Der Begriff der „Virtual Beings“ bezieht sich auf die Entstehung „digitaler Lebewesen“ mit eigenen „Persönlichkeiten“, die entsprechende Möglichkeiten der menschlichen Interaktion eröffnen und dabei verschiedene Ausprägungen haben können. Ein weiter gefasstes Verständnis bezieht dabei bereits intelligente Chatbots und Sprachassistenten, aber auch interaktionsfähige Roboter – wie der berühmte „Pepper“ – , mit ein. Diese Kategorie wird teilweise als „Virtual Companions“ umschrieben, Begleiter im physischen Alltag, die auf digitalisierte Ressourcen zurückgreifen. In einer engeren Definition umfasst der Begriff hingegen nur Erscheinungsformen im virtuellen Raum. Manchmal findet hierfür auch die Bezeichnung „Digital Humans“ Verwendung, digitalisierte menschliche Abbilder, wobei hiervon der Terminus „Avatar“ nochmals abgegrenzt werden muss, der sich auf eine (meist) grafische Repräsentation des Nutzers in digitalen Umgebungen, etwa in Spielen und auch auf Metaverse-Plattformen, bezieht. Ein Avatar besitzt damit aber eben keine autonomen Persönlichkeitseigenschaften, ist also kein eigenständiges virtuelles Lebewesen.

Virtual Beings vs. Digital Humans

Von „Virtual Beings“ ist der oft synonym verwendete Terminus der „Digital Humans“ noch in weiterer Hinsicht zu unterscheiden: Zum einen muss die digitale „menschliche“ Ausprägung nicht unbedingt auch ein reales menschliches Antlitz besitzen, ebenso sind comicartige oder gänzlich gesichtslose Darstellungen denkbar. Zum anderen können auch andere Lebewesen „virtualisiert“ werden. Inzwischen ist es etwa möglich, „individualisierte“ Haustiere im Metaverse zu besitzen. Das Unternehmen „Digital Pets Company“ stellt beispielsweise entsprechende NFT-Hunde als virtuelle Begleiter zu Verfügung, die eigene, „unique“ Persönlichkeiten besitzen sollen und von ihren Haltern weiter trainiert werden können.

Virtual Beings als virtuelle Influencer

Schon seit Längerem wird im Marketingkontext über „virtuelle Influencer“ diskutiert. Viel zitierte Vertreterin ist etwa das rein digital existierende „Supermodel“ Shudu, welches von der dahinter stehenden Agentur auf dem eigenen Instagram-Kanal mit mehr als 200.000 Followern höchst professionell in Szene gesetzt wird. Einen noch größeren Bekanntheitsgrad hat sich „Lil’Miquela“ erworben: Sie verfügt über ein Instagramprofil mit mehr als 3 Mio. Followern und einen eigenen Youtube-Kanal, dessen Videos teilweise mehrere Millionen Abrufe aufweisen. Quer über die verfügbaren Social Media Kanäle wird auf diese Weise der Alltag eines Influencers simuliert – Lil‘Miquela trifft sich mit Freunden, macht Selfies, teilt ihre Spotify-Playlist – und auf diese Weise „echtes“ Geld mit Product Placement verdient. Selbst wenn in den letzten Jahren immer mehr virtuelle Influencer in Europa und auch hierzulande auf der Bildfläche erscheinen, hinkt die Entwicklung deutlich hinter jener in Asien, in Japan, Korea und China hinterher. Das chinesische Marktforschungsunternehmen iiMedia bezifferte das Volumen des hier mit „Virtual Idol“ bezeichneten Marktes für 2021 mit 6,22 Mrd. Yuan (etwa €900 Mio.).

Virtual Beings und der Einsatz von KI

Die beschriebenen Beispiele virtueller Influencer stellen zwar erfolgreiche Marktadaptionen dar, sind technisch recht gut gemachte, aber letztlich doch „händische“ Inszenierungen. Der Rückgriff auf KI, auf Methoden des maschinellen Lernens und insbesondere Deep-Learning-Verfahren, ermöglicht heute nicht nur deutlich ausgereiftere grafische Umsetzungen, sondern auch einen höheren Automatisierungsgrad der Interaktion. Eigenständig hinzulernende und dann autonom agierende Virtual Beings stellen gewissermaßen die „Krone der digitalen Schöpfung“ dar. Schon heute sind digitale Realitäten oft nicht mehr von der analogen Wirklichkeit zu unterscheiden: Eigenständig durch KI generierte Bilder „realer“ Menschen und Gegenstände lassen sich meist nur schwer von herkömmlichen Fotografien unterscheiden. Und „Deepfakes“ zeigen uns, dass dieser Aspekt gleichfalls auf Bewegtbild ausgeweitet werden kann. Auch die Entwicklungen in der Sprachverarbeitung, im „Natural Language Processing“ sind soweit fortgeschritten, dass menschliche Originalstimmen synthetisch perfekt nachgebildet werden können.

