Umsetzung des Strategischen Influencer-Marketings in der Praxis

In den letzten Jahren hat sich die Software zu Analyse von Social Media erheblich weiterentwickelt. Social Monitoring Software kann inzwischen gut genutzt und angepasst werden, um entlang der oben definierten Kriterien geeignete Influencer zu ermitteln und die Erfolge einer Einbindung zu beobachten. Bereits jetzt schon existieren Kennzahlen wie „Advocacy“ oder „Impact“, die das Aufkommen an Unterstützung und den Einfluss von Postings bewerten. Die technischen Voraussetzungen, um das oben angeführte Kriteriengerüst mit entsprechenden Inhalten zu füttern, liegen damit de facto vor. Dass dennoch diese Instrumente kaum genutzt werden, um geeignete Meinungsbildner und Multiplikatoren zu ermitteln, liegt vermutlich daran, dass der Fokus im Influencer Marketing derzeit noch sehr stark auf dem Massenmarkt und den genannten prominenten Protagonisten liegt, die sich ihre Leistung zu einem entsprechend hohen Preis entgelten lassen.

Qualität jenseits von Reichweite

Neben diesen „offensichtlichen“ Influencern gibt es jedoch eine schier unerschöpfliche Zahl von Meinungsbildnern, die vielleicht nicht über ähnliche große Heere an Followern und Fans verfügen, aber womöglich dennoch wichtige Multiplikatorfunktionen ausüben und gerade auch in der Nische, bei erklärungsbedürftigen Produkten oder auch in spezifischen, sonst eher schwer zu erreichenden Zielgruppensegmenten, als Influencer wertvolle Dienste leisten können – und das meist zu deutlich geringeren Kosten. Nicht selten handelt es sich dabei um Anwender einer Lösung – also aktuelle oder potenzielle Kunden des Werbung treibenden Unternehmens, die somit zudem über eine deutliche höhere Glaubwürdigkeit verfügen. Gerade um diese in der Regel dennoch unbekannten, aber nichtsdestotrotz wichtigen Räder im System zu identifizieren, kann das oben beschriebene Instrumentarium effektiv genutzt werden.

Viralität oder Imageaufbau?

Die Vorgehensweise in der Praxis hängt dabei vom jeweiligen Kampagnenziel ab. Geht es um die rasche Verbreitung einer Werbebotschaft oder um langfristigen Vertrauensaufbau in einer schwer zu erreichenden, ggf. skeptischen Zielgruppe? Sollen einzelne Produkte beworben und verkauft werden, oder stehen Image und Markenführung im Vordergrund? Allgemein sollten zunächst die maßgeblichen Umfelder definiert werden. Inhaltlich können das Foren im Netz oder auch Gruppen auf Facebook, XING oder LinkedIn sein. Die Bestimmung von Zentralitäten hilft dann die Distributoren von Inhalten zu identifizieren, sofern etwa eine virale Verbreitung von Werbebotschaften angestrebt wird.

Einstellung ermitteln über Opinion Mining

Über das „Opinion Mining“ genannte Verfahren, lässt sich die Haltung dieser Personen zu bestimmten Themen und Produkten ermitteln; denn nicht nur die Häufigkeit einer Erwähnung, sondern auch eine möglichst positive Neigung ist relevant in diesem Kontext. Die Existenz von wichtigen Weak Ties im Kontaktset des Distributors und die entsprechende Verteilung von Cut Points können dann ebenso wie die Dichte des Netzwerkes weitere Kriterien für die Identifizierung von Influencern mit hohem Distributionspotenzial sein. Anschließend würde man diese Akteure mit entsprechenden Werbebotschaften füttern, in der Hoffnung, dass diese positiv auf-genommen und weiterverbreitet würden. Eine anschließende Analyse der Verbrei-tungswege gäbe dann Aufschluss darüber, ob diese Distribution von Erfolg gekrönt war. Auch ließen sich die Distributorenqualität des Influencers damit evaluieren und gegebenenfalls andere, bessere Ausgangspunkte für die Distribution ermitteln.

