Das ursprünglich auf C. G. Jung zurückgehende, in den 1930er Jahren entwickelte Konzept der Archetypen beschreibt generische Eigenschaften, die uns symbolhaft als immer wiederkehrende Narrative, als vereinfachende Beschreibung von Persönlichkeitsmerkmalen dienen können. Diese Systematik wird heute oft auch auf „Markenpersonen“ angewandt, wonach der Charakter von Marken dann vereinfacht zusammengefasst etwa als „Rebell“, „Entdecker“, „Herrscher“ oder „Narr“ beschrieben wird.

Markenpersonen als Archetypen in der digitalen Markenführung

In einer aktuellen Studie der Hochschule Hof wurde der Einfluss des Kampagnenmediums (digital oder analog) auf die unbewusste Wahrnehmung der Markenperson untersucht. Ziel war es, Handlungsempfehlungen für den zielgerichteten Aufbau von Markenarchetypen abzuleiten. Unter Heranziehung des Archetypenmodell von Gutjahr wurde eine Befragung von 304 Teilnehmern durchgeführt, in der die Probanden sowohl eigene Assoziationen zu den Markenpersonen von Nivea, Puma und Coca-Cola geben als auch vorgegebene Charaktereigenschaften den Marken zuordnen sollten. Darüber hinaus galt es konkrete Beispiele für Attribute zu ermitteln, welche digital stärker in der Markenperson hervortreten könnten. Auf diese Weise konnten konkrete Auswirkungen der Digitalisierung auf verschiedenste Weisen überprüft werden.

Handlungsempfehlungen für Archetypen je nach Medium

Die Ergebnisse deckten auch neue Verknüpfungen auf, die bisher noch nicht in der einschlägigen Forschung diskutiert worden waren. So konnte bestätigt werden, dass eine Markenperson über digitale Medien durchaus anders empfunden werden kann als über analoge. Jedoch hängen die Unterschiede von der Marke selbst und ihrer Zielgruppe ab. Es konnte keine Charaktereigenschaft abgeleitet werden, die bei jeder möglichen Marke digital stärker vermittelt wird. Außerdem ließ sich allgemein feststellen, dass in analogen Medien Charaktereigenschaften stärker wahrgenommen werden. Aufbauend auf den Erkenntnissen wurde ein konkreter Ansatz der Markenführung herausgearbeitet, der den kompletten Prozess des Markenaufbaus von Entwicklung bis zu Kontrolle beschreibt.

Die vollständige Studie Weigang, Anne (2021): Einfluss des digitalen Mediums auf die Wahrnehmung der Markenperson findet sich hier und erschien in der Hofer Schriftenreihe zur Digitalen Ökonomie (Band Nr. 9), Herausgeber: Andreas Wagener

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