Virtual Beings im Metaverse – eine neue Entwicklungsstufe?

Sollten derart äußerlich perfekt gestaltete virtuelle Lebewesen nun ebenso in ihrem Innern entsprechend angereichert werden, so dass über eigenständiges Hinzulernen auch eine Simulation von Persönlichkeit möglich ist, dürfte die Unterscheidung zwischen „analogen“ und digitalen Lebewesen zunehmend schwerer fallen. Es ist zu erwarten, dass in einer virtuellen Umgebung, wie in einem wie auch immer gearteten Metaverse, diesen – nicht zuletzt in Bezug auf Kommunikation und Marketing – womöglich eine Schlüsselrolle zukommen wird. Allein für China geht man von 60.000 neuen Unternehmen aus, die 2021 den Markt der Virtual Beings für sich entdeckt haben. Hinsichtlich des Marktvolumens wird ein Anstieg von aktuell ca. 90 Mio. Euro auf bis zu 75 Mrd. Euro im Jahr 2030 prognostiziert.

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Der Begriff „Metaverse“ geht, ebenso wie die heute einschlägige Verwendung der Bezeichnung „Avatar“ für ein menschliches Abbild im digitalen Raum, auf den Autor Neal Stephenson und dessen Science-Fiction-Roman „Snow Crash“ zurück. Damals, im Jahr 1992, deutlich dystopisch angelegt, prägte Mark Zuckerberg den Begriff auf ein neues weltumspannendes, virtuelles Netzwerk um, in welchem – das nun in „Meta“ umbenannte – Facebook, in Verbindung mit den eigenen VR-Brillen von Oculus Rift, als soziales Netzwerk auch in der virtuellen Sphäre eine weiterhin gewichtige Rolle einnehmen soll.

Metaverse: bisher keine eindeutige Definition

Eine eindeutige, allgemein anerkannte Definition für den Terminus „Metaverse“ existiert allerdings bislang nicht. Viele Unternehmen, die in dieser frühen Phase in eigene virtuelle Plattformen investieren, versuchen hier eine eigene Deutungshoheit zu erlangen – die Firma NVIDIA spricht etwa vom „Omniverse“. Eine gewisse Stilbildung erfolgte durch die theoretischen Vorarbeiten Matthew Balls, auf den sich auch Mark Zuckerberg bezogen hatte, und die entsprechend häufig in diesem Kontext zitiert werden. Zusammenfassend ließe sich das Metaverse demnach als eine komplett funktionsfähige Parallelwelt im virtuellen „Raum“ beschreiben: Diese kann nicht beliebig an- oder ausgeschaltet werden, sie ist „persistent“, wie die „echte“ Welt. Auch wenn man nicht aktiv oder anwesend – „online“ – ist, läuft das Geschehen für alle weiter – in „Echtzeit“. Dieses Metaversum würde über ein eigenes Wirtschaftssystem verfügen, in dem man kaufen, verkaufen, arbeiten und investieren kann.

Es bedarf einer weitergefassten Definition für das Metaverse

In diesem Verständnis spiegelt sich jedoch eine – nicht zuletzt technisch – aktuell noch nicht realisierbare Zielvision wider, die nah an der skizzierten Welt aus Stephensons Science-Fiction-Roman liegt und eine enge Verflechtung von physischer Welt und virtueller Dreidimensionalität suggeriert. Gleichwohl wird der aktuelle Stand digitaler Entwicklungen bereits ebenfalls unter dem Begriff des Metaverse diskutiert. Das „immersive“ Eintauchen in virtuelle Welten mit entsprechenden VR-Brillen, aber auch bereits 2D-Erfahrungen in digitalen „Multiplayer-Open-World“-Spielen oder auf Plattformen wie Roblox, Minecraft, Decentraland und Sandbox zählen genauso zu diesem Kosmos wie die schon seit längerem praktizierte Handelbarkeit virtueller Güter. Selbst wenn damit bislang kein ubiquitäres und standardübergreifendes Gesamtgebilde geschaffen wurde – wie es einer engen Metaverse-Definition entspräche, so lassen sich als gemeinsamer Nenner dieser Entwicklungen eine tiefergehende Digitalisierung ausmachen. Diese erlaubt potenziell all das, was im Analogen möglich ist, ebenso im Digitalen. Sie ist in der Lage, Erlebnisse im digitalen Raum als zunehmend eigenständig und losgelöst von den physischen Gegebenheiten zu inszenieren. Angestrebt wird die Ebenbürtigkeit des Digitalen. Zumindest hierin besteht Deckungsgleichheit mit der Endvision der enger gefassten Definition vom Metaverse.