Influencer als „Trusted Advisor“

Steht hingegen ein langfristigerer Ansatz im Fokus, etwa um nachhaltige Bindungen in einer spezifischen Community zu erzeugen, so wäre ein größeres Augenmerk auf die Prestigekriterien zu legen. Demnach ließen sich die Netzwerkakteure identifizieren, denen am meisten Vertrauen sowie spezifische Autorität und Kompetenz bei-bemessen wird und die womöglich über eine große Zahl an Strong Ties verfügen. Ein Strategieziel könnte sein, diese an das Unternehmen zu binden und darüber den Zu-gang zu entsprechenden Subnetzwerken zu etablieren. Der so identifizierte Influencer könnte dann dort – unter Wahrung einer entsprechenden Zurückhaltung – als eine Art Botschafter und „Trusted Advisor“ fungieren, der die Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Produkte langfristig positiv beeinflusst oder auch seinen „Tribe“ für spezifische Ziele mobilisiert – etwa um bestimmte Haltungen zu „produzieren“ oder auch um dieses Umfeld für Leadgenerierung oder und Verkaufsförderung zu nutzen.

Influencer-Marketing jenseits blondierter Prominenz

Bislang ist dieser Aspekt des Influencer-Marketings noch eher unterbelichtet geblieben. Das mag an noch bestehenden technologischen Grenzen liegen, die teilweise sicherlich in der restriktiven Haltung der Netzplattformen hinsichtlich des Zugriffs auf ihre Nutzerstrukturen begründet liegen. Teilweise ließen sich diese aber auch durch Anpassung oder gezielte Anwendung der existierenden Social Monitoring Software schließen. Vorreiter wie Amazon zeigen bereits, dass Influencer Marketing nicht zwingend auf Prominenz beruhen muss, sondern dass sich dies mit wenig finanziellen Aufwand in die Breite skalieren lässt. Eine kostenintensive Entgeltung der identifizierten Influencer muss dabei nicht zwingend anfallen, oft geben sich diese bereits mit Produktproben oder einem eingeräumten Sonderstatus zufrieden. Diese Demokratisierung des Influencer-Marketings hilft gerade auch kleinen Unternehmen und macht dies auch für Segmente wie das Investitionsgütermarketing interessant.

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Anwendung der SNA auf das Influencer-Marketing

Die „Social Network Analysis“ (SNA) ist ein Konzept, das ursprünglich in der Soziologie als Instrument zur Erfassung, Darstellung und Analyse von sozialen Beziehungen entwickelt wurde. Im Mittelpunkt des Interesses stehen dabei die Verbindungen und gegenseitigen Abhängigkeiten der einzelnen Akteure und Gruppen innerhalb von Netzwerken. Das Zusammenspiel der Netzteilnehmer lässt sich durch Positionsbestimmungen sowie durch die Art und Intensität der untereinander gepflegten Beziehungen beschreiben. Auf diese Weise ist es etwa auch möglich, die Rolle jedes einzelnen Akteurs hinsichtlich seiner Prominenz oder Relevanz im Netzwerk zu bewerten. Mit Blick auf die oben beschriebenen „Tribes“, die letztlich nichts Anderes verkörpern als weitgehend eigenständige (Sub-)Netzwerke, erwüchse daraus die Möglichkeit einer empirisch fundierten Influenceridentifikation: Eignungen einzelner „Stammesmitglieder“ als Multiplikator und Meinungsbildner ließen sich aus der Analyse ihrer Netzwerkposition ableiten.

Zentralität vs. Prestige

Die Anzahl der direkten und indirekten Beziehungen, deren Qualität sowie die „Nähe“ der Beziehungen beschreiben die Rolle eines Akteurs in einem Netzwerk und welchen Zugang dieser zu den Netzwerkressourcen hat. In der SNA wird vor diesem Hintergrund meist zwischen Zentralität und Prestige unterschieden. Zentralität beschreibt dabei allgemein die Zugangs- und Kontrollmöglichkeiten eines Netzwerkteilnehmers: Ein zentraler Akteur ist an vielen Beziehungen beteiligt. Er ist für viele andere Akteure eine (Zwischen-)Station für den Zugang zu den Ressourcen des Netzwerkes. Prestige bezieht sich hingegen auf die Richtung und Ausprägungen der Verbindungen. Während „einfache“ Zentralität rein quantitativ zu verstehen ist – man kann viele kennen, ohne Prestige zu haben –, verkörpert Prestige die qualitative Dimension und steht für Autorität und Ansehen innerhalb des Netzwerkes.

