Digitaler Vertrieb im stationären Handel: LBS & Proximity Marketing

Neben der Medienbranche ist bis heute auch vor allem der Handel vom Phänomen der Digitalisierung betroffen. Während das Geschäft natürlich massiv durch Online-Akteure wie Amazon, Ebay oder auch Zalando verändert wurde und zu tiefgreifenden Umwälzungen auf den Märkten zu Lasten traditioneller Anbieter führte, bieten sich gerade durch die neuen Technologien Chancen für den stationären Handel. Neben dem Location Based Marketing kann dabei vor allem auch das Proximity Marketing einen werthaltigen Beitrag für digitale Strategien in diesem Umfeld leisten.


Mit der flächendeckenden Verbreitung des Smartphones hat sich die Ortungsfunktion als wichtiges Instrument im digitalen Marketing etabliert. Schon länger sorgen „standortbezogene Dienste“ – „Location Based Services“ (LBS) – dafür, dass Informationen und Werbebotschaften ortsspezifisch an den Nutzer übermittelt werden können. Die Anbieter von LBS nutzen dabei die Einwahl des Mobiltelefons in die Funkzellen des Mobilnetzes, meist erfolgt dabei die Lokalisierung über das Navigationssatellitensystem GPS.

Standortbezogene Informationen: Location Based Services

Typische Anwendungen in diesem Bereich sind standortbezogene Restaurant- und Shoppingempfehlungen, die auch einem ortsunkundigen Nutzer helfen sollen, entsprechende Angebote in seiner aktuellen direkten Umgebung zu identifizieren und dann zielsicher über die Navigationsfunktion des Telefons anzusteuern (Beispiele: Yelp, Google Now). Lokale Händler könnten LBS beispielsweise dazu nutzen, um Laufkundschaft gezielt mit Rabatten und spezifischen Angeboten in das jeweilige Ladengeschäft zu locken.

Indoor, auf kurze Distanz: Proximity Marketing

Weil GPS in geschlossen Gebäuden kaum oder nur sehr eingeschränkt funktioniert, sind LBS-Anwendungen in der Regel auf Outdoor-Aktivitäten beschränkt. Für den Indoor-Gebrauch erweisen sich andere Technologien wie NFC („Near Field Communication“) oder Bluetooth vielversprechender. Diese Ansätze werden in Abgrenzung zu LBS und Location Based Marketing als Proximity Marketing umschrieben. Beim NFC-Verfahren, das auf der RFID-Technik („Radio Frequency Identification“) beruht, anders als diese aber eine zweiseitige Kommunikation ermöglicht, werden kontaktlos, über Radiowellen, Daten über sehr kurze Distanzen ausgetauscht. Benötigt werden dazu auf Sender- wie auf Empfängerseite die sogenannten „NFC-Tags“, kleine Chips in Reiskorngröße, die heute standardmäßig in den meisten Smartphones verbaut sind.

Verwendung auch jenseits von Mobile Payment

Aktuell beschränkt sich die Verwendung von NFC oft auf Mobile Payment, also Bezahlverfahren mit Chipkarte oder Handy. Allmählich entwickeln sich jedoch auch weitere Nutzungsansätze, etwa zur direkten werblichen Ansprache, wenn beispielsweise im Ladengeschäft direkt Informationen oder auch spezifische Rabattangebote übermittelt werden sollen. Ferner sind Ticketingfunktionen, bei denen via NFC das Smartphone als digitale Eintrittskarte genutzt wird, denkbar. Die NFC-Technologie gilt insbesondere im Vergleich zur WLAN-Übertragung vor allem wegen der notwendigen kurzen Distanz zwischen Sender und Empfänger als relativ datensicher.

Datenerhebung vor Ort

Händlern, die solche Services anbieten, eröffnet sich jedoch die Gelegenheit, aussagekräftige Kundendaten aufgrund der Nutzung der NFC-Dienste zu erheben. Durch die eindeutige Identifikation des Gerätes und somit des Nutzers, lassen sich ausgetauschte Daten diesem eindeutig zuschreiben. Je nach Einsatz sind dann Aussagen über Kaufverhalten, Preissensibilität oder die Wirkung von Werbemaßnahmen am Point-of-Sale möglich. Darüber ließen sich des Weiteren eine Personalisierung von Angeboten und die Individualisierung von Kommunikationsmaßnahmen ableiten, etwa die Bereitstellung von Informationen zu verwandten Produkten oder auf den Nutzer und sein Einkaufsverhalten abgestimmte Coupon- und Rabattangebote (Singer 2016, S. 48).

Bluetooth Low Energy als neuer Standard im Proximity Marketing?