Die 4 Dimensionen des Metaverse

Dennoch werden in der Diskussion sehr unterschiedliche Aspekte miteinander verwoben, Technologien – wie VR oder Blockchain/NFTs – auf der einen Seite und weiter fortschreitende Immersion auf der anderen. In der Tat lassen sich verschiedene Dimensionen in der Metaverse-Entwicklung als Kategorien erfassen, die gleichfalls die Handlungsfelder von Unternehmen entsprechend abstecken:

• Gaming und digitale Umgebungen in 2D
• Digitale Realitäten in 3D
• Virtuelle Güter und NFTs
• Web3

Auch schon Metaverse: Gaming und digitale Umgebungen in 2D

Die 2003 gegründete virtuelle Community SecondLife gilt inzwischen als früher Vorläufer der heutigen Metaverse-Ansätze. Sie ist als ein Paradebeispiel einer zweidimensionalen, also am herkömmlichen Bildschirm erlebbare, in sich geschlossene Welt zu betrachten und ermöglichte bereits damals Alltagstätigkeiten – kommunikativer Austausch, Events, Spiele, Shopping – im digitalen Raum. Dieses Konzept findet heute seine Fortsetzung etwa auf der Plattform Decentraland, welche sich ebenfalls am 2D-Bildschirm erfahren lässt, die aber auch ermöglicht, das Erlebnis durch den Einsatz von VR-Brillen dreidimensional zu erweitern (s.u.). Auch der Multiplayer-Shooter Fortnite wird als Entwurf eines eigenen Metaversums verstanden. Neben dem eigentlichen Spielmodus führt Fortnite regelmäßig Events, insbesondere Live-Konzerte und -Performances durch. Mittels einer eigenen Währung, den „V-Bucks“, kann die Modifizierung der Erscheinung des eigenen Avatars bezahlt werden. Ohnehin dürften Spiele unter den bereits realisierten Anwendungen derzeit der Idealvorstellung eines Metaverses am nächsten kommen. Die Gaming-Plattform Roblox ermöglicht nicht nur ihren Nutzern, selbst eigene Spiele zu entwickeln und mittels der virtuellen Währung Robux zu monetarisieren, sondern bietet zudem Unternehmen Rahmenbedingungen, sich und ihre Marke zu präsentieren, etwa durch den Aufbau eigener Teilwelten und die Bereitstellung einschlägiger Inhalte und Angebote – wie das Beispiel „Nikeland“ zeigt (Reuters, 2021). Doch im Prinzip schließt der Aspekt der digitalen Umgebung als Erfassungsmerkmal für das Metaverse auch weitere virtuelle Plattformen und Dienstleistungen mit ein, die ein entsprechend hohes Maß an Immersion aufweisen. So können ebenso in sich geschlossene Bildungsangebote hier angeführt werden). Selbst Zoom, als digital-autarkes Instrument der Wissensvermittlung und virtuelles Eventtool, ließe sich damit dem Metaverse-Kosmos zurechnen.

