Flashmob-Marketing im internationalen Kontext

Eine sich scheinbar plötzlich wie aus dem Nichts versammelnde Menschenmasse, die sich zu einer vermeintlich spontanen Massenkissenschlacht zusammenfindet oder Nicht-Eingeweihte verwirrt zurück lässt, weil man sich an öffentlichen Orten „wie eingefroren“, nicht mehr vom Fleck rührt. Immer wieder wurden in den vergangenen Jahren derartige „Flash Mobs“ inszeniert, teilweise als purer Spaß am Spektakel, regelmäßig aber auch, um dieses Phänomen für das Marketing zu nutzen. Gerade auch international tätige Unternehmen bedienen sich dieses Instruments. Kein leichtes Unterfangen, kann sich doch die Rezeption dieser Maßnahmen aufgrund unterschiedlicher kultureller Hintergründe erheblich unterscheiden. Worauf ist bei der Durchführung von Flashmobs im internationalen Kontext also zu achten?

Wie beeinflussen kulturelle und länderspezifische Unterschiede den Erfolg von Flashmob-Marketingkampagnen? Dieser Frage geht eine Studie der Hochschule Hof nach, die im kürzlich vergangenen Jahr publiziert wurde. Insgesamt 351 Personen aus Deutschland, Mexiko und Indonesien wurden online zu ihren Einstellungen gegenüber Flashmobs und deren (potenziellen) Einsatzszenarien befragt. Den Probanden wurden jeweils Videos verschiedener durchgeführter „branded“ Flashmobs gezeigt, um hierzu ihre Haltung und Rezeption zu ermitteln:

 

1.) Nivea Flashmob. Dieses Beispiel wurde gewählt, um die Offenheit der Befragten gegenüber suggestiven und erotischen Elementen in Erfahrung zu bringen:

 

2.) BMW Driftmob. Mit diesem Flashmobbeispiel sollte die Reaktion auf vermeintliche Statussymbole und die Relevanz von Umwelt- und Nachhaltigkeitsaspekten ermittelt werden:

 

Ziel der Konfrontation mit den beiden Videos zu den T-Mobile Flashmobs, war es, herauszufinden, ob und inwiefern musikalische Effekte die Emotionalität der Befragten beeinflusst.

3.) T-Mobile Welcome-Home.

4.) T-Mobile Sing-Along

 

Aufgrund der relativ kleinen Fallzahlen sind Rückschlüsse auf die Repräsentativität der Erhebung nur bedingt zulässig, aber es lassen sich daraus einige interessante Hinweise ablesen:

  • den Nivea Flashmob empfanden deutsche Befragte polarisierend als „unterhaltsam“ oder „verärgernd“. Indonesische und mexikanische Befragte, die in der Umfrage als Repräsentanten stark muslimisch oder christlich/katholisch geprägter kultureller Hintergründe fungierten, reagierten insgesamt deutlich positiv auf den Clip. Dies zeigte sich auch in einer erhöhten Kaufbereitschaft aufgrund des Flashmobs.
  • der BMW Driftmob löste vor allem bei den deutschen Befragten sehr negative Reaktionen aus. Die Bereitschaft einen BMW fahren zu wollen, sank um beinahe 30%, bei den Männern (-34%) sogar stärker als bei den Frauen (-26%). Bei den Indonesiern fiel dieses Ergebnis noch drastischer aus. Der Einfluss des Spots auf Mexikaner war insgesamt deutlich geringer als bei den Vergleichsgruppen, auch wenn die Tendenz identisch war.
  • die T-Mobile Flash-Mobs erfuhren durchweg eine deutlich positive Resonanz, über alle Gruppen hinweg blieb der ablehnende Teil unter 15%. Der zustimmende Anteil war mit 73% in Indonesien am höchsten und mit 60% in Deutschland am niedrigsten.

Die Studie im Detail, mit weiteren, tiefer gehenden Ergebnissen, etwa auch zur Bereitschaft, selbst an einem Flashmob teilzunehmen, findet sich hier.

Quelle: Sarah Stadelhofer (2015): Flash Mob Marketing in an International Context. In: Wagener, Andreas (Hrsg.): Hofer Akademische Schriften zur Digitalen Ökonomie, Bd. 2, Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hof,
https://opus4.kobv.de/opus4-hof/frontdoor/index/index/docId/63

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