Weil wegen Corona das Sponsoring von Sportveranstaltungen als Marketingoption entfallen ist, haben viele Werbetreibende aus dem Sportumfeld in den vergangenen Monaten nach alternativen Strategien gesucht. Insbesondere das Influencer-Marketing rückte damit noch stärker in den Fokus. Aber wie findet man die passenden Influencer? Gibt es Kriterien, nach denen man diese auswählt? Damit beschäftigt sich eine aktuelle Studie der Hochschule Hof.
Das Ziel der Untersuchung war es, aus Unternehmenssicht die wichtigsten Faktoren für die Auswahl adäquater Sport-Influencer zu definieren. Dabei sollte – spezifisch für die Sportbranche – ein Blick auf die entscheidenden Variablen geworfen werden, indem versucht wurde, die relevanten Faktoren zu ermitteln, die über eine positive Wahrnehmung beim Kunden entscheiden und zu klären, wie diese mithilfe von Influencer Marketing zu Geltung gelangen können.
Untersuchung anhand der Sport-Influencer Lewis Hamilton und Mats Hummels
Hierzu wurde eine quantitative Studie zum Effekt der Influencer-Kampagenen auf die Markenwahrnehmung durchgeführt. Konkret geschah dies anhand von zwei Beispielen – Lewis Hamilton und Mats Hummels. Dabei wurde untersucht, welche Kriterien die Sportler erfüllen mussten, um einen positiven und nachhaltigen Eindruck bei den Kunden zu erzeugen. Dabei erfolgte ein Fokus auf eine spezifizierte Zielgruppe im Alter von 20 bis 30.
Sport-Influencer – Sympathie entscheidet
Die Analysen zeigten, dass eine positive Einstellung – die Sympathie, die dem Influencer entgegengebracht wird – der dominante Faktor der Kundenwahrnehmung ist und sich die Unternehmen darauf konzentrieren sollten, diese zu erhöhen, damit auch die Kaufneigung der Konsumenten zunimmt. Ferner ließ sich konstatieren, dass die werbenden Sportler vor allem Attribute wie Vertrauenswürdigkeit, Fachkompetenz, Fit zum Produkt, Fit zur Marke und Sympathie erfüllen sollten. Darauf aufbauend lassen sich dann gezielt Marketingmaßnahmen definieren.
Die vollständige Studie Liebl, Johanna (2021): Erfolgsfaktoren von Influencer Marketing mit Sportlern für eine positive Kundenwahrnehmung – Eine empirische Analyse. findet sich hier. und erschien in der Hofer Schriftenreihe zur Digitalen Ökonomie (Band Nr. 8), Herausgeber: Andreas Wagener