmern eines Netzwerkes und den theoretisch maximal möglichen Verbindungen. Je dichter das Netzwerk, um so größer sind die Verbreitungsmöglichkeiten von Inhalten und um so schneller erfolgt die Distribution. Die Voraussetzungen für Viralität sind damit besser. Nicht nur die Auswahl des Influencers, auch die Beschaffenheit des Netzes, in dem er agiert, spielen bei der Strategiewahl daher eine Rolle.
• Neben stark vernetzten Akteuren, können auch sogenannte Cut Points als Beeinflusser und Distributor relevant sein. Sie verkörpern gewissermaßen die Brückenköpfe zwischen zwei Subnetzen und stellen damit meist die einzige Verbindung zwischen zwei ansonsten von einander isolierten Gruppen dar. Für das strategische Influencer-Marketing sind sie von Bedeutung, um Informationen aus verschiedenen sozialen Kreisen zu verknüpfen und um deren weitere Verbreitung sicherzustellen.

Die Art der Beziehung der einzelnen Akteure zueinander lässt sich ferner nach ihrer Intensität in Strong Ties und Weak Ties untergliedern.

• Strong Ties stehen für die engen, andauernden und regelmäßigen Beziehungen zu Freunden und Familie. Sie zeichnen sich aus durch Loyalitäten und hohe Bereitschaft zur Unterstützung, in der Regel auf Grundlage von gewachsenem Vertrauen. Daher fällt es oft leichter, entsprechende Kontakte zur Unterstützung für bestimmte Tätigkeiten zu bewegen. Die Anzahl von Strong Ties sind je Netzwerkteilnehmer begrenzt, weil der Koordinationsaufwand dieser Beziehungen sehr hoch ist. Für das Influencer-Marketing haben Strong Ties zwei Bedeutungen: Zum einen sind Netzwerkmitglieder mit vielen Strong Ties aufgrund des Ihnen entgegengebrachten Vertrauens als „prestigeträchtige“ Akteure potenziell einflussreiche Meinungsbildner. Zum anderen lohnt es sich für Werbung treibende Unternehmen zu potenziellen Influencern selbst Strong Ties aufzubauen, um darüber entsprechend den Netzwerkzugang herzustellen.
• Weak Ties verkörpern weniger innige Beziehungen zu „Bekannten“. Ihre Stärke (Granovetter 1973, 1983) liegt jedoch in der Überbrückung von Distanzen zu einflussreichen Akteuren und weiter entfernten Subnetzen. Während über Strong Ties verbundene Netzmitglieder meist über ähnliche Kontakte und Netzwerkzugänge verfügen, eröffnen Weak Ties den Zugang zu neuen Kreisen. Die Verbreitung von Informationen und Botschaften kann somit schnell und effizient über wenige Stationen erfolgen. Weak Ties eignen sich damit für eine breiter angelegte, „virale“ Kommunikation.

Nach dieser theoretischen Einordnung auf Basis der SNA, widmet sich der letzte Teil der Reihe der möglichen Umsetzung des Strategischen Influencer-Marketings in der Praxis.

Hier geht es zu Teil 4 der Serie.

Quellen:
Granovetter, M. (1973): The Strength of Weak Ties. In: American Journal of Sociology, Vol. 78, Issue 6, May 1973, S. 1360 – 1380.
Granovetter, M (1983): The Strength of Weak Ties Revisited. In: Sociological Theory, Vol. 1, S. 201-233.
Granovetter, M. (2004): The Impact of Social Structure on Economic Outcomes. In: Journal of Economic Perspectives, Vol 19, Number 1, S. 33-50.
Jansen, D. (1999): Einführung in die Netzwerkanalyse, Wiesbaden.
Krackhardt, D. (1992): The Strength of Strong Ties: The Importance of Philos in Organizations. In: N. Nohria & R. Eccles (Hrsg.), Networks and Organizations: Structure, Form and Action, Boston/MA, S. 216-239.