Diese beiden Relevanzdimensionen können jeweils weiter unterschieden werden:

Zentralität lässt sich untergliedern in:

• Degree basierte Zentralität erfasst die einfache Zahl der direkten Verbindungen eines Akteurs zu anderen Akteuren. „Degree“ steht dabei für das „Maß an quantitativer Verbundenheit“, also die rein mengenmäßige Betrachtung von ausgehenden Verbindungen.
• Closeness (Nähe) basierte Zentralität berücksichtigt hingegen auch die indirekten Beziehungen eines Akteurs, bezieht somit auch die weiterführenden Verbindungen der direkten Kontakte mit ein („ich kenne jemanden, der jemanden kennt, der…“). Jemand der nur eine geringe Degree basierte Zentralität aufweist, weil er nur wenige direkte Bekannte in einem Netzwerk hat, kann trotzdem über eine hohe Nähe basierte Zentralität verfügen, weil diese wenigen direkten Bekannten ihrerseits über viele Kontakte verfügen. Der Begriff „Nähe“ bezieht sich auf die Pfaddistanz; derjenige Akteur, der in der Summe zu allen anderen Akteuren eines Netzwerkes die geringste Zahl an Kontaktschritten aufweist, ist demnach der „zentrale“.
• Betweenness basierte Zentralität beschreibt die Abhängigkeit anderer Akteure vom betrachteten Akteur. Von höchster Zentralität ist dabei derjenige, der für die meisten Paare von Netzwerkmitgliedern auf deren kürzesten Verbindungsstrecken liegt, also zwischen diesen der „Mittler“ ist. Er kann auch als Schaltstelle oder Kontakt-Makler betrachtet werden.

Prestige unterscheidet sich hinsichtlich der bewertenden Komponente von Zentralität – jemanden zu kennen, bedeutet nicht automatisch, ihn auch „wertzuschätzen“. Prestige bezieht also die qualitativen Elemente einer Beziehung mit ein, wobei hier zwischen „ausgehenden“ und „eingehenden“ Verbindungen unterschieden werden muss. Eingehende Verbindungen können z.B. als „Unterstützung“, ausgehende als „Einfluss“ definiert werden. Ansonsten lassen sich die Prestigearten weitgehend analog derjenigen der Zentralität untergliedern:

• Degree basiertes Prestige bemisst sich anhand der Zahl der direkt gerichteten Beziehungen eines Akteurs. In der einschlägigen Literatur zur SNA steht hierbei meist die In-Degree-Betrachtung im Vordergrund, also etwa die Frage, von wie vielen Netzwerkteilnehmern der Akteur „gewählt“ wurde – als Freund oder im Rahmen eines demokratischen Prozesses. Während man dies für die Sozialen Medien als „Follower“ oder „Like“-Bekundung übersetzen könnte, würde sich Out-Degree Prestige auf die Fähigkeit eines Akteurs beziehen, sein direktes Netzwerk zu einer gewünschten Handlung zu bewegen – etwa einen von ihm veröffentlichten Inhalt weiter zu verbreiten („Sharing“).
• Proximity Prestige (Nähe basiert) berücksichtigt analog neben direkten auch die indirekten Beziehungen. Bezogen auf das oben genannte Beispiel des Out-Degree-Prestiges würde es sich bei einer indirekten Aktion etwa um das weiterverbreiten eines bereits geteilten Inhaltes handeln. Auch hier kann, wie bei der Degree basierten Zentralität, als Maß die Pfaddistanz verwendet werden, die der jeweilige „Einfluss“ umfasst, also zum Beispiel wie „weit“ ein bestimmter Inhalt vom Ausgangspunkt verbreitet wurde. Ein Beispiel für In-Degree Prestige indirekter Beziehungen wäre die Interaktion von indirekten Kontakten des Akteurs, mit dessen Social Media Postings (Facebook-Freunde eines direkten Facebook-Kontaktes werden durch einen Beitrag beeinflusst).
• Rangprestige geht im Unterschied zu Proximity Prestige auch auf die Qualität der direkten und indirekten Kontakte ein. Jeder beteiligte Akteur trägt umso mehr zum Prestige des untersuchten Akteurs bei, je mehr Prestige er selbst hat. Im Prinzip entspricht dies der Logik, die Google bei der Relevanzmessung von Webseiten und als Kriterium ihrer Ausgabe in den Ergebnissen bei Suchanfragen zu Grunde legt. Der „Page Rank“ bewertet die Relevanz einer Seite unter anderem nach den eingehenden Verlinkungen. Dabei „zählen“ Verlinkungen von Seiten, die selbst über viele eingehende Links verfügen, mehr als andere. Dieser Zusammenhang ließe sich auch auf die Sozialen Medien übertragen. Prestige würde demnach „vererbt“. Prestige hat, wer mit anderen „Prestigeträgern“ „nah“ verbunden ist.