Digitale Realitäten in 3D als Zielvorstellung des Metaverse

Der Einsatz von VR-Endgeräten, um „echte“ virtuelle Erlebnisse zu ermöglichen, ist schon seit längerem im Gamingumfeld erprobt. Unzweifelhaft verstärkt Dreidimensionalität die realitätsnahe Wahrnehmung in der digitalen Sphäre und erhöht die Immersion. Verschiedenste kommerzielle Anbieter – nicht zuletzt die von Meta vor einigen Jahren erworbene Firma Oculus Rift – stehen aktuell im Wettbewerb um diesen als vielversprechend empfundenen Zukunftsmarkt. Wie erwähnt, setzen auch verschiedene Metaverse-Plattformen, wie Decentraland, darauf, ihre Inhalte mit diesen Endgeräten erlebbar zu machen. Die dreidimensionale Teilhabe mag einen wichtigen Schritt hin zur Entwicklung eines „echten“ Metaverses markieren, aber erscheint – zumindest heute –  noch nicht zwingend als ein konstituierendes Merkmal. Die bereits erwähnten zweidimensionalen Umgebungen eröffnen ebenfalls immersives Potenzial. Aber ebenso kann der Mix aus virtueller und physischer Realität als „Augmented Reality“ (AR) zu einer Anreicherung medialer Erfahrungen führen. Indem der Blick durch ein digitales Display – etwa durch eine Smartphone-Kamera – ein Bild aus der analogen Realität um ein virtuelles Element erweitert, kann ebenfalls bereits von einer Verschmelzung beider Sphären gesprochen werden. Anwendungsfälle hierfür finden sich etwa bei der Verwendung virtueller Güter, wenn rein virtuell existierende Kleidungstücke oder Schmuck auf ein „reales“ Foto projizierbar werden und das physische Tragen dieser Utensilien sich damit digital simulieren lässt. 

Virtuelle Güter und NFTs im Metaverse

Der Gamingsektor ist auch hinsichtlich virtueller Güter als prägend zu betrachten. Schon seit geraumer Zeit ist es möglich, die Ausstattung von Avataren, deren Erscheinungsbild oder bestimmte virtuelle Gegenstände, die im Spiel einen Vorteil verschaffen, in Spielen gegen Geld zu erwerben. Die Geschäftsmodelle der Branche basieren immer öfter auf diesem Aspekt – entweder als Haupteinnahmequelle bei einer ansonsten frei nutzbaren Software (z.B. bei Fortnite) oder als Zusatzverdienst zu einem zu entrichtenden Grundentgelt (als „Paidmium“). In einer virtuellen Welt, die versucht, physische Bedingungen nachzubilden, kommt dem Aspekt der Handelbarkeit von „virtuellen Sachgütern“ und Dienstleistungen eine besondere Bedeutung zu. Die Motivation der Nutzer, diese zu erwerben, besteht nicht zuletzt darin, eine „Online-Identität“ zu schaffen, mit der man sich gegenüber anderen abgrenzt. Aber auch für Unternehmen kann es interessant sein, Anknüpfungspunkte in den entstehenden virtuellen Welten zu errichten – etwa indem man „Immobilien“ erwirbt oder „mietet“, die zur Kundenkommunikation oder als Verkaufsfläche genutzt werden.

NFTs vs. Virtuelle Güter

In diesem Kontext fällt häufig – der allerdings nicht immer trennscharf verwendete – Begriff „NFT“ („non fungible token“). „Nicht-fungibel“ bedeutet „nicht austauschbar“ und bezieht sich auf den Umstand, dass digitale Güter, im Gegensatz zu physischen Gütern, eigentlich nicht rivalisierend im Konsum sind, weil sie sich unendlich vervielfältigen lassen und eine Übertragbarkeit nicht an den Verzicht des Gutes durch den „Abgebenden“ gebunden ist. In einer virtuellen Welt, in der es „unique“ virtuelle Sach- und Investitionsgüter gibt – wie etwa eine virtuelle Veranstaltungslocation in einer Premiumlage – besteht jedoch die Notwendigkeit, genau diesen originär physischen Übertragungsprozess auch in der virtuellen Welt sicherzustellen, also zu gewährleisten, dass bestimmte Güter nur einmal verkauft werden. Dieses Problem ist bereits von digitalen Zahlungsmitteln wie Bitcoin bekannt, und auch wird entsprechend versucht, dieses durch den Rückgriff auf Distributed-Ledger-Technologie (DLT, „Blockchain“) zu lösen. Indem die Transaktion auf der anschließend dezentral verteilten Blockchain fixiert wird und grundsätzlich für jeden Marktteilnehmer einsehbar ist, wird sichergestellt, dass es keine „doppelte“ Übertragung gibt. Ferner kann damit die Einzigartigkeit des virtuellen Gutes dokumentiert werden. Greifen die Betreiber verschiedener Welten auf das selbe DLT-Verfahren zurück, ließe sich damit eine Interoperabilität zwischen den Plattformen schaffen, d.h. digitale Güter, die in einer virtuellen Umgebung erworben würden, könnten grundsätzlich ebenso in einer anderen genutzt werden. Auf diese Weise käme man der Zielvision eines umspannenden, allgemeinen, ubiquitären Metaverses deutlich näher. Allerdings zeichnet sich eine solche Entwicklung bestenfalls nur in Ansätzen ab, nicht zuletzt aufgrund von Kompatibilitätsproblemen und den kollidierenden Interessen der verschiedenen Betreiber der aktuellen virtuellen Plattformen.