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Im zweiten Teil der Serie zum „Strategischen Influencer-Marketing“ setzen wir uns mit der Fragmentierung der Netzgesellschaft und der daraus resultierenden Notwendigkeit und Chance einer dezentralen Ansprache auseinander. Influencer-Marketing muss nicht zwingend durch „Web-Prominenz“ erfolgen, sondern kann zielgerichtet gerade auch in der Nische funktionieren

Tribalisierung und Influencer-Marketing

Seit geraumer Zeit wird in der Soziologie und seit neuerem auch im Marketing von der „Tribalisierung“ der Interessens- bzw. Zielgruppen gesprochen. Diese „Stammesbildung“, die sich in einem Zusammenschließen von einzelnen Gruppen innerhalb eines größeren Systems (z.B. „der Gesellschaft“, „die Jugend“) bei nicht selten gleichzeitiger Abgrenzung von diesem äußert, führt zu einer Fragmentierung und Partikularisierung. Insbesondere die Sozialen Medien haben es ermöglicht, sehr schnell und einfach „peer groups“ zu etablieren, die – womöglich weit entlegenen – Stammesgesellschaften („Tribes“) in vielen Punkten sehr ähnlich sind.

Influencer als Häuptlinge?

Stammesmitglieder erscheinen – indem sie die gleichen Interessen und Werte teilen – in dieser Welt als „Community Mitglieder“, „Freunde“, „Follower“ und „Abonnenten“ / „Liker“. Im Kontext des Influencer Marketings spiegelt sich dies etwa in der treuen Fokussierung der Anhängerschaft der Multiplikatoren wider – die Fans des Youtubers LeFloid geben sich etwa selbst den etwas martialischen Titel „LeFloid Army“. Die Influencer nehmen in diesem Szenario so etwas wie die Stellung des „Stammesführers“ oder „Häuptling“ ein, dem der Stamm bedingungslos vertraut. Daran bemisst sich wiederum deren Eignung als Meinungsführer und Multiplikatoren im Marketing.

Buchverlagsbranche als Vorreiter des Influencer-Marketings?

Dieser Wirkmechanismus ist jedoch keinesfalls auf Masse und Reichweite beschränkt. Dass dies auch im kleinen Rahmen funktionieren kann und es keines großen Publikums bedarf, um über gezieltes Influencer-Marketing in die Kaufentscheidungsfindung einzugreifen, zeigt eindrucksvoll die Buchverlagsbranche, vor allem im Bereich der Belletristik: Schon seit jeher ist es im Verlagsmarketing üblich, Rezensionsexemplare kostenlos potenziellen Rezensenten zu überlassen. Waren dies in der Vergangenheit meist Journalisten, von denen man sich eine möglichst wohlwollende Besprechung in einer Zeitung oder Zeitschrift erhoffte, setzt man heute hierfür verstärkt auf die Rekrutierung einflussreicher Leser – also tatsächlicher oder potenzieller Kunden.

Digitale „Lesezirkel“ als Fundstelle für potenzielle Influencer

Dabei können die Verlage heute, neben einzelnen Buchbloggern, auch auf groß angelegte Buch-Communities im Netz zurückgreifen, auf denen sich Leser und Buchliebhaber wie in einem „digitalen Lesezirkel“, austauschen. Findige Plattformen, wie etwa Lovelybooks.de oder das zum Ullstein-Verlag gehörende vorablesen.de haben hier ein Geschäftsmodell erkannt, indem sie interessierten Verlagen gehen Bezahlung den Zugang zu Communitymitgliedern ermöglichen und Rezensionen durch diese zentral koordinieren. Die Einbindung der Mitglieder solcher Netzplattformen für eine Buchbesprechung ist inzwischen Gang und Gäbe.

Influencer-Leistung ohne Kosten

Für die Verfassung und Platzierung der Rezension fließt in der Regel an den Rezensenten kein Geld, dieser erhält jedoch kostenlos das Buch. Eine Garantie, dass dabei auch eine gute und damit tatsächlich verkaufsfördernde Kritik zustande kommt, gibt es nicht. Eine entsprechende direkte Aufforderung der Plattformbetreiber oder der Verlage würde sicherlich kontraproduktiv wirken. Dennoch besteht die Möglichkeit, auf Seiten der Communitybetreiber, auch ohne die „Netiquette“ zu verletzen, in diesen Prozess im Sinne der Auftrag gebenden Verlage einzugreifen und die Erfolgswahrscheinlichkeiten solcher Maßnahmen zu erhöhen.