Neben der Analyse von Zentralitäten und Prestige in einem Netzwerk spielen auch weitere Faktoren eine Rolle bei der Wahl einer Influencer-Marketing-Strategie.

• Die Netzwerkdichte beschreibt das Verhältnis der existierenden Verbindungen zwischen den Teilnehmern eines Netzwerkes und den theoretisch maximal möglichen Verbindungen. Je dichter das Netzwerk, um so größer sind die Verbreitungsmöglichkeiten von Inhalten und um so schneller erfolgt die Distribution. Die Voraussetzungen für Viralität sind damit besser. Nicht nur die Auswahl des Influencers, auch die Beschaffenheit des Netzes, in dem er agiert, spielen bei der Strategiewahl daher eine Rolle.
• Neben stark vernetzten Akteuren, können auch sogenannte Cut Points als Beeinflusser und Distributor relevant sein. Sie verkörpern gewissermaßen die Brückenköpfe zwischen zwei Subnetzen und stellen damit meist die einzige Verbindung zwischen zwei ansonsten von einander isolierten Gruppen dar. Für das strategische Influencer-Marketing sind sie von Bedeutung, um Informationen aus verschiedenen sozialen Kreisen zu verknüpfen und um deren weitere Verbreitung sicherzustellen.

Die Art der Beziehung der einzelnen Akteure zueinander lässt sich ferner nach ihrer Intensität in Strong Ties und Weak Ties untergliedern.

• Strong Ties stehen für die engen, andauernden und regelmäßigen Beziehungen zu Freunden und Familie. Sie zeichnen sich aus durch Loyalitäten und hohe Bereitschaft zur Unterstützung, in der Regel auf Grundlage von gewachsenem Vertrauen. Daher fällt es oft leichter, entsprechende Kontakte zur Unterstützung für bestimmte Tätigkeiten zu bewegen. Die Anzahl von Strong Ties sind je Netzwerkteilnehmer begrenzt, weil der Koordinationsaufwand dieser Beziehungen sehr hoch ist. Für das Influencer-Marketing haben Strong Ties zwei Bedeutungen: Zum einen sind Netzwerkmitglieder mit vielen Strong Ties aufgrund des Ihnen entgegengebrachten Vertrauens als „prestigeträchtige“ Akteure potenziell einflussreiche Meinungsbildner. Zum anderen lohnt es sich für Werbung treibende Unternehmen zu potenziellen Influencern selbst Strong Ties aufzubauen, um darüber entsprechend den Netzwerkzugang herzustellen.
• Weak Ties verkörpern weniger innige Beziehungen zu „Bekannten“. Ihre Stärke (Granovetter 1973, 1983) liegt jedoch in der Überbrückung von Distanzen zu einflussreichen Akteuren und weiter entfernten Subnetzen. Während über Strong Ties verbundene Netzmitglieder meist über ähnliche Kontakte und Netzwerkzugänge verfügen, eröffnen Weak Ties den Zugang zu neuen Kreisen. Die Verbreitung von Informationen und Botschaften kann somit schnell und effizient über wenige Stationen erfolgen. Weak Ties eignen sich damit für eine breiter angelegte, „virale“ Kommunikation.

Nach dieser theoretischen Einordnung auf Basis der SNA, widmet sich der letzte Teil der Reihe der möglichen Umsetzung des Strategischen Influencer-Marketings in der Praxis.

Hier geht es zu Teil 4 der Serie.

Quellen:
Granovetter, M. (1973): The Strength of Weak Ties. In: American Journal of Sociology, Vol. 78, Issue 6, May 1973, S. 1360 – 1380.
Granovetter, M (1983): The Strength of Weak Ties Revisited. In: Sociological Theory, Vol. 1, S. 201-233.
Granovetter, M. (2004): The Impact of Social Structure on Economic Outcomes. In: Journal of Economic Perspectives, Vol 19, Number 1, S. 33-50.
Jansen, D. (1999): Einführung in die Netzwerkanalyse, Wiesbaden.
Krackhardt, D. (1992): The Strength of Strong Ties: The Importance of Philos in Organizations. In: N. Nohria & R. Eccles (Hrsg.), Networks and Organizations: Structure, Form and Action, Boston/MA, S. 216-239.

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