Grenzen von NFTs: wie sie wirklich funktionieren

NFTs sind Gegenstand intensiver Berichterstattung in den Medien, nicht zuletzt weil für digitale Kunst – z.B. Cryptopunks, Bored Aped Yacht Club – oder virtuelle Immobilien – z.B. auf Decentraland.com oder Sandbox – teilweise schwindelerregende Preise bezahlt werden. Neben ihrer Eigenschaft als Anlage- oder Spekulationsobjekt lassen sich NFTs aber auch in der Live-Kommunikation einsetzen, etwa zur Kundenbindung und zur „Emotionalisierung“ von Event-Teilnahmen, o.ä. Zu beachten ist allerdings: In der Regel enthält ein NFT nur einen Link auf einen digitalen Inhalt, der auf einem Server gespeichert ist, nicht das „Gut“ selbst. Insofern werden nur bestimmte Rechte, nicht aber das eigentliche Eigentum transferiert. Ebenso ist wichtig zu verstehen, dass diese Rechte immer nur auf ein Protokoll-System beschränkt sind. Theoretisch ließe sich ein digitales Kunstwerk auf verschiedenen Blockchains mehrfach vertreiben (und dort jeweils als „einzigartig“). Auch Plagiarismus ist damit nicht aus der Welt geschafft, denn die Urheberschaft wird beim „Minten“ (dem „Upload“ des NFTs auf die Blockchain) in aller Regel nicht geprüft. Und schließlich bedarf es für den Handel mit virtuellen Gütern auch grundsätzlich nicht eines aufwändigen und derzeit immer noch wenig nachhaltigen DLT-Systems. Die Verwaltung kann alternativ zentral, durch die jeweilige Plattform erfolgen, die dann für die Rechtmäßigkeit der Transaktionen verantwortlich ist.

Das Metaverse als Web3?

Im Kontext des Metaverses wird immer wieder auf die Entstehung des „Web3“ verwiesen. Darunter wird allgemein eine Gegenbewegung zur Zentralisierung der aktuellen Netzorganisation, insbesondere der Bündelung der Markt- und Gestaltungsmacht bei den großen Plattformen erfasst. Die Diskussion um das Metaverse gibt dieser schon länger geführten Diskussion einen zusätzlichen Schub. Denn natürlich stellt sich die Frage, nach welchen Regeln ein derart tiefgreifender Neustart, wie es die Errichtung eines allgegenwärtigen Metaverses erfordern würde, erfolgen soll. Wäre es dann überhaupt legitim, dass ein einzelnes, marktwirtschaftlich agierendes Unternehmen als alleiniger Betreiber auftritt? Oder würden damit die heute bereits von den großen Plattformen verursachten Probleme, potenziert – bis hin zu dystopischen Ausprägungen? Die Idee des Web3 setzt diesen potenziellen, negativen Entwicklungen eine Dezentralisierung der Verfügungsrechte auf der Nutzerebene, basierend auf dem Einsatz von DLT-Verfahren, entgegen. Die Idee eines dezentralisierten Web3 ist aktuell noch weit von einer operativen Umsetzung entfernt –  und zudem ebenfalls in ihren möglichen Auswirkungen nicht unumstritten. Auch wenn in Bezug auf die Ausgestaltung des Metaversums dieser Diskussion potenziell eine wichtige Bedeutung zukommt, spielt dieser Aspekt in der Marketing-Praxis aktuell noch keine große Rolle. Daher soll in diesem Beitrag das Thema nicht weiter vertieft werden.

Mehr zum Thema: Vortrag/Keynote von Prof. Dr. Andreas Wagener: „Künstliche Intelligenz im Marketing: Künstliche Kreativität, VR & DNA-Targeting.“:

Mehr Informationen zum Thema KI im Marketing finden Sie im Buch von Andreas Wagener Künstliche Intelligenz im Marketing, Haufe, Freiburg, 2023

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