Man braucht nicht unbedingt Deep Learning und Big Data, um aus Daten Ableitungen für das Marketing zu gewinnen. Was die Vorliebe für Mayonnaise oder die Haltung zur Legalisierung von Marihuana über einen Menschen aussagt:

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Der berühmte „Target“-Case oder was unser Kaufverhalten über uns aussagt.

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Standortbezogene Informationen: Location Based Services

Typische Anwendungen in diesem Bereich sind standortbezogene Restaurant- und Shoppingempfehlungen, die auch einem ortsunkundigen Nutzer helfen sollen, entsprechende Angebote in seiner aktuellen direkten Umgebung zu identifizieren und dann zielsicher über die Navigationsfunktion des Telefons anzusteuern (Beispiele: Yelp, Google Now). Lokale Händler könnten LBS beispielsweise dazu nutzen, um Laufkundschaft gezielt mit Rabatten und spezifischen Angeboten in das jeweilige Ladengeschäft zu locken.

Indoor, auf kurze Distanz: Proximity Marketing

Weil GPS in geschlossen Gebäuden kaum oder nur sehr eingeschränkt funktioniert, sind LBS-Anwendungen in der Regel auf Outdoor-Aktivitäten beschränkt. Für den Indoor-Gebrauch erweisen sich andere Technologien wie NFC („Near Field Communication“) oder Bluetooth vielversprechender. Diese Ansätze werden in Abgrenzung zu LBS und Location Based Marketing als Proximity Marketing umschrieben. Beim NFC-Verfahren, das auf der RFID-Technik („Radio Frequency Identification“) beruht, anders als diese aber eine zweiseitige Kommunikation ermöglicht, werden kontaktlos, über Radiowellen, Daten über sehr kurze Distanzen ausgetauscht. Benötigt werden dazu auf Sender- wie auf Empfängerseite die sogenannten „NFC-Tags“, kleine Chips in Reiskorngröße, die heute standardmäßig in den meisten Smartphones verbaut sind.

Verwendung auch jenseits von Mobile Payment

Aktuell beschränkt sich die Verwendung von NFC oft auf Mobile Payment, also Bezahlverfahren mit Chipkarte oder Handy. Allmählich entwickeln sich jedoch auch weitere Nutzungsansätze, etwa zur direkten werblichen Ansprache, wenn beispielsweise im Ladengeschäft direkt Informationen oder auch spezifische Rabattangebote übermittelt werden sollen. Ferner sind Ticketingfunktionen, bei denen via NFC das Smartphone als digitale Eintrittskarte genutzt wird, denkbar. Die NFC-Technologie gilt insbesondere im Vergleich zur WLAN-Übertragung vor allem wegen der notwendigen kurzen Distanz zwischen Sender und Empfänger als relativ datensicher.

Datenerhebung vor Ort

Händlern, die solche Services anbieten, eröffnet sich jedoch die Gelegenheit, aussagekräftige Kundendaten aufgrund der Nutzung der NFC-Dienste zu erheben. Durch die eindeutige Identifikation des Gerätes und somit des Nutzers, lassen sich ausgetauschte Daten diesem eindeutig zuschreiben. Je nach Einsatz sind dann Aussagen über Kaufverhalten, Preissensibilität oder die Wirkung von Werbemaßnahmen am Point-of-Sale möglich. Darüber ließen sich des Weiteren eine Personalisierung von Angeboten und die Individualisierung von Kommunikationsmaßnahmen ableiten, etwa die Bereitstellung von Informationen zu verwandten Produkten oder auf den Nutzer und sein Einkaufsverhalten abgestimmte Coupon- und Rabattangebote (Singer 2016, S. 48).

Bluetooth Low Energy als neuer Standard im Proximity Marketing?

Neben NFC rückt in jüngerer Zeit ein weiterer Funkstandard in der Verwendung im Proximity Marketing verstärkt in den Vordergrund – BLE, „Bluetooth Low Energy“. Diese auf der klassischen Bluetooth-Technologie aufsetzende, aber energiesparendere Funktechnik, bildete auch die Grundlage für Apples iBeacon-Vorstoß, mit dem ein neuer Standard zur Indoor-Navigation etabliert werden sollte, der auch für Androidgeräte verfügbar ist. Im Vergleich zu NFC ist mit BLE auch ein größerer Funkradius mit bis zu zehn Metern möglich. Für die Nutzbarmachung von BLE werden in einem geschlossenen Raum Sendemodule – bei Apple die „iBeacons“ – in entsprechender Entfernung angebracht, die automatisch mit anderen BLE-Modulen Verbindung aufnehmen. Auf diese Weise lässt sich ein Smartphone mit aktivierter BLE-Funktion exakt lokalisieren. Analog zu NFC sind auch inzwischen die meisten neuen Mobiltelefone mit BLE ausgestattet.