Qualität vor Quantität

Beispielhaft kann hier das Projekt namens „The Underground Book Club“ (UGBC), angeführt werden: Um die Neuerscheinung mit dem Titel „Dracula in Love“ gezielt zu vermarkten, identifizierte man aus einem bestehenden Profilpool von 50.000 registrierten Nutzern potenzielle Influencer anhand ihrer Leseinteressen und ihrer Reichweite in den Sozialen Medien. Diese wurden aufgefordert, sich als „Brand Ambassador“ zu bewerben. Aus den ein-gegangenen Bewerbungen filterte man in weiteren aufeinander aufbauenden Runden schließlich 55 Kandidaten heraus, die die zuvor definierten Zielgruppenkriterien nahezu perfekt erfüllten und deren bisheriges Communityverhalten auf eine höhere Wahrscheinlichkeit einer positiven Besprechung hindeutete. In der Folge wurde dieser Personenkreis mit Vorabdrucken sowie weiterem exklusiven Insiderwissen und entsprechendem Kommunikationsmaterial zur Verbreitung über die jeweils eigenen Social Media Kanäle ausgestattet. Die somit installierten Multiplikatoren konnten auf diese Weise dann zielgruppenaffin, mit geringen Streuverlusten und hoher Authentizität agieren – laut Beteiligten ein großer Erfolg, auch mit Blick auf das Preisleistungsverhältnis, denn die Influencer erhielten – auch aus Gründen der Glaubwürdigkeit – kein Geld für ihren Einsatz, sondern waren mit der herausgehobenen Rolle und dem übertragenden Insiderwissen offenbar ausreichend zufrieden gestellt.

Das Prinzip „Amazon-Vine“

Auch Amazon ist auf diesem Feld mit seinem Angebot „Vine“ aktiv. Dabei kann der US-Handelsriese auf seine weit verzweigte Plattform sowie auf das dortige rege Rezensionsaufkommen zurückgreifen. Interessierte Unternehmen können hier Besprechungen ihrer Produkte „bestellen“. Amazon beschafft dann aus seiner großen Rezensentendatenbank die adäquaten Produkttester. Grundsätzlich – darauf legt Amazon wert – sind diese in ihrem Urteil frei, könnten also theoretisch auch eine negative Kritik verfassen und publizieren. Die Vine-Rezensionen werden mit einem grünen Logo markiert. Schaut man sich diese genauer an, fällt auf, dass hier tatsächlich jedoch nur wenig negative Produktkritiken zu finden sind.

Selbstregulierendes System wohlwollender Rezensionen

Neben einer gezielten Auswahl der Rezensenten liegt das sicherlich auch darin begründet, dass die besprochenen Produkte von den Testern behalten werden dürfen. Da Amazon schon seit geraumer Zeit das Vineprogramm auch auf andere Produkte, insbesondere im Elektronikbereich ausgeweitet hat, besteht ein nicht zu unterschätzender Anreiz, weiterhin dem Kreis der Vine-Mitglieder anzugehören, um auch in Zukunft in den Genuss dieser kostenfreien Produkte zu gelangen. Insofern steht also auch die unausgesprochene Maßgabe im Raum, keine vernichtenden Bewertungen abzugeben, was den Erwartungen der Werbung treibenden Unternehmen sicherlich entgegenkommt. Wichtiges Kriterium bei der Auswahl der Rezensenten ist ihre Verankerung und ihr Status in der Community, der sich bei Amazon anhand der Anzahl der Rezensionen und deren Bewertungen durch andere Plattformnutzer bemisst. Es ist zu vermuten, dass darüber hinaus auch weitere Daten basierte Analysen in die Entscheidung, wer aus dem Kundenkreis als „Influencer“ genutzt werden kann, miteinfließen.

Daten als Grundlage des strategischen Influencer-Marketings

Während Amazon dabei insbesondere auf seine in Fülle selbst erhobenen Produkt- und Nutzerdaten zurückgreifen kann, ist grundsätzlich auch denkbar, hier verfügbare externe Daten, insbesondere aus dem Social Media Umfeld zu nutzen oder mit diesen zu kombinieren. Wie damit auch andere, ggf. kleinere Unternehmen ohne die Infrastrukturen, über die Amazon verfügen, ebenfalls ein zielgerichtetes, Daten basiertes Influencer-Marketing betreiben könnten, soll im nächsten, dritten, Teil der Reihe thematisiert werden.

Hier geht es zu Teil 3 der Serie.