Neben NFC rückt in jüngerer Zeit ein weiterer Funkstandard in der Verwendung im Proximity Marketing verstärkt in den Vordergrund – BLE, „Bluetooth Low Energy“. Diese auf der klassischen Bluetooth-Technologie aufsetzende, aber energiesparendere Funktechnik, bildete auch die Grundlage für Apples iBeacon-Vorstoß, mit dem ein neuer Standard zur Indoor-Navigation etabliert werden sollte, der auch für Androidgeräte verfügbar ist. Im Vergleich zu NFC ist mit BLE auch ein größerer Funkradius mit bis zu zehn Metern möglich. Für die Nutzbarmachung von BLE werden in einem geschlossenen Raum Sendemodule – bei Apple die „iBeacons“ – in entsprechender Entfernung angebracht, die automatisch mit anderen BLE-Modulen Verbindung aufnehmen. Auf diese Weise lässt sich ein Smartphone mit aktivierter BLE-Funktion exakt lokalisieren. Analog zu NFC sind auch inzwischen die meisten neuen Mobiltelefone mit BLE ausgestattet.

Individualisierte Kundenkommunikation

Die Anwendung von BLE im Marketing entspricht der des NFC-Ansatzes. Durch die exakte Ortung eines Nutzers (bzw. dessen Endgerätes) ist es möglich, detaillierte Bewegungsprofile innerhalb eines Raumes zu erstellen, was ein äußerst feinjustiertes ortsbezogenes Targeting und damit eine direkte und individualisierte Kundenkommunikation ermöglicht. Durch die größere Reichweite werden zudem gegenüber NFC die Bedingungen der „In-Store-Navigation“ erheblich vereinfacht. Der stationäre Einzelhandel kann auf diese Weise den Kunden im Ladengeschäft zielgenau durch das Warenangebot führen.

Technische Überlegenheit von BLE?

Aufgrund der technischen Überlegenheit wird inzwischen oft davon ausgegangen, dass BLE die NFC-Technologie im Proximity Marketing ablösen wird. Allerdings weisen sämtliche Verfahren – des Weiteren ließen sich hier die noch nicht flächendeckend erprobten und auf der LED-Technik basierenden „Light Field Communication“- und „LED Based Indoor Positioning“-Ansätze anführen – in diesem Umfeld aktuell noch eine sehr begrenzte Verbreitung und zudem eine noch beschränkte Akzeptanz auf; letztere ist vor allem auf Vorbehalte der Nutzer hinsichtlich des Datenschutzes zurückzuführen, wie eine Studie der Hochschule Hof kürzlich belegte (Singer 2016, S.111). Da allen ortsbezogenen Marketingansätzen gemein ist, dass die Nutzer zu irgendeinem Zeitpunkt die jeweilige Ortungsfunktion zumindest einmal selbst aktiviert haben müssen, könnte sich dies als ernstzunehmende Hürde erweisen.

Chancenausgleich für Stationären Handel?

Grundsätzlich sind die Instrumente des Location Based Services und Proximity Marketing jedoch geeignet, zumindest in Teilen eine gewisse Chancengleichheit des stationären Einzelhandels mit den reinen Onlineakteuren wiederherzustellen. Indem die Tracking- und Profilierungstechniken aus der Onlinesphäre in das analoge Tagesgeschäft übertragen werden, ist es möglich, die eigenen Stärken des „vor-Ort-seins“ und des persönlichen und direkten Kundenkontaktes mit den bestehenden digitalen Möglichkeiten zu verbinden und daraus eine nachhaltige Geschäftsstrategie abzuleiten.

 

Die Studie zur Akzeptanz von Proximity Marketing kann hier heruntergeladen werden.

 

Der Beitrag ist ein Exzerpt aus:
Wagener, Andreas (2018): Marketing 4.0 In: Wolff, Dietmar / Göbel, Richard (Hrsg.). Digitalisierung: Segen oder Fluch. Wie die Digitalisierung unsere Lebens- und Arbeitswelt verändert, http://www.springer.com/de/book/9783662548400

Quellen:
Singer, Maximilian (2016): Online goes Offline im modernen Einzelhandel. Eine Untersuchung zur konsumentenseitigen Akzeptanz des Einsatzes verschiedener Funktechnologien im stationären Einzelhandel und die damit verbundene Bedeutung von Kundendaten. In: Wagener, Andreas (Hrsg.). Hofer Akademische Schriften zur Digitalen Ökonomie, Bd. 5, Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hof,
https://opus4.kobv.de/opus4-hof/frontdoor/index/index/docId/73

 

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