Individualisierte Kundenkommunikation

Die Anwendung von BLE im Marketing entspricht der des NFC-Ansatzes. Durch die exakte Ortung eines Nutzers (bzw. dessen Endgerätes) ist es möglich, detaillierte Bewegungsprofile innerhalb eines Raumes zu erstellen, was ein äußerst feinjustiertes ortsbezogenes Targeting und damit eine direkte und individualisierte Kundenkommunikation ermöglicht. Durch die größere Reichweite werden zudem gegenüber NFC die Bedingungen der „In-Store-Navigation“ erheblich vereinfacht. Der stationäre Einzelhandel kann auf diese Weise den Kunden im Ladengeschäft zielgenau durch das Warenangebot führen.

Technische Überlegenheit von BLE?

Aufgrund der technischen Überlegenheit wird inzwischen oft davon ausgegangen, dass BLE die NFC-Technologie im Proximity Marketing ablösen wird. Allerdings weisen sämtliche Verfahren – des Weiteren ließen sich hier die noch nicht flächendeckend erprobten und auf der LED-Technik basierenden „Light Field Communication“- und „LED Based Indoor Positioning“-Ansätze anführen – in diesem Umfeld aktuell noch eine sehr begrenzte Verbreitung und zudem eine noch beschränkte Akzeptanz auf; letztere ist vor allem auf Vorbehalte der Nutzer hinsichtlich des Datenschutzes zurückzuführen, wie eine Studie der Hochschule Hof kürzlich belegte (Singer 2016, S.111). Da allen ortsbezogenen Marketingansätzen gemein ist, dass die Nutzer zu irgendeinem Zeitpunkt die jeweilige Ortungsfunktion zumindest einmal selbst aktiviert haben müssen, könnte sich dies als ernstzunehmende Hürde erweisen.

Chancenausgleich für Stationären Handel?

Grundsätzlich sind die Instrumente des Location Based Services und Proximity Marketing jedoch geeignet, zumindest in Teilen eine gewisse Chancengleichheit des stationären Einzelhandels mit den reinen Onlineakteuren wiederherzustellen. Indem die Tracking- und Profilierungstechniken aus der Onlinesphäre in das analoge Tagesgeschäft übertragen werden, ist es möglich, die eigenen Stärken des „vor-Ort-seins“ und des persönlichen und direkten Kundenkontaktes mit den bestehenden digitalen Möglichkeiten zu verbinden und daraus eine nachhaltige Geschäftsstrategie abzuleiten.

Die Studie zur Akzeptanz von Proximity Marketing kann hier heruntergeladen werden.

Der Beitrag ist ein Exzerpt aus:
Wagener, Andreas (2018): Marketing 4.0 In: Wolff, Dietmar / Göbel, Richard (Hrsg.). Digitalisierung: Segen oder Fluch. Wie die Digitalisierung unsere Lebens- und Arbeitswelt verändert, http://www.springer.com/de/book/9783662548400

Quellen:
Singer, Maximilian (2016): Online goes Offline im modernen Einzelhandel. Eine Untersuchung zur konsumentenseitigen Akzeptanz des Einsatzes verschiedener Funktechnologien im stationären Einzelhandel und die damit verbundene Bedeutung von Kundendaten. In: Wagener, Andreas (Hrsg.). Hofer Akademische Schriften zur Digitalen Ökonomie, Bd. 5, Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hof,
https://opus4.kobv.de/opus4-hof/frontdoor/index/index/docId/73

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Amazon vertrauensvoll beim Datenschutz?

Demnach billigen 51% dem eCommerce-Riesen zu, besonders vertrauensvoll auf diesem Gebiet zu sein. Google (32%), Facebook (19%) und Youtube (18%) wurden damit deutlich auf die Plätze verwiesen. Aber auch die als „Gemeingut agierende“ Online-Enzyklopädie Wikipedia, die ja nun eigentlich nicht gerade als Tracking-Monster bekannt ist, erreichte mit 48% ein schlechteres Ergebnis.

Wenig Vertrauen in Facebook

Immerhin billigten 64% der Deutschen dem durch eine gemeinnützige Stiftung getragenen Online-Nachschlagewerk zu, „verantwortlich zu handeln“, wodurch man sich von der kommerziellen Konkurrenz deutlich absetzte. Während in dieser Kategorie der Konzern aus Seattle noch mit 46% auf einen im Vergleich akzeptablem Werte kam, musste sich Facebook mit wenig Vertrauen signalisierenden 21% begnügen.

Die Internetriesen im Vergleich

Vertrauen in Amazon & Co

Quelle: GPRA / Statista

Amazon als Hüter des Datenschutzes?