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„Influencer-Marketing“ und der Markt der Influencer

Mit dem Begriff „Influencer-Marketing“ wird heute meist der Einsatz von prominenten Bloggern, Youtubern oder Instagramnutzern für klassische Testimonialzwecke in der Produkt- und Markenkommunikation beschrieben. Ziel ist es dabei, die Popularität dieser Influencer, ihre Multiplikatorenfunktion sowie ihren Einfluss auf die Meinungsbildung in der jeweiligen Zielgruppe zu nutzen, um Einstellungen und Kaufentscheidungsprozesse entsprechend zu beeinflussen. Unternehmen setzen dieses Instrument für PR-Aktionen und vor allem für ein mehr oder minder dezentes Productplacement bis hin zu nachdrücklichen Produktempfehlungen durch ausgewählte Influencer ein.

Kaffeefahrt auf Youtube

Bisher richtete sich dabei der Fokus vor allem auf eine möglichst hohe Reichweite, auf den Konsumgütermarkt und auf die Altersgruppe der Teens und Twens. Im Fokus standen bisher meist entsprechende Protagonisten wie „Bibi“, „DagiBee“ oder „Sami Slimani“ und deren nicht selten in die Millionen reichende Anhängerschaft. Man darf diese Kategorie mit Fug und Recht als „Stars“ in ihrem Segment bezeichnen, deren medialer Einfluss für einen gewaltigen Umsatzhebel steht. Legendär etwa sind die „DM-Hauls“ der Youtuberin „Bibi“ (auf ihrem Youtube-Kanal „Bibis Beauty Palace“), die millionenfach abgerufen werden und de facto nichts weiter als digitale Verkaufsveranstaltungen mit Kaffeefahrtcharakter sind.

Künstler und Sportler als klassische Influencer

Natürlich sind daneben, wie eh und jeh, „klassische“ Prominente wie Musiker, Schauspieler und Sportler als Influencer gefragt. Schon lange bemisst sich das Einkommen eines Top-Fußballprofis nur zum Teil aus der Entgeltung seiner spielerischen Leistungen, Sponsorengelder machen stets einen großen Anteil aus. Dieser Werbeeinsatz muss nicht immer marktschreierisch erfolgen. Der Kopfhörerhersteller „beats“ etwa stattete den deutsche Nationalspieler Bastian Schweinsteiger mit seinen Produkten zur WM2014 Brasilien aus, der dann auf seinem Facebookprofil, scheinbar Privatheit dokumentierend, entsprechend stimmungsvolle Bilder von sich am Strand von Fortalezza in der Abendsonne veröffentlichte – die Kopfhörer der Kultmarke dabei stets im Einsatz.

Influencer ohne Prominenz?

Gemein ist all diesen Meinungsbildnern und „Beeinflussern“, dass sie bereits über enorme mediale Aufmerksamkeit verfügen, die eine übergreifende Reichweite garantiert – entsprechend sind auch die Kosten für Werbung treibende Unternehmen in diesem Umfeld anzusetzen. Die Frage ist jedoch, wie lässt sich der Mitteleinsatz in diesem Kontext optimieren? Und ist der Einsatz des Influencer Marketings tatsächlich nur mit großen Budgets möglich und auf Massenmärkte beschränkt? Besteht nicht auch die Möglichkeit, dieses Prinzip ebenso für Nischenprodukte und im B2B- und Investitionsgüterumfeld anzuwenden? Bedarf es tatsächlich teurer Prominenz, um Multiplikatorfunktionen ausüben zu können? Oder ist es nicht doch auch möglich, mit „kleinem Geld“ effizient die Meinungsbildung im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses zu beeinflussen?

Diesen Fragen soll im nächsten Beitrag nachgegangen werden. Ein besonderer Fokus liegt dabei darauf, wie sich die eigenen Kunden hierzu einsetzen lassen und wie insbesondere aus diesem Kreis die „richtigen“ Influencer gewählt werden können. Diese Überlegungen münden schließlich in eine Konzeptionierung für ein datenbasiertes, strategisches Influencer Marketing auf Basis der „Sozialen Netzwerk Analyse“ (SNA).

Hier geht es zu Teil 2 der Serie.

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Massenphänomen ALS Ice Bucket Challenge

Die ALSIBC entwickelte sich zum weltweiten viralen Massenphänomen. Laut Facebook wurden im Kernzeitraum des Hypes, von Juni bis Anfang September 2014, mehr als 17 Mio. Videos mit Bezug zur ALSIBC geteilt, die angeblich insgesamt mehr als 10 Milliarden mal angesehen wurden und damit 440 Mio. Nutzer erreichten. Befeuert wurde dies auch durch die aktive Teilnahme zahlreicher prominenter Protagonisten aus Sport, Unterhaltung und Politik. Die ALSA verzeichnete im Zuge dessen ein deutlich gewachsenes Spendenaufkommen von €41,8 Mio. vom 29.07. bis 21.08.2014 gegenüber von €2,1 Mio. im Vorjahreszeitraum. Auch in Deutschland stieß die ALSIBC auf große Resonanz. Von Sigmar Gabriel, über Manuel Neuer und Schauspielern wie Matthias Schweighöfer beteiligte sich auch viel politische, sportliche und pop-kulturelle Prominenz.

Virales Marketing: Wie kann virale Kommunikation langfristig wirken?

Anhand dieses viralen Phänomens der ALSBIC untersucht eine Studie der Hochschule Hof, wie virale Kommunikation und virales Marketing auch langfristig wirken kann und wo spezifische Grenzen liegen. Dabei wurde keine Untersuchung im Rahmen der Sozialen Netzwerkanalyse durchgeführt, mit der die Verbreitungswege und Einflüsse einzelner Netzwerkteilnehmer nachvollzogen werden. Hierfür lieferte wie sooft Facebook für sein eigenes Netzwerk bereits fundierte Erkenntnisse. Stattdessen stand hier die kommunikative Wirkung, die Perzeption durch die Adressaten der viralen Maßnahme, im Zentrum. Der Fokus bei den Probanden lag auf der Zielgruppe der unter 30jährigen.

 Kein „Mitmach“-Thema, sondern eher „Voyeur“-Thema

Die Ergebnisse der Untersuchung, die im wissenschaftlichen Fachmagazin „transfer“ veröffentlicht wurden, zeigen unter anderem, dass es sich bei der ALS-Challenge nicht um ein „Mitmach“-Thema, sondern eher um ein „Voyeur“-Thema handelte. Trotz ihrer überaus großen Bekanntheit nahmen letztlich weniger als 10% aktiv an der ALSIBC teil. Damit haben auch nur maximal – da nicht jeder aktive Teilnehmer auch tatsächlich nominiert war – die Hälfte der Nominierten sich in Form von eigenen Videos, Spenden oder anderen Aktionen beteiligt. „Virale Streuverluste“ mussten zudem durch die „passive Aktivität“ etwa eines Drittels dieser Nominierten hingenommen werden, die ihrerseits die Nominierungen nicht fortführten.

Treiber war nicht die „Crowd“, sondern Influencer

Die Durchbrechung dieser erwünschten Kettenreaktion stellt ein grundsätzliches Problem bei der Verbreitung viraler Botschaften dar. Die andauernde, perpetuierende Aktivierung der Rezipienten erscheint als wichtigster kritischer Erfolgsfaktor im viralen Marketing. Gleichwohl weist diese Analyse der ALSIBC auf eine Widerlegung dieser Annahme, zumindest in Teilen, hin. Trotz der sehr begrenzten Aktivierung der Masse, hat die ALSIBC erheblich zum Bekanntwerden von ALS beigetragen. Der Treiber war aber offensichtlich nicht, wie womöglich angenommen, die Crowd, sondern ist viel eher bei der zahlreich beteiligten Prominenz zu suchen, die dem Thema den notwendigen Nährboden verschaffte. Aus diesen Ergebnissen ließe sich somit die Hypothese ableiten, dass zukünftige derartige Kampagnen weniger durch aktives Einbringen der Nutzer schnell einen hohen Bekanntheitsgrad erreichen könnten, sondern möglicherweise die Verbreitung über Multiplikatoren wie prominente Persönlichkeiten und Influencern zielführender ist.

Die detaillierte Studie finden Sie in der Ausgabe Nr. 4/2015 der Zeitschrift „transfer“

Quelle: Andreas Wagener, Kristin Thoma (2015): Analyse viraler Kampagnen am Beispiel der ALS Ice Bucket Challenge. In: transfer. Werbeforschung und Praxis, Nr. 04 Dezember 2015, S. 29 – 33

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