Erstaunlich bleibt das Ergebnis jedoch vor allem beim Datenschutz, dürfte doch Amazon den anderen Playern wie Google, Youtube und Facebook im Verhalten bei der Datenerhebung und -verwertung nur wenig nachstehen. Während Google weiß, was wir suchen und Facebook was wir mögen, ist Amazon bestens informiert darüber, was wir kaufen. Ähnlich wie die anderen beiden Internet-Unternehmen sammelt Amazon alles was an Daten auf der eigenen Plattform wie auch außerhalb zur ergattern ist und erstellt damit detaillierte Nutzerprofile, die erschreckend präzise Voraussagungen über das zukünftige Nutzerverhalten ermöglichen.

Digitale Bildung Fehlanzeige

Aber in einem Land, in dem Digitalisierung immer noch eher bekämpft als gefördert und eine massive Grundrechtseinschränkung wie die Vorratsdatenspeicherung ohne großen Widerstand einfach so durchgewinkt wurde, muss man sich wohl nicht zu sehr wundern. Offensichtlich haben wir ein ziemliches Defizit in der Digitalen Bildung…

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Während Wein, Spirituosen, aber auch Speziallebensmittel, wie „Fitness Food“, in Deutschland inzwischen regelmäßig über das Internet gekauft werden, tut man sich hierzulande mit frischer, leicht verderblicher Ware schwerer als anderswo. Woran liegt das und was sind die Konsequenzen für die Angebotspolitik im Lebensmitteleinzelhandel?

Online-Lebensmittel immer noch eine „Nische“?

84,7% haben demnach grundsätzlich Interesse, online Lebensmittel zu kaufen. Alkoholische Getränke und Spezialsortimente (lactosefrei, vegan, Sporternährung, etc.) sind dabei die am häufigsten online gekauften Lebensmittel. Allerdings kaufen nur 8,1% der Befragten regelmäßig – mindestens einmal pro Woche – Lebensmittel im Internet.

Frische Nahrung über das Internet? – hier scheiden sich die Geister

Verglichen mit anderen Ländern wie USA oder Großbritannien hat es in Deutschland vor allem der Online-Kauf frischer Nahrung schwer, sich durchzusetzen. Dabei sind die Lager stark polarisiert: 50% der Befragten kann sich auch in Zukunft nicht vorstellen, leicht Verderbliches über das Internet zu bestellen. Immerhin 30% geben aber an, in Zukunft genauso oft oder sogar noch häufiger frische Ware online kaufen zu wollen als längerfristig haltbare.

Eine weitere Kluft tut sich zwischen den regelmäßigen Online-Käufern und jenen auf, die das digitale Shopping eher ablehnen: Letztere stellen den persönlichen Kontakt zum Verkäufer und die Beratungsleistung vor Ort in den Vordergrund, während die „Onliner“ erwartungsgemäß Vielfalt, Zeitersparnis und niedrigere Preise schätzen. Dabei gilt: Je höher die Bildung, desto eher werden die Vorteile von Online gesehen.

Abo-Commerce ein Modell auch für uns?

Des weiteren ging die Studie der Frage nach, inwiefern Interesse am „Abo-Commerce“ bestünde. In in dieser Hinsicht entwickelten Ländern wie USA und Großbritannien erfährt diese Form des Lebensmitteleinkaufs bereits eine breite Akzeptanz. Entsprechend wird dieser Markt bereits von den großen Supermarktketten bearbeitet, auch Amazon mit seinem „Fresh“-Angebot versucht hier, Fuß zu fassen.

Für Deutschland sind diese Aussichten allerdings derzeit eher gedämpft: 45% aller, die grundsätzlich an Online-Shopping interessiert sind, wären nicht bereit, auch diesem Angebotsmodell zu folgen. Bei denjenigen, die sich hingegen regelmäßig mit frischen Lebensmitteln beliefern lassen würden, zeigt sich, dass die Ersparnis des „nach Hause Tragens“ der Einkäufe durch die Anlieferung in den eigenen vier Wänden einen wichtigen Aspekt der Akzeptanz darstellt. Die Studie schließt daraus, dass ein Lieferservice bis zur Haustüre unumgänglich und das reduzierte Angebot von Click & Collect nicht zufriedenstellend für den Konsumenten ist.

Entsprechende Geschäftsmodelle haben demnach aktuell in Deutschland nur in der Nische eine Chance und sollten diesen wichtigen Aspekt entsprechend berücksichtigen.

Die Studie kann hier heruntergeladen werden.

Quelle: Kristin Thoma (2016): Akzeptanz des Online-Lebensmittelhandels in Deutschland.
Eine empirische Studie zur Ermittlung personen- und produktbezogener Einflussfaktoren. In: Wagener, Andreas (Hrsg.). Hofer Schriften zur Digitalen Ökonomie, Band 4, Hof https://opus4.kobv.de/opus4-hof/frontdoor/index/index/docId/72

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